1. عناصر المزيج التسويقي
1.3. التوزيع
يعد توزيع المنتج أو نشره واحدًا من العناصر الأربعة المكونة لخليط التسويق. والتوزيع هو عبارة عن عملية تتمثل في إتاحة المنتج أو الخدمة للاستخدام أو الاستهلاك من خلال مستهلك أو مستخدم تجاري، من خلال استخدام وسائل مباشرة أو باستخدام وسائل غير مباشرة من خلال الوسطاء.
سياسات التوزيع :
يمكن التمييز بين سياستين للتوزيع تتبعها المؤسسة بهدف توفير وتوزيع السلع والخدمات في المكان والزمان المناسبين وهما:
سياسة التوزيع المباشر : وتعني قيام المنتج او المورد بايصال السلع والخدمات دون الاعتماد على الوسطاء وذلك عن طريق فتح متاجر تجزئة تابعة لها او التوزيع عن طريق الباعة المتجولين بين المستهلكين او عن طريق التوزيع الالي ,ومن بين الاسباب التي تبرر استخدام هذه السياسة:
- ضمان الحصول على الربح دون مشاركة الوسطاء .
- رغبة المؤسسة في الرقابة على السوق ورقابة الجهود البيعية لضمان فعاليتها
- عدم تعاون الوسطاء في توزيع منتجات مشتركة .
- محاولة التخلص من المخزون والبحث عن الاسواق الجديدة
- الحصول على المعلومات المتعلقة بالسوق والتغيرات فيه وانماط سلوك المستهلك .
ومن بين الطرق التي تعتمد عليها سياسىة التوزيع المباشر نجد: طواف رجال البيعبالمنازل ومكاتب المشترين الصناعيين ,متاجر التجزئة التابعة للمنتج ,البيع بالبريد ,البيع الالي عن طريق ماكينات اوتوماتيكية مملوكة للمنتج .
سياسة التوزيع الغير مباشر : يتم استعمال سياسة التوزيع غير المباشر بالاعتماد على الوسطاء من اجل تصريف منتجات المؤسسة ,نتيجة لاتساع الاسواق التي يخدمها المنتجون بما لا يتمكنون معها من تغطية هذه الاسواق من خلال اتصالهم المباشر مع المستهلك ,ولهذا فان التوزيع غير المباشر يعني الاستعانة بالوسطاء كحلقة وصل بين المنتج والمستهلك .
- · نطاق التوزيع: بعد اختيار المنفذ المناسب تكون الخطوة التالية هي تحديد عددالوسطاء الذين يتم استخدامهم ,ويتم هذه الخطوة بالاعتماد على استراتيجيات التغطية السوقية المعروفة بالتوزيع المكثف ,الانتقائي والوحيد.
- استراتيجية التوزيع المكثف:هي اقصى درجة لتغطية السوق ,وفق لها تقوم المؤسسة المنتجة باقناع اكبر عدد من التجار التجزئة للتعامل معها ومن مزاياها القدرة على زيادة الشراء غير المخطط من قبل المستهلكين ,وزيادة درجة تعرف المستهلك على المنتج ,وكذلك توفير اكبر درجة من الراحة بالنسبة للمستهلك في عملية الشراء ,اما العيوب : تتمثل في انخفاض هامش الربح للوحدة ,ووجود طلبيات ذات حجم صغير ,وزيادة المشكلات التي تواجهها المؤسسة فيما يتعلق بالرقابة على المخزن ودرجة اقل من الرقابة الكلية على عملية التوزيع .
تستخدم في حالة المنتوجات ذات العلامات المعروفة والتي تصف على انها منتجات سهلة المنال لان المستهلك هنا لايرغب في بذل جهد ووقت كبير .
- استراتيجية التوزيع الانتقائي : يعني قيام المؤسسة بتحديد عدد من المتاجر في المنطقة الواحدة تقوم بالتعامل في منتجات المؤسسة دون المتاجر الاخرى, حيث يتم البحث عن المتاجر التي يمكن ان تعكس الجهد التسويقي والانتاجي للمؤسسة من حيث امكانياتها وموقعها وما تتمتع من سمعة طيبة في نفوس المتعاملين .
يتم استخدامها في حالة سلع التسوق والسلع الخاصة وفي بعض السلع الميسرة .
- استراتيجية التوزيع الوحيد : طبقا لها يقوم المورد يبيع منتجاته الى تاجر الجملة او التجزئة في سوق معين ووفقا لها ايضا ,قد يمنع تاجر الجملة او التجزئة التعامل مع منتجات منافسة .
يتم استخدامها في حالة المنتجات غالية الثمن كالبدل الفاخرة ...
وقد يفضل المنتج ايضا استخدامها عندما يكون مرغوب فيها في حالة قيام الموزع باداء خدمات التركيب والاصلاح بعد اتمام عملية البيع .
ويساعد التوزيع الوحيد المنتج في تحقيق نوع من الرقابة على تاجر التجزئة في قطاع السوق الذي تتم فيه عملية التوزيع ,حيث يكون المنتج في وضع يسمح له بتحديد السعر الذي يجب ان يتقاضاه تاجر التجزئة بالاضافة الى المشاركة في تحديد ميزانية الاعلان اللازمة لتنفيذ الانشطة الترويجية المتعلقة بالمنتج .
وعلى الجانب الاخر فان اتباع هذا الاسلوب في التوزيع يساعد في تحديد منافذ التوزيع التي تتعامل معها المؤسسة ,كما ان المنتج قد يواجه مصاعب متعددة ان لم يقم الموزع بالترويج لمنتجاته بطريقة جيدة وهنا نجد ان المنتج يضع كل احتمالاته في جهة واحدة نتيجة الاعتماد على موزع واحد بصفة رئيسية.
قيادة المنفذ: تتميز العديد من منافذ التوزيع بوجود عضو يمارس تاثيركبير على اعضاء المنفذ الاخرين وهذا مايعرف بقائد المنفذ ,ونجد في بعض الحالات ان متاجر التجزئة قد تكون القوى الاكبر في المنفذ وتستطيع ان تفرض شروطا في تصميم اوسعر اوشروط بيع السلعة ,وقد يكون ذلك التاثير من جانب تجار الجملة ,وتتكون هذه القوة نتيجة لبعض المزايا التنافسية التي تكون لدى طرف معين على طرف اخر ومن امثلتها شهرة الاسم التجاري والتي تضمن الطلب على السلعة او المتجر او الامكانيات المالية التي تتحكم في الاعضاء الاخرين للمنفذ او تميز المنتجات بخصائص وجودة عالية وتشكيلات مختلفة .
وينظر الى مصادر القوة على انها مجموعة من الادوات والاساليب التي يستخدمها من يمتلك القوة لضمان التاثير في اعضائه وقبول طاعتهم وولائهم .
وهناك عدة انواع من مصادر القوة وهي كالاتي :
القوة الاقتصادية:ويقصد بها تلك الحوافز الاقتصادية الايجابية التي يمكنه باستخدامها التاثير في الاعضاء وضمان طاعتهم ,ومن امثلتها منح هامش ربح اعلى وتخصيص قدر اكبر من الممسوحات للترويج ,والمساهمة في تكاليف الاعلان...
القوة القهرية: وتعكس توقعات عضوالمنفذ بتعريضه للعقاب او التهديد في حال فشله في تحقيق خطة من يمتلك القوة ,وتشمل العقوبات عادة على تخفيض هوامش الربح ,تاثير في التسليم ,وسحب حق الترخيص بالتوزيع في منطقة معينة...
قوة الخبرة: وتشير الى توافر نوعية خاصة من المعرفة تساعد عضو المنفذ من خلال اتاحتها على الاداء الناتج لمنشاته ,فالمنتجون لديهم خبرات خاصة عن المنتجات الجديدة والمعرفة والخبرة الفنية التي يمكن ان تساعد الموزعين في هذا الصدد والوكلاء او تجار الجملة لديهم ايضا خبرات معينة في اساليب الترويج والتوزيع ...
القوة المرجعية: وتقوم على رغبة عضوالمنفذفي الانتماء الى او الاشتراك في تنظيم معين .
القوة الشرعية: وتنبثق من قناعة عضو المنفذ بان يمتلك القوة (قائد المنفذ) له الحق في اتخاذ بعض القرارات وتوقعه لطاعة الاعضاء لهذه القرارات .
القوة المعلوماتية: وتشير الى قدرة طرف ما على اتاحة اوحجب المعلومات الضرورية سواء عن السوق او المنتجات او المنافسين عن طرف اخر في المنفذ .
وباختصار فان امتلاك قائد المنفذ لبعض مظاهر القوة النسبية تمكنه من ضمان تعاون المنفذ عن طريق اظهاره بطريق مباشر اوغير مباشر لهذه القوى وبالتالي تمكنه من تخفيض حدة الصراع حيث ان الاطراف الاخرى لن تسطيع تحقيق اهدافها في ظل هذه الظروف.