ثقافة الصورة_راشدي

ثقافة الصورة /ماستر2/ نقد أدبي حديث و معاصر  2021-2022

المحاضرة االخامسة

الصورة كونها نتاجا ثقافيا

" الصورة الإشهارية أنموذجا "(1)

       يعدُّ الإشهار الوسيلة الأنجع للولوج إلى السياق الثقافي لمجتمع ما. ذلك أنه يعمد إلى إعادة إنتاج التمثلات الجماعية و يكشف بذلك المتخيل الجماعي للمجتمعات. ذلك أن كل مجتمع له مميزاته الخاصة به من حيث الثقافة المتعددة الأبعاد؛ حيث تغطي في الآن نفسه العادات، أنماط الحياة، اللغة، الفن الأخلاق ، التقاليد...الخ

       و على العموم فإن الصور الإشهارية بإمكانها التعبير عن ثقافة معينة في لحظة تاريخية ما و عن مكان بعينه أيضا. و عليه فإن البحث في الصورة الإشهارية هو البحث في جوهر النموذج السوسيوثقافي المنضوي في تلافيف المرسلة. و يتم ذلك بتحليل الصورة الإشهارية و كأنها مرآة ذات بعد ثقافي في حدّ ذاتها.

       و الملاحظ أن النظر إلى الصورة الإشهارية على أنها نتاجٌ ثقافيٌّ مردة إلى انتمائها إلى مخيال خاص يكشف عن وضع مخصوص مستخلصٌ من واقع معين نتجه التمثيلات لأفكار يراد لها التأثير في المستهلك قصد حثه على الإقبال على منتوج ما. ذلك أن المُستقبِلَ يصبح بمثابة مرآة لتأويل الصورة على أساس واقعها و ثقافتها.

       و من ثمة فإن عملية التأويل تلك تبحث عن الدلالة المتضمنة في الصورة الإشهارية  تفسح المجال نحو البحث في حياة العلامات في الصورة الإشهارية و هي العملية التي يطلق عليها " السيميوز" (sémiose) [ تراجع دروس السيميائيات في هذا الشأن] و هي التي تتحكم في رؤى العالم (visions du monde) و كذا المقاربات الثقافية و الإيديولوجية. و يظهر هذا في اختيار شخصيات الصورة الثقافية؛ حداثية / تقليدية، شبابية ...ذات العلاقة بالمجتمع الهدف و بذهنيات محددة لهذا المجتمع و النماذج التي يحلم بها.

       و هي الصور و الأنماط التي تعوّد عليها المجتمع . وهي التي يسميها " بورس" المكتسبات السابقة التي تتحكم في ذهن المستهلك و توجه لاستهلاك منتوج معيّن؛ نوع من الثياب، العطور، الهواتف...