إدارة العلاقات العام ...

• خطوات اعداد استراتيجية اتصالية

أ‌.         تحديد الأهداف الاتصالية (Communication Objectives) لماذا؟ :

يقصد بالهدف ما تريد المؤسسية الوصول إليه عبر برامج العلاقات العامة والغاية من الرسائل الموجه للجمهور هل هذه الهدف مرتبط "بتطوير العلامة التجارية أم زيادة المبيعات، أو إعداد مقدمة لسوق الأسهم، أو الإعلان عن منتج جديد في السوق."

يبدأ القائم العلاقات العامة في طرح تساؤلات متعددة: ما هي الأهداف الموجودة "لماذا يوجه رسائل ومضامين اتصالية لجمهور مستهدف؟ وما الفائدة التي تحققها هذه الإستراتيجية للمؤسسة؟  ما هي الرسائل المناسبة؟ ما هي الوسائل المناسبة..الخ وتكمن مرحلة تحديد الأهداف في توجيه الجهود الاتصالية للعلاقات العامة نحو غاية محددة ومدروسة وواقعية تكون ملائمة مع الإمكانية البشرية والمادية للمؤسسة، وقد حدد إيلمو لويس (Elmo Lewis) نموذج منهجي لخطوات تحديد الأهداف  وهو نموذج  AIDA يحتوي على أربع خطوات أساسية

الانتباه وخلق الوعي Attention: وفي هذه الخطوة يتم البحث في كيفية جعل الجمهور يتعرف على المؤسسة وإثارة انتباهه بوجودها. وهذه الخطوة غالبا ما يتم تجاهلها من قبل المعلنين

مصلحة المستهلكInterest of the Customer : بمجرد أن تحصل على انتباههم، عليك أن تبقيها. وهنا يجب التفكير في كيفية صناعة التأمين لخلق الثقة بالمؤسسة ومنتجاتها

إثارة الرغبةDesire: بعد لفت انتباه الجمهور والإبقاء عليه. الآن، تأتي مرحلة خلق الرغبة. وهنا يجب تحويل القصة التي أخبرتها إلى قصة ليست ذات صلة وثيقة بالاحتمال فحسب، ولكن لا تقاوم أيضًا.

تحريك سلوك الجمهور Action:  وهنا تكون أهم خطوة أو بالأخرى الهدف الأساسي من كل الخطوات السابقة والمتمثلة في استمالة الجمهور للتعامل مع المؤسسة وخدماتها وتبني سلوك إيجابي نحوها، بشراء منتجاتها.

ب‌.      الجمهور المستهدف:" عرّف المعهد البريطاني للعلاقات العامة الجمهور على أنه على مجموع الأشخاص الذين يقعون داخل منطقة نشاط مؤسسة معينة: الزبون المحتمل، النقابة التي تجمع الأجراء، اللجنة البرلمانية المشرعة، المساهمون، البنوك ويمكن تقسيم الجمهور المستهدف إلى صنفين اثنين: _ الجمهور الداخلي_ والجمهور الخارجي.

-         الجمهور الداخلي: يضم كل من يشتغل داخل المؤسسة: الإدارة، الموظفون. بالإضافة إلى مختلف المجموعات الظرفية التي تنشأ داخل المؤسسة كالجمعيات النوادي الثقافية والرياضية، نقابة العمال.

-         الجمهور الخارجي: تحسين صورة المؤسسة هي مسؤولية المؤسسة في حد ذاتها، أي الصورة الجيدة تصنع في الداخل قبل الخارج، فحين ينقل الجمهور الداخلي صورة حسنة وجذابة عن المؤسسة التي يشتغلون بها حين ذاك تبني الجماهير الخارجية انطباعات جيدة عن المؤسسة".

 ت‌.   تحليل الوضع الراهن:

وفقا لـ  (Anastasiia.Marushevska) فإن أي إستراتيجية اتصال تبدأ  بمقدمة وهي مرحلة تحليل الوضع الراهن والتي يجب أن تحتوي على معلومات متعلقة بنشاط المؤسسة العوامل المؤثرة في نشاطاتها، وهناك أدوات محددة تساعد في تحليل الوضع الحالي ومواصلة تطوير إستراتيجية الاتصال على المدى البعيد والتحليل يدور حول تحديد نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات خاصة تلك المتعلقة بالمنافسين والتي تمس المؤسسة. والتفكير في كيفية  تحويل نقاط ضعف إلى فرص والخروج بمكاسب مادية ومعنوية، وكيف يمكن تجنب التهديدات أو القضاء عليها، "ذلك أنّ بعض التصرفات غير المدروسة قد تفتح العديد من المشكلات ، وتصرفات أخرى قد تؤدي إلى مشاكل كثيرة

أ‌.        الوسائل والتقنيات الواجب استخدامها:

سابقا أن عملية تحديد الأهداف تتم علة مستوى الجمهور والرسالة والوسيلة وهذه الأخيرة مهما جدا في التعبير عن صورة المؤسسة، لذا على القائم بالعلاقات العامة أن يضع قائمة للوسائل والتقنيات المتاحة والتي من شأنها مواءمة المضامين والجمهور المستهدف، وكذا وضع قائمة للوسائل المتاحة للمؤسسة ولائحة خاصة بالوسائل التي يعتمدها المنافسين والتي تم تحديدها في مرحلة تحليل الوضع الراهن. وتستعين العلاقات العامة بكل أنواع وسائل الإعلام والاتصال والمتاحة _كلاسيكية و حديثة_

ب‌.     تحديد الميزانية والوقت: 

ويتم في هذه المرحلة تحديد المتطلبات المالية والزمنية،  فعلى إدارة العلاقات العامة تقديم بحث كامل  منذ البداية للإدارة العليا للمؤسسة توضح فيه ما تم رصده في تحليل الوضع الراهن للمؤسسة والأهداف والميزانية اللازمة للتنفيذ الإستراتيجية والتي يتم فيها التفصيل في التكاليف من حيث الموارد البشرية _تكاليف جهود القائمين العلاقات العامة_، والوسائل المستخدمة من خلال تحديد تكاليف المساحات الإعلانية في الوسائل الكبرى والتي غالبا ما تتطلب ميزانية كبيرة مقارنة بالوسائل الأخرى، وتحديد الإطار الزمني للعرض والمقصود به المدة الزمنية  التي يتم فيها عرض المحتوى (يومي، أسبوعي، شهري، سنوي، فترات صباحية أو مسائية أو متفاوتة) والمدة التي يستغرقه العرض في كل وسيلة إذا كانت مطبوعة ستكون من ناحية المساحة، والوقت عبر الوسائل السمعية البصرية والرقمية، إلى جانب الأعباء التقنية _تكاليف الإعداد والإنتاج

ت‌.     النشاطات والخطوات العملية:

تتمثل هذه المرحلة في تحديد الأنشطة وترتيبها حسب الأولويات وحسب نوع الجمهور والوسيلة المعتمدة لكل نوع وتضم نشاطات موجهة إلى الجمهور الداخلي والجمهور الخارجي

تقييم البرنامج:

إن تقييم برامج العلاقات العامة يحدد مدى نجاح الإستراتيجية المسطرة يتم فيها العودة إلى المرحلة الأولى لكن بأسئلة مختلفة هل الأهداف المحددة تحققت؟ وبأي نسبة؟ ما هي الأهداف غير محققة؟ ولماذا؟ ما مدى تفاعل الجمهور مع المحتوى ؟ ما هو الأثر؟ وهل تكونت لديهم انطباعات جيدة عن المؤسسة؟ وكذالك يتم في هذه المرحلة ربط مدى زيادة المبيعات مع بعامل  فترة تنفيذ البرنامج؟ وهل هناك عوامل أخرى مؤثرة؟ وما هي؟ وبالتالي في هذه المرحلة وكأننا نحدد العوائد التي حققتها الإستراتيجية والانزلاقات والعوائق والتي تسمح للقائم العلاقات العامة التعرف على نقاط القوة والضعف والأخطاء المرتكبة في الإستراتيجية المطبقة ليتم فيما بعد إصلاحها وتقويمها، "وعملية التقويم تكون مستمرة ومتزامنة مع جميع العمليات التحضيرية والتخطيطية والتنفيذية."تتم على ثلاث مراحل بداية من التقويم قبل عملية التنفيذ ثم تقويم متزامن مع عملية التنفيذ، وبعدها تقويم بعد عملية التنفيذ بإصلاح نتائج المتوصل إليها بعد تنفيذ البرنامج.