دراسات الجمهور - أ . ...

أنموذج التأثير: ويشمل هذا الصنف من النماذج عموما، مجموعة النظريات والمقاربات التي تناولت التأثير البالغ والمباشر والتأثير المحدود والفوري والطويل المدى ثم المزيد من التأثير لوسائل الإعلام، وهي تهتم بالتغير أو التحول الذي قد يلاحظ في سلوكيات الجمهور ومواقفه وحالاته الانفعالية والذهنية والإدراكية والمعرفية أثناء وبعد التعرض لوسائل الإعلام وعلاقة هذا التغيير مقارنة بالوضع السابق للتعرض، بالقدرة المفترضة التي أسندت لهذه الوسائل في مختلف مراحل تاريخ أبحاث الجمهور.

     وقد وصفت النماذج الأولية بكونها تشاؤمية لنظرتها السلبية لقدرة الجمهور على مقاومة القوة الخارقة لوسائل الإعلام التي تحدث تأثيرات في اتجاه خطي شاقولي، كنموذج الحقنة تحت الجلد ، وتجدر الإشارة هنا إلى نموذج القوة البالغة لوسائل الإعلام أو القذيفة السحرية، التي ميزت المرحلة التاريخية الأولى من دراسات الجمهور، وفي مرحلة لاحقة، ظهرت نماذج أقل تشاؤما في نظرتها للجمهور مثل: نظرية تأثير وسائل الإعلام غير المباشر عبر قادة الرأي، أو التدفق الإعلامي عبر خطوتين والتدفق عبر خطوة واحدة ثم التدفق عبر خطوات متعددة.

     وفي هذه المرحلة تواصل الاعتقاد بقدرة وسائل الاتصال والإعلام على إحداث تأثير ما في المتلقين، وقد جاءت هذه النماذج في بدياتها الأولى من أجل تفسير إقبال الناس على مشاهدة الفيلم الجذاب، أو قراءة القصة المشوقة أو متابعة الإعلان المغري، وقد ظهرت في هذه المرحلة نماذج كثيرة تحمل فكرة تأثير وسائل الإعلام على المتلقين في صورة الغزو الثقافي، نموذج الانتقائية، نموذج تحديد مواضيع الاهتمام، نموذج الاستعمال والإشباع، نموذج لولب الصمت.

     ينقسم أنموذج التأثير هذا إلى مساهمات إمبريقية وأخرى نقدية، فالأولى كانت ترى أن تأثير وسائل الإعلام هو تأثير بالغ وقوي، أي أن التأثير يكون على الجماهير بخط شاقولي، وينظر هذا الأنموذج للمتلقي على أنه متلقي سلبي، والمقولة الشائعة هنا هي ماذا تفعل وسائل الإعلام بالجمهور، في حين تتمثل المساهمة الثانية في النظرية النقدية وهي الأخرى تندرج ضمن أنموذج التأثير، إذ ترى هذه الأخيرة أن وسائل الإعلام تنتج صناعات ثقافية، وذلك من خلال اعتبارها أن وسائل الإعلام عبارة عن أيديولوجية في أيد السلطات الحاكمة تؤثر تأثيرا مباشرا على عقول الجماهير.

     كما ظهرت نظرية أقل تشاؤما تتحدث حول تأثير وسائل الإعلام غير المباشر عبر قادة الرأي أو ما تعرف بتدفق الإعلامي عبر مرحلتين ، والتدفق عبر خطوة واحدة ثم التدفق عبر خطوات متعددة... وبعدها ظهر أيضا نموذج ترتيب الأولويات أو ما يعرف بنظرية ترتيب الأجندة ، ونموذج لولب الصمت، حيث انتقل الاهتمام في الخمسينيات إلى التساؤل التالي: ماذا يفعل الجمهور بوسائل الإعلام؟