المقاربات النظرية لد ...

   السمات الاجتماعية والفردية للجمهور:

    لم يعد يكفي في دراسة جمهور وسائل الإعلام، الاهتمام بالسمات العامة والخصائص السكانية فقط، دون دراسة السمات الاجتماعية والفردية لهذا الجمهور، فلا يمكن ان نغفل في دراساتنا الطبيعة الاجتماعية لجمهور المتلقين في الاختيار والتعرض لوسائل الإعلام،ودوافع استخدام هذه الوسائل ومفرداتها. كما لا يمكن ان نغفل السمات الفردية أو خصائص الشخصية أو السمات النفسية للجمهور، بالإضافة إلى ذلك فإننا لا يمكن ان نغفل هذه السمات في علاقتها بالعملية الإعلامية، التي ننظر إليها كعملية اجتماعية تتسم بالحركة والتدفق المضطرد للحياة الإنسانية، فتؤثر في سمات الأفراد وسمات المجتمع وتتأثر بهما في نفس الوقت.

  كما أن دراسة المهارات والسمات الشخصية ونمط الحياة لأفراد جمهور المتلقين، بجانب السمات العامة، تعتبر أحد المدخلات الرئيسية أو المتغيرات المستقلة في عملية الاتصال الإقناعي عند تحليلها كمدخل في تخطيط الحملات الإعلامية التي تستهدف الإقناع وتوجيه السلوك.

    الاتجاهات الأساسية في دراسة السمات الاجتماعية والفرديةلجمهور وسائل الإعلام:

1- دراسة السمات الاجتماعية والفردية لجمهور المتلقين، بغرض الكشف عنها، واتخاذها معيارا لتصنيف الجمهور، والتعرف على السمات الشائعة لهذا الجمهور، حتى يمكن التخطيط الأمثل لاستخدام عناصر النموذج الإعلامي في تحقيق أهدافه.

2- دراسة السمات الالاجتماعية والفردية في علاقتها بالسلوك الاتصالي، كمدخل لتفسير السلوك، وفي أغراض المتابعة والتقويم للسياسات والحملات الإعلامية.

  وفي هذه الحالة دراسة هذه السمات كمتغيرات مستقلة في علاقات فرضية مع أنماط السلوك الاتصالي المختلفة أو التغير فيها، لاختبار هذه العلاقات، وتحقيق الفروض الخاصة بها. ويعتبر اختبار مثل هذه العلاقات وتحقيقها مدخلا علميا سليما لتفسير تأثير وسائل الإعلام في إطار هذه العلاقات.

3- دراسة المتغيرات الخاصة بالسمات الاجتماعية والفرديةفي علاقتها بالمتغيرات الخاصة بالسمات العامة، وأنماط السلوك الاتصالي، للإسهام في بناء إطار نظري متكامل، وقاعدة معرفية لحركة واتجاهات عناصر العملية الإعلامية وعلاقتها مع بعضها، في المجتمعات المختلفة التي تختلف تأثيراتها على السمات العامة والاجتماعية والفردية لأفراد جمهور وسائل الإعلام، مما يثير الحاجة إلى الكشف عن هذه العلاقات أو وصفها وتفسيرها من خلال البحوث والدراسات المنهجية.

   الفئات الرئيسية للسمات الاجتماعية والفردية للجمهور:

   تعرف الشخصية بالأساليب التي يتفاعل بها الفرد نمطيا مع العالم المحيط به، وهذا التفاعل النمطي هو الذي يحدد السمات الشخصية - الفردية، والسمات في هذا المفهوم هي طريقة التفكير والتفاعل التي تميز أو تكشف عن التوافق، والمراكز عبر الزمن، وهي عرضة للتغير، فالناس تتغير سماتهم خلال دورات حياتهم.

   وعلى الرغم من تعدد السمات الاجتماعية والفردية التي تخضع للدراسة في مجال  علوم الاجتماع، وعلم النفس الاجتماعي، وعلم النفس، وعلوم الاتصال، فإن أهم السمات الجديرة بالدراسة هي السمات ذات العلاقة بالسلوك الاتصالي مع وسائل الإعلام التي تؤثر في أنماط الاستخدام والرضا والإشباع وحدود تأثير وسائل الإعلام، ونذكر هذه السمات كما يلي:

  - العزلة والانتماء الاجتماعي: في حالة غياب الانتماء الاجتماعي بين أفراد الجمهور، يصعب على القائم بالاتصالفي العملية الإعلامية، التوقع بسلوك أو رد فعل أفراد الجمهور المنعزلين، لأن سلوكهم في هذه الحالة -حالة العزلة- يصعب احتواءه في إطار المعايير العامة للمجتمع، والقواعد الإجرائية للسلوك المنظم، حيث يحدد الأفراد المنعزلون اهتمامهم دون الحاجة إلى الأدلة المرتبطة بالتفاعل القائم على التفكير بين الأفراد.

   ولكن التفاعل الاجتماعي يساعد على تنميط السلوك الاتصالي في إطار السمات المميزة لجماعات الانتماء، وبالتالي سهولة التخطيط له وتوقع اتجاهاته. وقد أكدت البحوث والدراسات الخاصة بجمهور وسائل الإعلام على العلاقة بين هذه السمات والسلوك الاتصالي، حيث ركزت على الطبيعة الاجتماعية لجمهور المتلقين، وأكدت نتائجهاعلى سبيل المثال أن التلفزيون يشاهد كثيرا بجماعات العائلة التي كثيرا ما يتفاعل أفرادها مع بعضهم بطريقة او بأخرى خلال عرض البرامج.

   والأفراد الذين يميلون إلى العزلة والاعتماد على وسائل الإعلام في تحقيق الألفة ةالصحبة، يكون اختيارهم وتعرضهم لوسائل الإعلام، وسلوكهم تجاهها اختيارا لحظيا يرتبط بقرارات وقتية، تغفل المؤثرات الاجتماعية الخارجية، والحاجات أو الدوافع المرتبطة بهذه المؤثرات. وعلى الجانب الآخرفإن الانتماء الاجتماعي يسهم في تطوير السلوك الاتصالي مع وسائل الإعلام ومفرداتها بصورة واضحة، نتيجة التفاعل الذي يميز جماعات الانتماء، ونتيجة التأثير الشخصي الذي يتم من خلال الاتصال المواجهي أو المباشر بين أفراد هذه الجماعات، التي تطبع أفرادها بشكل مميز في إدراكهم، وأحكامهم، ومعتقداتهم، اتجاهاتهم، وآرائهم، ودوافعهم، وسلوكهم، وعاداتهم، حيث تكون عمليات التأثير من خلال الجماعة أكثر قوة على التغييرات الشخصية، عن غيرها من المؤثرات. 

   جماعات الانتماء: ينتمي الفرد إلى جماعات عديدة سواء بطريقة جبرية أو اختيارية، فهو عضو في الجماعات الديموغرافية أو السكانية جبريا من خلال تصنيفه في إحدى الفئات الخاصة بالسمات السكانية، التي سبق الإشارة إليها مثل السن والنوع والأصول العرقية.. إلى آخره. وينتمي أيضا خلال تاريخ نموه إلى جماعات أخرى بطريقة اختيارية يتآلف معها، مثل الجماعات التعليمية، الجماعات الاجتماعية، الجماعات الوظائفية، التنظيممات السياسية، والنقابية.. حيث يوصف الفرد من خلال مفهوم كل الجماعات التي ينتمي إليها، ويترتب على ذلك وجود العديد من الأفراد يحملون نفس الصفات التي يستهدفها القائم بالاتصال.

  وتعتبر جماعة الانتماء هي الجماعة التي يشارك فيها الفرد أعضاءها في الدوافع، والميول والاتجاهات، ويتمثل قيمهم ومعاييرهم في سلوكه الاجتماعي. 

  - الأطر المرجعية والمعايير الثقافية السائدة: يكتسب الفرد بصفته عضوا في جماعات متعددة -جبريا أو اختياريا - وخلال مراحل النمو في حياته، العديد من المعارف والخبرات والمهارات، نتيجة تفاعله واتصاله مع الآخرين، وهذه المكتسبات تشكل له أحكاما مسبقة، ومقاييس أو قواعد نمطية، ومقاييس أو قواعد نمطية، تصبح إطارا يرجع إليه الفرد في إدراكه واتجاهاته وسلوكه الاجتماعي.

   وتعتبر المعايير الاجتماعية والثقافية أيضا من أهم الأسس في بناء هذا الإطار المرجعي، والتي تضم عددا كبيرا من نتائج التواصل الاجتماعيبين الأجيال السابقة والحاضرة، وتواصلها مع غيرهامن الشعوب والثقافات، فتشمل التعاليم الدينية والأخلاقية والقيم، الأعراف، العادات والتقاليد السائدة.. إلى آخره من الأمور التي استقر المجتمع أو الجماعة على قبولها في تحديدما هو مقبول أو مرفوض اجتماعيا، ويرجع إليها الفرد في سلوكه الاجتماعي.

  -أنماط الدوافع والحاجات الفردية: وتعتبر من العوامل الأساسية المحركة للاتصال، وتمثل مجموعة الأهداف والرغبات التي يسعى الفرد إلى تحقيقها، لتحقق التكيف مع البيئة الاجتماعية أو الجماعات التي ينتمي إليها، فإذا جاءت الرسالة محققة لأحدها، فإن الفرد -كمتلقي- سوف يستجيب مؤيدا لها. وهذه الأنماط من الدوافع والحاجات ليست واحدة عند كل الأفراد، ولكنها تتغير بتغير المواقع والأدوار والأعمار، وكذلك بتغير المعايير الثقافية والاجتماعية.

   وهناك أنماط عديدة من الدوافع والحاجات الفردية، يصنفها الباحثون في خمس فئات رئيسية، تبدأ بالحاجات الأولية وهي الحاجات الفزيولجية، ثم تليها الحاجات الثانوية التي تتمثل في الحاجة إلى الأمن والاستقرار والبناء، ثم الحاجة إلى الانتماء بما في ذلك الاتصال والمشاركة، ويأتي بعد ذلك الحاجة إلى التقدير، ثم الحاجة إلى تحقيق الذات.