الاستراتيجيات الاتصالية في إدارة العلاقات العامة

1. أنواع الاستراتيجيات الاتصالية

•    إستراتيجات العلاقات العامة:

قدمت د.منال لهلال لمزاهرة سبعة إستراتيجيات يلجأ إليها القائمين بالعلاقات العامة:

1. إستراتيجية التركيز: يستخدم هذا النوع من الاستراتيجيات عندما يكون الهدف المطلوب تحقيقه عاجلا، والجماهير المستهدفة منتشرة في أماكن متباعدة بحيث يصعب أن تُعرض الرسالة الموجهة عبر وسيلة واحدة.
2. إستراتيجية التوقيت: وتعتمد على وقت محدد ومناسب لنشر بيان سياسي أو قرار اقتصادي  أو اتخاذ إجراءا ما لكسب تأييد جمهور معين أو لتجنب مشكلة متوقعة. ويتطلب هنا دراسة كل الظروف المحيطة بالمؤسسة للتعرف على المواقف، و الأخذ بعين الاعتبار مجموعة من العوامل المؤثرة لاختيار الوقت المناسب، كتصرفات والمنافسين، مواقف الجمهور اتجاه المؤسسة واتجاه المنافسين،وغيرها من العوامل التي تحدد توقيت نشر الحملة الاتصالية.
3. إستراتيجية التريث وعدم التورط: إنّ نقطة تحول المؤسسة أثناء التخطيط لبرامج العلاقات العامة هو التنبؤ بالأزمات، لذا تلجأ إلى هذا النوع من الإستراتيجية لتفادي أي أزمة قد تحدث .
4. إستراتيجية المفاجأة: يستخدم هذا النوع في اللحظات الحاسمة أين يكون نشر أي معلومة تهم الجمهور قد تحدث تأثيرا بالغا عليه كالوعود التي يستخدمها المرشحون قبل الانتخابات، أو القرارات التي يتخذها رجال مؤسسات الدولة والتي تكون ذات قدر من الأهمية لدى الجمهور ، ولكن هذه المعلومات بقدر ما لها من أهمية يجب أن تكون الجهة المعلنة عنها صادقة القول والعمل لأن مهمة العلاقات العامة ليس مهمة دعائية أو إشهارية  فهدفها الأساسي هو كسب ثقة الجمهور وتحقيق علاقات وُّد وتفاهم بين الجمهور والمؤسسة من خلال تقديم المعلومات الصادقة والكاملة عنها.
5. إستراتيجية المشاركة: تبدأ العلاقات العامة من الداخل، هذه مسلمة ر من مسلمات عمل العلاقات العامة لذا تحاول من خلال هذه الإستراتيجية فتح المجال لعاملين عبر لتقديم آرائهم و واقتراحاتهم في ما يخص بدينامكية عمل المؤسسة ويكون ذلك عبر صندوق الاقتراح إلى جانب تنظيم مسابقات وجوائز وتحفيزات كإجراء مباريات رياضية بين الموظفين للخروج من جو العمل  ولترسيخ روح العمل الجماعي داخل المؤسسة، وهذه الإستراتيجية لا تقتصر فقط على الجمهور الداخلي ولكن قد تقوم المؤسسة بإشراك العملاء والزبائن والموردين والمستثمرين في تقديم اقتراحات وآراء تخص المؤسسة وإشراكهم في الأنشطة التحفيزية.
6. إستراتيجية ملتقى الطرق: إن عمل رجل العلاقات العامة يشبه عمل التاجر الذي يختار موقعا يشرف على أكثر من طريق ليجذب انتباه المارة في جميع الاتجاهات، يتم الاعتماد على هذه الإستراتيجية أثناء المواسم والأماكن التي يلتقي فيها أكبر عدد من الناس، كما يستغل القائمين بالعلاقات العامة فرصة التعرف على شخصيات مهمة تساعد المؤسسة  في فتح أبواب أخرى عليها قد كانت مغلقة.
7. إستراتيجية الاختفاء: يمكن اعتبار هذه الإستراتيجية أهم قاعدة لعمل جهاز العلاقات العامة فهي تلك الإدارة التي ترعى وتدعم مصلحة المؤسسة وتشرح سياستها وتنقل صورتها لجماهيرها بشكل لائق من وراء ستار، فأثناء قيام مؤسسة بنشاط اتصالي بشكل جيد غالبا ما لا نشكر جهاز العلاقات العامة بشكل خاص وإنّما يوجه الامتنان بصفة عامة إلى المؤسسة ومدرائها، لذلك يعتبر رجل العلاقات العامة بمثابة المدافع المجهول عن سمعة وصورة المؤسسة.

2. خطوات اعداد استراتيجية اتصالية

• خطوات اعداد استراتيجية اتصالية

أ‌.         تحديد الأهداف الاتصالية (Communication Objectives) لماذا؟ :

يقصد بالهدف ما تريد المؤسسية الوصول إليه عبر برامج العلاقات العامة والغاية من الرسائل الموجه للجمهور هل هذه الهدف مرتبط "بتطوير العلامة التجارية أم زيادة المبيعات، أو إعداد مقدمة لسوق الأسهم، أو الإعلان عن منتج جديد في السوق."

يبدأ القائم العلاقات العامة في طرح تساؤلات متعددة: ما هي الأهداف الموجودة "لماذا يوجه رسائل ومضامين اتصالية لجمهور مستهدف؟ وما الفائدة التي تحققها هذه الإستراتيجية للمؤسسة؟  ما هي الرسائل المناسبة؟ ما هي الوسائل المناسبة..الخ وتكمن مرحلة تحديد الأهداف في توجيه الجهود الاتصالية للعلاقات العامة نحو غاية محددة ومدروسة وواقعية تكون ملائمة مع الإمكانية البشرية والمادية للمؤسسة، وقد حدد إيلمو لويس (Elmo Lewis) نموذج منهجي لخطوات تحديد الأهداف  وهو نموذج  AIDA يحتوي على أربع خطوات أساسية

الانتباه وخلق الوعي Attention: وفي هذه الخطوة يتم البحث في كيفية جعل الجمهور يتعرف على المؤسسة وإثارة انتباهه بوجودها. وهذه الخطوة غالبا ما يتم تجاهلها من قبل المعلنين

مصلحة المستهلكInterest of the Customer : بمجرد أن تحصل على انتباههم، عليك أن تبقيها. وهنا يجب التفكير في كيفية صناعة التأمين لخلق الثقة بالمؤسسة ومنتجاتها

إثارة الرغبةDesire: بعد لفت انتباه الجمهور والإبقاء عليه. الآن، تأتي مرحلة خلق الرغبة. وهنا يجب تحويل القصة التي أخبرتها إلى قصة ليست ذات صلة وثيقة بالاحتمال فحسب، ولكن لا تقاوم أيضًا.

تحريك سلوك الجمهور Action:  وهنا تكون أهم خطوة أو بالأخرى الهدف الأساسي من كل الخطوات السابقة والمتمثلة في استمالة الجمهور للتعامل مع المؤسسة وخدماتها وتبني سلوك إيجابي نحوها، بشراء منتجاتها.

ب‌.      الجمهور المستهدف:" عرّف المعهد البريطاني للعلاقات العامة الجمهور على أنه على مجموع الأشخاص الذين يقعون داخل منطقة نشاط مؤسسة معينة: الزبون المحتمل، النقابة التي تجمع الأجراء، اللجنة البرلمانية المشرعة، المساهمون، البنوك ويمكن تقسيم الجمهور المستهدف إلى صنفين اثنين: _ الجمهور الداخلي_ والجمهور الخارجي.

-         الجمهور الداخلي: يضم كل من يشتغل داخل المؤسسة: الإدارة، الموظفون. بالإضافة إلى مختلف المجموعات الظرفية التي تنشأ داخل المؤسسة كالجمعيات النوادي الثقافية والرياضية، نقابة العمال.

-         الجمهور الخارجي: تحسين صورة المؤسسة هي مسؤولية المؤسسة في حد ذاتها، أي الصورة الجيدة تصنع في الداخل قبل الخارج، فحين ينقل الجمهور الداخلي صورة حسنة وجذابة عن المؤسسة التي يشتغلون بها حين ذاك تبني الجماهير الخارجية انطباعات جيدة عن المؤسسة".

 ت‌.   تحليل الوضع الراهن:

وفقا لـ  (Anastasiia.Marushevska) فإن أي إستراتيجية اتصال تبدأ  بمقدمة وهي مرحلة تحليل الوضع الراهن والتي يجب أن تحتوي على معلومات متعلقة بنشاط المؤسسة العوامل المؤثرة في نشاطاتها، وهناك أدوات محددة تساعد في تحليل الوضع الحالي ومواصلة تطوير إستراتيجية الاتصال على المدى البعيد والتحليل يدور حول تحديد نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات خاصة تلك المتعلقة بالمنافسين والتي تمس المؤسسة. والتفكير في كيفية  تحويل نقاط ضعف إلى فرص والخروج بمكاسب مادية ومعنوية، وكيف يمكن تجنب التهديدات أو القضاء عليها، "ذلك أنّ بعض التصرفات غير المدروسة قد تفتح العديد من المشكلات ، وتصرفات أخرى قد تؤدي إلى مشاكل كثيرة

أ‌.        الوسائل والتقنيات الواجب استخدامها:

سابقا أن عملية تحديد الأهداف تتم علة مستوى الجمهور والرسالة والوسيلة وهذه الأخيرة مهما جدا في التعبير عن صورة المؤسسة، لذا على القائم بالعلاقات العامة أن يضع قائمة للوسائل والتقنيات المتاحة والتي من شأنها مواءمة المضامين والجمهور المستهدف، وكذا وضع قائمة للوسائل المتاحة للمؤسسة ولائحة خاصة بالوسائل التي يعتمدها المنافسين والتي تم تحديدها في مرحلة تحليل الوضع الراهن. وتستعين العلاقات العامة بكل أنواع وسائل الإعلام والاتصال والمتاحة _كلاسيكية و حديثة_

ب‌.     تحديد الميزانية والوقت: 

ويتم في هذه المرحلة تحديد المتطلبات المالية والزمنية،  فعلى إدارة العلاقات العامة تقديم بحث كامل  منذ البداية للإدارة العليا للمؤسسة توضح فيه ما تم رصده في تحليل الوضع الراهن للمؤسسة والأهداف والميزانية اللازمة للتنفيذ الإستراتيجية والتي يتم فيها التفصيل في التكاليف من حيث الموارد البشرية _تكاليف جهود القائمين العلاقات العامة_، والوسائل المستخدمة من خلال تحديد تكاليف المساحات الإعلانية في الوسائل الكبرى والتي غالبا ما تتطلب ميزانية كبيرة مقارنة بالوسائل الأخرى، وتحديد الإطار الزمني للعرض والمقصود به المدة الزمنية  التي يتم فيها عرض المحتوى (يومي، أسبوعي، شهري، سنوي، فترات صباحية أو مسائية أو متفاوتة) والمدة التي يستغرقه العرض في كل وسيلة إذا كانت مطبوعة ستكون من ناحية المساحة، والوقت عبر الوسائل السمعية البصرية والرقمية، إلى جانب الأعباء التقنية _تكاليف الإعداد والإنتاج

ت‌.     النشاطات والخطوات العملية:

تتمثل هذه المرحلة في تحديد الأنشطة وترتيبها حسب الأولويات وحسب نوع الجمهور والوسيلة المعتمدة لكل نوع وتضم نشاطات موجهة إلى الجمهور الداخلي والجمهور الخارجي

تقييم البرنامج:

إن تقييم برامج العلاقات العامة يحدد مدى نجاح الإستراتيجية المسطرة يتم فيها العودة إلى المرحلة الأولى لكن بأسئلة مختلفة هل الأهداف المحددة تحققت؟ وبأي نسبة؟ ما هي الأهداف غير محققة؟ ولماذا؟ ما مدى تفاعل الجمهور مع المحتوى ؟ ما هو الأثر؟ وهل تكونت لديهم انطباعات جيدة عن المؤسسة؟ وكذالك يتم في هذه المرحلة ربط مدى زيادة المبيعات مع بعامل  فترة تنفيذ البرنامج؟ وهل هناك عوامل أخرى مؤثرة؟ وما هي؟ وبالتالي في هذه المرحلة وكأننا نحدد العوائد التي حققتها الإستراتيجية والانزلاقات والعوائق والتي تسمح للقائم العلاقات العامة التعرف على نقاط القوة والضعف والأخطاء المرتكبة في الإستراتيجية المطبقة ليتم فيما بعد إصلاحها وتقويمها، "وعملية التقويم تكون مستمرة ومتزامنة مع جميع العمليات التحضيرية والتخطيطية والتنفيذية."تتم على ثلاث مراحل بداية من التقويم قبل عملية التنفيذ ثم تقويم متزامن مع عملية التنفيذ، وبعدها تقويم بعد عملية التنفيذ بإصلاح نتائج المتوصل إليها بعد تنفيذ البرنامج.

3. الوسائل الاتصالية في تنفيذ برامج العلاقات العامة

• الوسائل الاتصالية في تنفيذ برامج العلاقات العامة

أ‌.          الوسائل التقليدية وتشمل:

1. الوسائل الاتصالية المكتوبة بحيث تضم كل الوسائل المطبوعة كالمجلات المؤسسة التي تصدر عنها وتنشر كل الأخبار والتحقيقات والإعلانات المتعلقة بنشاط المؤسسة والعاملين بها كما تسمى كذلك بمجلة الدار (house organe) أو مجلة العاملين (employee magazine) ، إلى جانب البيان الإخباري (The news Release) والذي يأتي في شكل وثيقة موجهة إلى وسائل الإعلام المقروءة والمسموعة والمرئية بصيغة إعلامية يُجيب فها محرر العلاقات العامة على الأسئلة الستة _من؟ ماذا؟ متى؟ أين؟ لماذا؟ كيف؟_ وتكون قابلة للنشر في الوسائل الإعلام بهدف لفت انتباهها للمؤسسة وأنشطتها ومنتجاتها، أما الرسائل الإخبارية (News letter) فهي عبارة عن أخبار مطبوع على ورق توزع على جمهور مستهدف بشكل منتظم، ولا نجدها في محلات بيع الصحف والمجلات بل تصدرها الهيئات والمنظمات الربحية وغير الربحية والجامعات والمدارس والنوادي والجماعات المهنية المختلفة (نقابات المحامين والأطباء)...الخ، كما تنشر المؤسسة تقارير سنوية (Annual report) وهي أداة هامة من الأدوات  العلاقات العامة أين تقوم بعرض مفصل لما مرت فيه المؤسسة خلال عام ،بشكل يوفر للمالكين والمساهمين وللجماهير الأخرى ذات العلاقة بالمؤسسة معلومات كاملة وشاملة عن الموقف المالي بالإضافة إلى عرض كامل للحقائق المختلفة والتي يتم على أساسها تقييم موقف المنظمة تقييما كاملا استنادا إلى أداء الإدارة خلال العام الذي يشمله التقرير، وأحيانا تكون المؤسسات بحاجة إلى عدد كبير من الصفحات تتناول فيها منجزات وتاريخ المنظمة والسيرة الذاتية للمسوؤلين الكبار وعليه تعتمد في ذلك على الكتب والكتيبات (Books & booklets)  ويشم محتوى الكتب على ثلاث فئات أساسية فئة تتناول فيها مواد تعليمية وتوجيهية للعاملين الدائمين والجدد وفئة تحتوي على الأدلة المرجعية وقواعد وضوابط  سير عمل المؤسسة ، وفئة ثالثة تضم مواد المؤسسة تشرح فيها شخصية المؤسسة وفلسفتها وانجازاتها, 
2.   المواد الإعلامية المسموعة والمرئية: وتتمثل في مختلف البرامج الإذاعية والتلفزيونية التي تعدها إدارة العلاقات العامة باعتبار القارئ يتذكر المادة المسموعة والمرئية أكثر من المقروءة وتختلف البرامج الإذاعية عن التلفزيونية هي انها عبارة عن مضامين سمعية تعتمد بالدرجة الأولى على الصوت والموسيقى والمؤثرات الصوتية والذي تستخدمه العلاقات العامة ضمن برامجها الاتصالية في إطار بناء خاص يخضع للترتيب والتركيب لإحداث تأثير معين، في حين أنّ البرامج التلفزيونية تضم المحتويات المرئية من صوت وصورة وألوان وحركة ، وقد يكون البرنامج عبارة عن نقل حي لحدث معين بالاعتماد على كاميرا النقل المباشر أو تسجيل مشهد معين، أو عقد لقاء تلفزيوني لمناقشة مجموعة من القضايا التي تهم الجمهور للتفصيل في أبعادها وتأثيراتها ويتم خلالها دعوة مجموعة من الشخصيات المهمة كخبراء اقتصاديين و محللين سياسيين و مسؤولين بالمنظمة ، وغالبا ما يُستخدم هذا النوع أثناء الأزمات أين يزادا فيها حاجة الجمهور للتتبع خطوات المؤسسة وتوفير المعلومات عنها، وعلى القائم بالعلاقات العامة الإطلاع الكامل على كافة جوانب القضية المطروحة والأخذ بعين الاعتبار شخصية الإعلامي الذي يدير اللقاء والمدعوين من الخبراء والمحللين كما تستخدم العلاقات العامة في الوسائل السمعية البصرية الأفلام  بحيث تصنع مشهد يضم فكرة أو أفكار متسلسلة تحتوي على دراما تثير عواطف وأحاسيس المتلقي بشكل تجعله يركز اهتمامه بالرسالة خصوصا أنها تضفي مصداقية على محتوى الرسالة لما تقدمه من مشاهد ترى بالعين المجردة ، وقد يكون محتوى الفيلم تجيلا وثائقيا لأحداث عاشتها المؤسسة أو احتفالات ويهدف هذا النوع من المواد خلق وتنمية الدوافع والأفكار والاتجاهات والسلوك المحابي للمؤسسة، ويتم إنتاجها من طرف إدارة العلاقات العامة مباشرة عبر وحدات إنتاج الأفلام أو تكلف مؤسسة إعلامية متخصصة بإنتاجها تتولى رعايتها وتتنوع مضامين الأفلام من أفلام دفاعية تدافع عن سياسة المنظمة إلى أفلام تهدف الاتصال الداخلي أو أفلام توعوية ، وثائقية، تعليمية، إرشادية، أو عامة تناقش قضايا اجتماعية. 

ب. المواد الإعلامية والأحداث الخاصة: والمقصود من هذا النوع ما تقوم به المؤسسة من فعاليات وأنشطة للفت انتباه الجماهير ، وتترجم "الأهداف المخططة على نطاق واسع وخارج الروتين المؤسسي المتعارف عليه ويشارك فيه عدد كبير نسبيا _من الجمهور_ تسعى لتحقيق أهداف اقتصادية أو اجتماعية أو علمية أو مهنية وتأتي ضمن برامجها وأنشطتها إما الإجرائية أو الإستراتيجية منها.

1. الموقع الإلكتروني للمؤسسة لبناء صورة المؤسسة: وهي صفحة في الويب تضم معلومات، بيانات، ملفات رقم (catalogue numérique)، والتي تقوم بنقل هوية المؤسسة عن طريق الهوية البصرية والتقنية والتي تعرض فيها خدمات ومنتجات المؤسسة والعلامة التجارية والعناصر السيميولوجية للمؤسسة، كما توفر مساحات خاصة لتعليقات الجمهور أو تحميل فيديوهات متعلقة بالمؤسسة وأنشطتها وكذا روابط للتصفح في ردهات إلكترونية كمواقع التواصل الاجتماعي كما يفر خدمة نشر وتلقي الأخبار (rss) وبتالي فإن الموقع يمثل الصورة الإلكترونية للمؤسسة.
2. القوائم البريدية والرسائل الإخبارية لإعلام الجمهور: وهي آلية مهمة في العلاقات العامة لتنظيم وتعميم الرسائل ل الحاليين والمشتركين (RP Blosten)، ويتطلب ذلك" أن يحتفظ كل شخص بقائمة تضم أعضاء القائمة البريدية التي يشترك أفرادها في ذات الاهتمام وعندما يرغب شخص ما في تقديم رسالة لعرضها على نطاق البحث والمناقشة، فإنّه يقوم بإرسال الرسالة إلى جميع أعضاء القائمة المعنيين" أين تمكنهم من معرفة كل مستجدات المؤسسة وخدماتها، كما تمكنها من إرسال رسائل للجمهور المحتمل بهدف الاشتراك والتسجيل في خدمة البريد وتلقي الرسائل الإخبارية ( Newsletter ) وهي طريقة لتحوير اتجاهاتهم نحو المؤسسة بشكل ايجابي.
3. خدمة الشبكة الاجتماعية للتفاعل مع الجمهور: هي مواقع الكترونية يستخدمها ممارسو العلاقات العامة للتواصل والتفاعل مع الجماهير  بحيث تتم في صفحة خاصة بالمؤسسة تعرض فيها لمحة عن منتجاتها وعلاماتها التجارية وخدماتها والتي توجه إلى جمهور عريض من مستخدمي المواقع ، مع إمكانية الاطلاع على صفحاتهم الخاصة[2] وهو كذا ما يسمح بالقائمين بالعلاقات العامة بالتعرف على الجمهور وميولاته أثناء متابعة صفحاتهم، والأكيد أن هذه التطبيقات متعددة ومختلفة نذكر منها الفايسبوك، التويتر، اليوتيوب، وغيرها.
4. استطلاعات رأي إلكتروني للدراسة الجمهور: تمثل خيارا مهما لممارسي العلاقات العامة بجمع البيانات من مختلف شرائح أفراد المجتمع المستهدفة من طرف المؤسسة، ويعتبر بديلا للاستطلاعات الرأي التقليدية، سبرا لأراء جماهير المؤسسة حول مواضيع متعددة متعلقة باتجاهاتهم نحو خدمات ومنتجات المؤسسة وهي بمثابة أداة تقييمية لقياس مدى نجاح حملات العلاقات العامة من جهة والتعرف على صورة المؤسسة من جهة أخرى.