1. عناصر المزيج التسويقي
1.2. التسعير
يعد السعر من المنظور التسويقي أحد المحددات الرئيسية للقيمة التي هي التقدير الذي يقيمه أو يراه المستهلك في القدرة الإجمالية للمنتج في إشباع حاجاته إذ تعد القيمة جوهر عملية التبادل حيث تتحدد قيمة السلع عند أساس المنفعة المدركة من جانب المشترين في السوق لهذه السلع وكذلك على أساس الثمن الذي يجب على المشترين دفعه مقابل الحصول على هذه المنفعة ومن هنا تتضح لنا العلاقة بين المنفعة و العسر والذي يندد بالقيمة.
- تحديد مستويات التسعير:
- · التسعير على أساس التكلفة المضافة: وهي تسعير الوحدة الواحدة من المنتج بسعر يساوي تكلفة الوحدة الواحدة مضافا إليها نسبة الربح المرغوب بها.
- · التسعير على أساس نقطة التعادل والأرباح المستهدفة: وتعتمد هذه الطريقة على حساب التكاليف إذ تحاول المؤسسة هنا تحديد السعر الذي يحقق لها أرباحا ويمكن احتساب الأرباح المستهدفة أو المرعوب فيها باستخدام نقطة التعادل وهي الكمية التي تتساوى عندها الإيرادات مع إجمالي التكاليف وعليه هناك نقاط تعادل متعددة عند مستويات أسعار منخفضة لنفس المنتج.
- · التسعير على أساس القيمة: حيث يجاري السعر المنفعة التي يحققها للمستهلك، وليس على أساس التكلفة.
- · التسعير على أساس السوق المنافسة: يتحدد هنا السعر وفقا لطبيعة الطلب وليس على ضوء التكلفة خصوصا في حالة السلع المتجانسة والسلع ذات مرونة طلب مرتفعة حيث يؤثر التغير البسيط في السعر على المبيعات بدرجة كبيرة.
- سياسة التسعير: هناك العديد من السياسات التي يمكن اتباعها لتسعير المنتجات وأهمها:
- سياسة كشط السوق: وتكون هذه السياسة متبعة في تحديد أقصى سعر للمنتج بفرض الوصل إلى أقصى ربح ممكن في أجل قصير وتستخدم عادة في حالة المنتجات الجديدة، وفي حالة السلع المعدلة جوهريا، والسلع المتميزة عن السلع المنافسين.
- سياسة اختراق السوق: تعتمد هذه السياسة على تحديد سعر منخفض لمنتج ما لمؤسسة من تحقيق حجم مبيعات كبير، وتفترض هذه السياسة مرونة طلب على السلعة حيث يؤدي تخفيض الأسعار إلى زيادة كبيرة في حجم المبيعات وتصلح هذه السياسة إذا كان الطلب مرن والسوق كبير.
- سياسة التسعير النفسية: يقدم السعر النفسي على أساس دفع المستهلك إلى اتفاق قرار الشراء نتيجة رد الفعل العاطفي أكثر منه على أساس التفكير المنطقي وغالبا ما نستخدم هذه السياسة في السوق الاستهلاكي.
- سياسة التسعير الترويجي: وهو التسعير الذي يكون الهدف منه ترويج وتنشيط المبيعات ويأخذ صور عديدة منها:
- سياسة أسعار الاستدراج: حيث يقوم بعض المتاجر بتسعير بعض منتجاتها المعروفة في السوق بسعر ّأقل من أسعار السوق التي تعرض في متاجر أخرى الاستهداف المستهلك نحو خدمات المتجر لزيادة الإقبال وتنشيط مبيعاته.
- سياسة أسعار المناسبات الخاصة: عادة ما تستخدم في نهاية الموسم للتخلص من السلع وعدم بقائها كسلع قديمة.
- سياسة الخصم السيكولوجي: أو سياسة الأسعار المقارنة حيث تعرض المنتجات بالسعر القديم والسعر الجديد وهذا ما يجعل المستهلك يلاحظ الفرق بين السعرين.
- سياسة التسعير الجغرافي: يتم تحديد الأسعار وفقا للتقسيم الجغرافي واستنادا إلى الجهة التي تتحمل تكلفة النقل وأهمها:
- · سياسة الأسعار الجغرافية الموحدة: وطبقا لهذه السياسة يتحمل البائع تكلفة النقل بحيث يقوم جميع المستهلكين بدفع نفس الثمن للسلعة لصرف النظر عن مواقعهم الجغرافية.
- · سياسة أسعار "فوب": وفي هذه الحالة يتحمل المشتري تكلفة النقل وتكون أسعار البيع من وإلى المصنع.
- · سياسة أسعار المنطقة: تقوم المنظمة التي تستخدم هذه السياسة بتقسيم السوق المحلي إلى عدة مناطق وتتحمل تكلفة النقل إلى هذه المناطق ثم يقوم الزبون بتحمل تكاليف النقل إلى مواقعهم الخاصة.
- سياسات أسعار الخصم: تقوم هذه السياسة على تقديم أساس تعديل البيع وذلك لتعويض القيام بالوظائف أو الأنشطة التسويقية أو للتشجيع على الشراء بكميات كبيرة أو تعجيل الدفع.
- سياسة التمييز في الأسعار: تقوم هذه السياسة على تقديم السلعة ّأو خدمة الواحدة بأسعار مختلفة إلى القطاعات السوقية المتعددة في السوق، ويتم تحديد الاختلاف في السعر على أساس المقدرة خاصة بكل مستهلك على المساومة وأيضا وعلى أساس درجة المنافسة في السوق.
- سياسة تسعير خط المنتجات: عند استخدام هذه السياسة يجب دراسة العلاقة بين المنتجات كأن تكون المنتجات مكملة لبعضها البعض منها: التسعير المقيد، ويعني تسعير المنتج الأساسي بسعر منخفض والمنتج اللازم تشغيله بسعر مرتفع.
التسعير المتنوع: وضع عدد محدد من الأسعار لمجموعة من المنتجات.
التسعير التشخيص: قد تحتوي خط المنتجات على موديلات ونماذج تتصف بجودة عالية، وسعر عالي بينما توضع أسعار منخفضة كموديلات أخرى لاستقطاب الزبائن ذوي الحساسية السعرية.
-سياسة تسعير مجموعة السلع: تقوم المؤسسات هنا بتسعير مجموعة من لمنتجات التي تنتهجها بغلاف واحد وبسعر واحد يشتريها المستهلك كمجموعة واحدة لتصريف منتجات بطيئة الحركة مع متوج سريع الدوران.