3. الوسائل الاتصالية في تنفيذ برامج العلاقات العامة
- الوسائل الاتصالية في تنفيذ برامج العلاقات العامة
أ. الوسائل التقليدية وتشمل:
- الوسائل الاتصالية المكتوبة بحيث تضم كل الوسائل المطبوعة كالمجلات المؤسسة التي تصدر عنها وتنشر كل الأخبار والتحقيقات والإعلانات المتعلقة بنشاط المؤسسة والعاملين بها كما تسمى كذلك بمجلة الدار (house organe) أو مجلة العاملين (employee magazine) ، إلى جانب البيان الإخباري (The news Release) والذي يأتي في شكل وثيقة موجهة إلى وسائل الإعلام المقروءة والمسموعة والمرئية بصيغة إعلامية يُجيب فها محرر العلاقات العامة على الأسئلة الستة _من؟ ماذا؟ متى؟ أين؟ لماذا؟ كيف؟_ وتكون قابلة للنشر في الوسائل الإعلام بهدف لفت انتباهها للمؤسسة وأنشطتها ومنتجاتها، أما الرسائل الإخبارية (News letter) فهي عبارة عن أخبار مطبوع على ورق توزع على جمهور مستهدف بشكل منتظم، ولا نجدها في محلات بيع الصحف والمجلات بل تصدرها الهيئات والمنظمات الربحية وغير الربحية والجامعات والمدارس والنوادي والجماعات المهنية المختلفة (نقابات المحامين والأطباء)...الخ، كما تنشر المؤسسة تقارير سنوية (Annual report) وهي أداة هامة من الأدوات العلاقات العامة أين تقوم بعرض مفصل لما مرت فيه المؤسسة خلال عام ،بشكل يوفر للمالكين والمساهمين وللجماهير الأخرى ذات العلاقة بالمؤسسة معلومات كاملة وشاملة عن الموقف المالي بالإضافة إلى عرض كامل للحقائق المختلفة والتي يتم على أساسها تقييم موقف المنظمة تقييما كاملا استنادا إلى أداء الإدارة خلال العام الذي يشمله التقرير، وأحيانا تكون المؤسسات بحاجة إلى عدد كبير من الصفحات تتناول فيها منجزات وتاريخ المنظمة والسيرة الذاتية للمسوؤلين الكبار وعليه تعتمد في ذلك على الكتب والكتيبات (Books & booklets) ويشم محتوى الكتب على ثلاث فئات أساسية فئة تتناول فيها مواد تعليمية وتوجيهية للعاملين الدائمين والجدد وفئة تحتوي على الأدلة المرجعية وقواعد وضوابط سير عمل المؤسسة ، وفئة ثالثة تضم مواد المؤسسة تشرح فيها شخصية المؤسسة وفلسفتها وانجازاتها,
- المواد الإعلامية المسموعة والمرئية: وتتمثل في مختلف البرامج الإذاعية والتلفزيونية التي تعدها إدارة العلاقات العامة باعتبار القارئ يتذكر المادة المسموعة والمرئية أكثر من المقروءة وتختلف البرامج الإذاعية عن التلفزيونية هي انها عبارة عن مضامين سمعية تعتمد بالدرجة الأولى على الصوت والموسيقى والمؤثرات الصوتية والذي تستخدمه العلاقات العامة ضمن برامجها الاتصالية في إطار بناء خاص يخضع للترتيب والتركيب لإحداث تأثير معين، في حين أنّ البرامج التلفزيونية تضم المحتويات المرئية من صوت وصورة وألوان وحركة ، وقد يكون البرنامج عبارة عن نقل حي لحدث معين بالاعتماد على كاميرا النقل المباشر أو تسجيل مشهد معين، أو عقد لقاء تلفزيوني لمناقشة مجموعة من القضايا التي تهم الجمهور للتفصيل في أبعادها وتأثيراتها ويتم خلالها دعوة مجموعة من الشخصيات المهمة كخبراء اقتصاديين و محللين سياسيين و مسؤولين بالمنظمة ، وغالبا ما يُستخدم هذا النوع أثناء الأزمات أين يزادا فيها حاجة الجمهور للتتبع خطوات المؤسسة وتوفير المعلومات عنها، وعلى القائم بالعلاقات العامة الإطلاع الكامل على كافة جوانب القضية المطروحة والأخذ بعين الاعتبار شخصية الإعلامي الذي يدير اللقاء والمدعوين من الخبراء والمحللين كما تستخدم العلاقات العامة في الوسائل السمعية البصرية الأفلام بحيث تصنع مشهد يضم فكرة أو أفكار متسلسلة تحتوي على دراما تثير عواطف وأحاسيس المتلقي بشكل تجعله يركز اهتمامه بالرسالة خصوصا أنها تضفي مصداقية على محتوى الرسالة لما تقدمه من مشاهد ترى بالعين المجردة ، وقد يكون محتوى الفيلم تجيلا وثائقيا لأحداث عاشتها المؤسسة أو احتفالات ويهدف هذا النوع من المواد خلق وتنمية الدوافع والأفكار والاتجاهات والسلوك المحابي للمؤسسة، ويتم إنتاجها من طرف إدارة العلاقات العامة مباشرة عبر وحدات إنتاج الأفلام أو تكلف مؤسسة إعلامية متخصصة بإنتاجها تتولى رعايتها وتتنوع مضامين الأفلام من أفلام دفاعية تدافع عن سياسة المنظمة إلى أفلام تهدف الاتصال الداخلي أو أفلام توعوية ، وثائقية، تعليمية، إرشادية، أو عامة تناقش قضايا اجتماعية.
ب. المواد الإعلامية والأحداث الخاصة: والمقصود من هذا النوع ما تقوم به المؤسسة من فعاليات وأنشطة للفت انتباه الجماهير ، وتترجم "الأهداف المخططة على نطاق واسع وخارج الروتين المؤسسي المتعارف عليه ويشارك فيه عدد كبير نسبيا _من الجمهور_ تسعى لتحقيق أهداف اقتصادية أو اجتماعية أو علمية أو مهنية وتأتي ضمن برامجها وأنشطتها إما الإجرائية أو الإستراتيجية منها.
- الموقع الإلكتروني للمؤسسة لبناء صورة المؤسسة: وهي صفحة في الويب تضم معلومات، بيانات، ملفات رقم (catalogue numérique)، والتي تقوم بنقل هوية المؤسسة عن طريق الهوية البصرية والتقنية والتي تعرض فيها خدمات ومنتجات المؤسسة والعلامة التجارية والعناصر السيميولوجية للمؤسسة، كما توفر مساحات خاصة لتعليقات الجمهور أو تحميل فيديوهات متعلقة بالمؤسسة وأنشطتها وكذا روابط للتصفح في ردهات إلكترونية كمواقع التواصل الاجتماعي كما يفر خدمة نشر وتلقي الأخبار (rss) وبتالي فإن الموقع يمثل الصورة الإلكترونية للمؤسسة.
- القوائم البريدية والرسائل الإخبارية لإعلام الجمهور: وهي آلية مهمة في العلاقات العامة لتنظيم وتعميم الرسائل ل الحاليين والمشتركين (RP Blosten)، ويتطلب ذلك" أن يحتفظ كل شخص بقائمة تضم أعضاء القائمة البريدية التي يشترك أفرادها في ذات الاهتمام وعندما يرغب شخص ما في تقديم رسالة لعرضها على نطاق البحث والمناقشة، فإنّه يقوم بإرسال الرسالة إلى جميع أعضاء القائمة المعنيين" أين تمكنهم من معرفة كل مستجدات المؤسسة وخدماتها، كما تمكنها من إرسال رسائل للجمهور المحتمل بهدف الاشتراك والتسجيل في خدمة البريد وتلقي الرسائل الإخبارية ( Newsletter ) وهي طريقة لتحوير اتجاهاتهم نحو المؤسسة بشكل ايجابي.
- خدمة الشبكة الاجتماعية للتفاعل مع الجمهور: هي مواقع الكترونية يستخدمها ممارسو العلاقات العامة للتواصل والتفاعل مع الجماهير بحيث تتم في صفحة خاصة بالمؤسسة تعرض فيها لمحة عن منتجاتها وعلاماتها التجارية وخدماتها والتي توجه إلى جمهور عريض من مستخدمي المواقع ، مع إمكانية الاطلاع على صفحاتهم الخاصة[2] وهو كذا ما يسمح بالقائمين بالعلاقات العامة بالتعرف على الجمهور وميولاته أثناء متابعة صفحاتهم، والأكيد أن هذه التطبيقات متعددة ومختلفة نذكر منها الفايسبوك، التويتر، اليوتيوب، وغيرها.
- استطلاعات رأي إلكتروني للدراسة الجمهور: تمثل خيارا مهما لممارسي العلاقات العامة بجمع البيانات من مختلف شرائح أفراد المجتمع المستهدفة من طرف المؤسسة، ويعتبر بديلا للاستطلاعات الرأي التقليدية، سبرا لأراء جماهير المؤسسة حول مواضيع متعددة متعلقة باتجاهاتهم نحو خدمات ومنتجات المؤسسة وهي بمثابة أداة تقييمية لقياس مدى نجاح حملات العلاقات العامة من جهة والتعرف على صورة المؤسسة من جهة أخرى.