المقاربات النظرية والمنهجية لدراسة جمهور وسائل الإعلام

1. المقاربات النظرية

المحاضرة الرابعة: المقاربات النظرية والمنهجية لدراسة جمهور وسائل الإعلام

أولا: المقاربات النظرية

     يمكن تمييز التوجهات الحديثة الكبرى لأبحاث الجمهور التي تبلورت منذ السبعينات ضمن نوعين من التيارات البحثية، وهي:

النوع الأول: الذي يمكن أن يطلق عليه أنموذج التأثير.

النوع الثاني: وهو ما يسمى بأنموذج التلقي.

1.1. أنموذج التأثير

أنموذج التأثير: ويشمل هذا الصنف من النماذج عموما، مجموعة النظريات والمقاربات التي تناولت التأثير البالغ والمباشر والتأثير المحدود والفوري والطويل المدى ثم المزيد من التأثير لوسائل الإعلام، وهي تهتم بالتغير أو التحول الذي قد يلاحظ في سلوكيات الجمهور ومواقفه وحالاته الانفعالية والذهنية والإدراكية والمعرفية أثناء وبعد التعرض لوسائل الإعلام وعلاقة هذا التغيير مقارنة بالوضع السابق للتعرض، بالقدرة المفترضة التي أسندت لهذه الوسائل في مختلف مراحل تاريخ أبحاث الجمهور.

     وقد وصفت النماذج الأولية بكونها تشاؤمية لنظرتها السلبية لقدرة الجمهور على مقاومة القوة الخارقة لوسائل الإعلام التي تحدث تأثيرات في اتجاه خطي شاقولي، كنموذج الحقنة تحت الجلد ، وتجدر الإشارة هنا إلى نموذج القوة البالغة لوسائل الإعلام أو القذيفة السحرية، التي ميزت المرحلة التاريخية الأولى من دراسات الجمهور، وفي مرحلة لاحقة، ظهرت نماذج أقل تشاؤما في نظرتها للجمهور مثل: نظرية تأثير وسائل الإعلام غير المباشر عبر قادة الرأي، أو التدفق الإعلامي عبر خطوتين والتدفق عبر خطوة واحدة ثم التدفق عبر خطوات متعددة.

     وفي هذه المرحلة تواصل الاعتقاد بقدرة وسائل الاتصال والإعلام على إحداث تأثير ما في المتلقين، وقد جاءت هذه النماذج في بدياتها الأولى من أجل تفسير إقبال الناس على مشاهدة الفيلم الجذاب، أو قراءة القصة المشوقة أو متابعة الإعلان المغري، وقد ظهرت في هذه المرحلة نماذج كثيرة تحمل فكرة تأثير وسائل الإعلام على المتلقين في صورة الغزو الثقافي، نموذج الانتقائية، نموذج تحديد مواضيع الاهتمام، نموذج الاستعمال والإشباع، نموذج لولب الصمت.

     ينقسم أنموذج التأثير هذا إلى مساهمات إمبريقية وأخرى نقدية، فالأولى كانت ترى أن تأثير وسائل الإعلام هو تأثير بالغ وقوي، أي أن التأثير يكون على الجماهير بخط شاقولي، وينظر هذا الأنموذج للمتلقي على أنه متلقي سلبي، والمقولة الشائعة هنا هي ماذا تفعل وسائل الإعلام بالجمهور، في حين تتمثل المساهمة الثانية في النظرية النقدية وهي الأخرى تندرج ضمن أنموذج التأثير، إذ ترى هذه الأخيرة أن وسائل الإعلام تنتج صناعات ثقافية، وذلك من خلال اعتبارها أن وسائل الإعلام عبارة عن أيديولوجية في أيد السلطات الحاكمة تؤثر تأثيرا مباشرا على عقول الجماهير.

     كما ظهرت نظرية أقل تشاؤما تتحدث حول تأثير وسائل الإعلام غير المباشر عبر قادة الرأي أو ما تعرف بتدفق الإعلامي عبر مرحلتين ، والتدفق عبر خطوة واحدة ثم التدفق عبر خطوات متعددة... وبعدها ظهر أيضا نموذج ترتيب الأولويات أو ما يعرف بنظرية ترتيب الأجندة ، ونموذج لولب الصمت، حيث انتقل الاهتمام في الخمسينيات إلى التساؤل التالي: ماذا يفعل الجمهور بوسائل الإعلام؟

1.2. أنموذج التلقي

أنموذج التلقي: ابتداء من الثمانينات تغيرت الاعتقادات السائدة حول تأثير وسائل الإعلام على الجمهور، أي ماذا تفعل وسائل الإعلام في الجمهور؟ إذ أن فهم سلوك الجمهور أصبح يشكل حجر الزاوية في دراسات التلقي، وأصبح مقرونا بفكرة دراسة المتلقي في حد ذاته، ولم يعد الباحثون في هذا التقليد يركزون على الرسائل المرسلة أو المصممة وإنما أصبح اهتمامهم يدور حول الرسالة التي تم استقبالها فعلا من المتلقي (أي استنطاق المتلقي)، في فك رموز الرسائل التي استقبلها متفاعلا معها.

     يقصد بأنموذج التلقي كل المقاربات والنظريات التي حولت محور الدراسة من محتوى الرسالة وعلاقاته بالتأثير الذي قد يحدث في سلوك الجمهور، أي علاقة الرسالة بالتأثير الناجم عن محاولة الإجابة على التساؤل الأولي ماذا تفعل وسائل الإعلام في الجمهور؟ إلى التركيز على مصير الرسالة بعدما يتلقاها الجمهور الانتقائي القوي والفعال والنشط، الذي أعيد له الاعتبار نتيجة تغيير استراتيجية البحث إلى ماذا يفعل الجمهور بوسائل الإعلام.

     ولقد أحدثت مقاربة الإشكالية الجديدة بأنموذج الاستعمال والإشباع ل كاتز وبأنموذج التفاعل والتأويل ل مورلي، نقلة نوعية في نماذج أبحاث الجمهور، حيث أصبح التركيز على العلاقة بين الرسالة والمتلقي.

     لقد طور بعض منظري وسائل الإعلام الجماهيري نظرية التلقي وأقاموا خطوط تلاقي بينها وبين نظرية الاستعمال والإشباع التي لا تركز فحسب على أثر أو تأثير وسائل الإعلام على الأفراد، بل أيضا على طريقة الاستخدام لهذه الوسائل، وعلى المتعة والمنفعة التي يحصلون عليها من هذه الوسائل، وعلى نفس المنوال، يركز المنظرون الإعلاميون على الدور الذي يلعبه الجمهور المتلقي في فك رموز الرسائل وإضفاء معاني عليها ليست بالضرورة نفس المعاني التي يقصدها القائم بالاتصال.

     وقد أصبحت نظرية التلقي واحدة من أبرز النظريات المعاصرة التي أعادت الاعتبار لفعل التلقي كأساس للعملية التواصلية بين المرسل والمستقبل، فهي تهتم عموما بمحاولة تفسير آليات فهم النصوص والصور الإعلامية من خلال فهم كيفية قراءة هذه النصوص من طرف الجمهور.

للتذكير: إشكالية تلقي الرسائل الإعلامية طرحت، انطلاقا من ثمانينيات القرن الماضي، في السياق العام للتيارات النقدية وخاصة المدرسة الألمانية، التي طورت نظرة نقدية في الستينيات حول علاقة النص الأدبي بالقارئ وتحول الاهتمام من جماليات التأثير إلى جماليات التلقي.

ملاحظة مهمة: ليس من الضرورة أن يقوم المتلقي بتفسير الرسائل بنفس التفسير الذي يقصده القائم بالاتصال أو المرسل، ذلك أن طابع تعدد المعاني الإعلامية يقدم تشكيلة واسعة من القراءات الممكنة التي تتوافق مع الوضع الاجتماعي للمتلقي، والتي يحددها السياق الاجتماعي والثقافي الذي يعيش فيه الفرد.

     وبناء على هذا المنظور قد تم الانتقال من النموذج الذي يفسر فعل وسائل الإعلام انطلاقا من المصدر أو من المرسل، إلى النموذج الذي يعطي الدور الإيجابي (النشط) للمتلقي لاستنتاج دلالات معاني الخطاب الإعلامي الموجودة في بيئته، وبعبارة أخرى من نموذج أحادي الاتجاه أو شاقولي إلى نموذج تفاعلي أو تحاوري لعملية الاتصال، وأصبح الحديث يدور حول صيرورة الاتصال ضمن نموذج (نص، قارئ)، أي أن الجمهور نشط، وهو مشاهد ومستمع وقارئ ناقد.

     ويبحث هذا النموذج في الطريقة التي يولد بها أفراد الجمهور معانيهم الخاصة من خلال قراءاتهم للخطاب الإعلامي، أي أن النصوص الإعلامية قد تعني أشياء مختلفة في أوضاع مختلفة لأناس مختلفين.

1.3. مساهمات بعض الباحثين في بحوث التلقي

*مساهمات بعض الباحثين في بحوث التلقي

*مساهمات ستيوارت هال في بحوث التلقي: ركز الباحث هنا على دور المواقع الاجتماعية في تفسير النصوص عن طريق وسائل الإعلام عند مختلف الفئات الاجتماعية، ولقد اعتبر هال التلقي ظاهرة مركبة ذات ثلاثة أبعاد نتيجة لقيام الجمهور بفك الرموز التي يتلقاها، وتتمثل هذه الأبعاد في:

أ-الموقف المهيمن: فالمتلقي في هذا الموقف يدمج الرسالة بدون مقاومة في إطار المفردات التي يختارها المرسل، بعبارة أخرى يمثل هذا الموقف وجهات النظر الغالبة، أي أن الذوق العام الغالب على النظام الاجتماعي والفضاء المهني هو المرجعية التأويلية للجمهور، وبمعنى آخر الجمهور يكيف ويخضع مواقفه لما هو سائد في المجتمع.

ب-الموقف المعارض: يقوم المتلقي في هذا الموقف بفك رموز الرسالة التي استقبلها بطريقة معارضة لما كان ينوي المرسل أرساله، أي يقوم المتلقي بقراءة الرسالة بناء على إطار مرجعي ورؤية مختلفة للبيئة التي ينتمي إليها، وهذا يحدث خاصة عندما تكون اتجاهات الفرد معارضة للخطاب الإعلامي، مثال: تلقي خطاب الأحزاب السياسية من طرف أفراد جمهور لا ينتمي إليها.

ج-الموقف المفاوض: ويتم في هذا الموقف فك رموز الرسالة عن طريق دمج عدد ملائم من العناصر المعارضة والملائمة في نفس الوقت، أي يقوم المتلقي بتبني جزء من الدلالات والقيم المهيمنة، لكنه يستمد من واقعه المعيش بعض الحجج المتوافقة معه، وذلك لرفض بعض القيم المهيمنة والتي لا تخدمه، بمعنى أن المتلقي يتقبل الأفكار التي تلائمه وتتماشى مع أهدافه، ويعدل الأفكار التي تعاكس موقفه.

ملاحظة مهمة: إن الدور الأساس الذي تركز عليه قاعدة (التشفير/فك التشفير)، يتمثل في النقاط التالية:

-نفس الرسالة يتم فك شفرتها بطرق مختلفة من طرف الجمهور المتلقي.

-تحتوي الرسالة الإعلامية الواحدة على أكثر من قراءة.

-ترتبط مسألة فهم الرسالة الإعلامية يإشكالية ممارستها.

2. المقاربات المنهجية

البحث منهجيا وعلميا research يعني أن نبحث ثم نبحث مرة ثانية، على نحو أعمق وأفضل، هذا هو الفرق بين يفتش search ويبحث re-search.

كل طرائق البحث مقبولة، بل وعلمية، حين تكون:

1-منهجية: بمعنى موضوعية، منظمة، منسقة، نزيهة، مستقلة عن إرادة الباحث ورغباته.

2-حين يمكن التحقق من نتائجها، على نحو مباشر أو غير مباشر، إما منطقيا (كما في العلوم الرياضية)، أو وضعيا (كما في العلوم التجريبية والكثير من العلوم الاجتماعية).

نتائج البحث المنهجي تكون " علمية "، بمعزل عن تأكيدها للفرضيات التي بدأنا بها البحث، أو دحضها لها، لا فرق، لأن علمية النتائج شيء وصدقيتها شيء آخر. هي علمية إذا كانت الخطوات التي اتبعناها منهجية وموضوعية، أما صدقيتها فشيء آخر كليا.

المعيار الحاسم هنا هو خطوة " التحقق من النتائج " التي كنا بلغناها في آخر البحث، هي وحدها ما يؤكد الفرضية التي بدأ البحث بها أو كانت الغاية منه، أو يدحضها.

ومنه، عند الحديث عن المنهجيات المعتمدة في الأبحاث والدراسات المختلفة، نتوقف عند ثنائية المناهج الكمية والمناهج الكيفية، فالأولى الأساس فيها هو الكم (الرقم)، والأساس في الثانية هو النوع (الكيف).

2.1. المقاربة الكمية

 يعد البحث الكمي أحد أنواع منهجية البحث العلمي ويعرف البحث الكمي بأنه الإشارة إلى الظواهر الاجتماعية من خلال اتباع الأساليب الحسابية والإحصائية ، ومن خلال هذا البحث يتم تطوير النماذج الرياضية المتعلقة بالظواهر ، ويعد القياس هو المحور الأساسي في البحث الكمي فهو يقوم بعملة ربط بين الملاحظة التجريبية ، والتعبير الرياضي للعلاقات الكمية .

ويتم استخدام البحوث الكمية في مجالات متعددة، حيث شمل استخدامه عددا كبيرا من العلوم كعلم النفس، الاقتصاد، الاجتماع، التسويق وغيرها من مجالات العلوم المختلفة.

وتعود أصول المنهج الكمي إلى المدرسة الوضعية، وتمثلها عدد من البراديغمات السلوكية، السيبرنطيقية، والوظيفية. 

ويقوم البحث الكمي بالبحث عن الأسباب والحقائق، وذلك من منظور العلاقة التي تحدث بين المتغيرات، الأمر الذي يمكنه من إيجاد تفسير لعلاقات السبب والنتيجة بين المتغيرات، الأمر الذي يؤدي إلى إمكانية التوقع والتنبؤ حول عدد من الأمور التي تتعلق بالظاهرة التي يقوم الباحث بدراستها.

وتقوم البحوث الكمية تقوم بعملية اختبار للمتغيرات التجريبية، وفي الوقت عينه تقوم بضبط التغيرات الاعتراضية والتي من المحتمل أن تظهر في الدراسة.

ويعد الهدف الأساسي من البحث الكمي هو اختبار النظريات، ويتم ذلك من خلال اتباع الباحثون للطريقة القياسية، فيقومون بتحديد النظرية الموجودة، ومن ثم يقومون بالبحث عن التعريفات اللازمة لها، حيث يقومون بافتراض العلاقات بين المتغيرات، وعلى هذا الأساس يقومون بجمع البيانات ومن ثم تحليلها إحصائيا، وبعد أن تظهر النتائج يصبح بإمكان الباحث أن يقبل الفرضيات أو أن يقوم برفضها، وبالتالي قبول النظرية أو رفضها أو القيام بإجراء عدد من التعديلات عليها .

كما يجب على الباحث عند اللجوء إلى البحوث الكمية التأكد من أن المقاييس التي سيستخدمها في بحثه هيوصادقة، وذلك من خلال قيامه بعدد من الاختبارات التقليدية التي تثبت الصدق والثبات.

ولاختيار الفرضيات التي تحدد من بداية البحث، يجب على الباحث القيام بتعريف المفاهيم التي سيقوم باستخدامها في بحثه، وبعد كل هذا تبدأ المهمة الأساسية للباحث، حيث يقوم بجمع بيانات بحثه، ويقوم بترتيبها وإجراء التحليل الإحصائي عليها حتى يحصل على النتائج المرجوة.

ومن عيوب البحث الكمي أخطاء المعاينة والقياس والتي من الممكن أن يقع فيها الباحث، كما يعد تحيز الباحث لأي شيء في البحث سيؤثر على النتائج النهائية، لذلك يجب على الباحث التزام الحياد بشكل تام.

ويتم اللجوء البحث الكمي في حال توافر عدد كبير من المصادر والمراجع حول الموضوع الذي يريد الباحث القيام ببحثه، كما يجل أن تكون الظاهرة واضحة حتى يستطيع الباحث استخدام المنهج الكمي معها، بالإضافة إلى ذلك يجب التأكد من صحة مقاييس الصدق والثبات التي ستستخدم في البحث.

وفي الختام نرى أن البحث الكمي هو عبارة عن بحث للتأكد من صحة النظرية التي يقوم الباحث في دراستها في منهج البحث العلمي، من خلال من التأكد من ثبوت الفرضيات أو عدمه.

2.2. المناهج الكمية

المناهج الكمية: هي المناهج التي يقترح تطبيقها في الحقول والموضوعات الثلاث التالية: قابلية الملاحظة، سببية القياس، موضوعية عالية-ولا نقول تامة، وهي نوع من المناهج التي تفترض وجود حقائق اجتماعية موضوعية منفردة ومعزولة عن المشاعر ومعتقدات الأفراد يعتمد غالبا على الأساليب الإحصائية (العد والقياس)، والبحث عن الارتباطات بين الظواهر، كما تلتزم بمعايير البحث الصارم التي يتم وضعها قبل الشروع في البحث، يستخدم فيها أسلوب العد والقياس للتنبؤ باختبار الفروض المحددة مسبقا.

     فالمناهج الكمية تبحث عن الأسباب وعن نوع العلاقات الموجودة بين المتغيرات حتى يمكن تفسير علاقات السبب والنتيجة ويصبح من الممكن التوصل إلى تنبؤات دقيقة بخصوص الظاهرة محل الدراسة.

2.3. أهم المناهج الكمية المستخدمة في دراسة جمهور وسائل الإعلام

أهم المناهج الكمية المستخدمة في دراسة جمهور وسائل الإعلام

1-المنهج الوصفي: وهو المنهج الذي يقوم على وصف ظاهرة من الظواهر للوصول إلى أسبابها والعوامل التي تتحكم فيها، واستخلاص النتائج والتعميمات، وذلك من أجل تجميع البيانات وتنظيمها وتحليلها، ويساعد هذا المنهج على دراسة الحقائق المتعلقة بطبيعة ظاهرة أو موقف أو مجموعة من الناس أو مجموعة من الأحداث أو مجموعة من الأوضاع.

ويستخدم المنهج الوصفي في دراسات جمهور وسائل الإعلام لتحقيق الأهداف التالية:

-جمع المعلومات الوافية والدقيقة عن أي ظاهرة أو مجتمع أو نشاط.

-صياغة عدد من النتائج التي يمكن أن تقوم على أساسها إصلاحات اجتماعية وما يرتبط بها من أنشطة أخرى.

-الوصول إلى نتائج وتعميمات تساعد في فهم الواقع وتطويره.

2-المنهج المسحي: وهو من أبرز المناهج المستخدمة في البحوث الإعلامية وفي دراسات جمهور وسائل الإعلام، ويعتبر من أنسب المناهج الأكثر ملائمة للدراسات الوصفية بصفة عامة، وتلك التي تستهدف وصف تركيب وبناء جمهور وسائل الإعلام وأنماط سلوكه بصفة خاصة، ويناسب منهج المسح دراسات الجمهور التي نرغب في الحصول على معلومات من؟ كيف؟ منها خاصة إذا كانت كبيرة جدا ومشتتة، ويصعب بالتالي الاتصال بهم عند تطبيق مناهج أخرى.

وهناك مجموعة من السمات التي تميز هذا المنهج في دراسة جمهور وسائل الإعلام، منها:

-يمكن استخدام المسوح في دراسة المشكلات أو الظاهرات في وضعها الحقيقي مثل: قراءة الصحف، مشاهدة التلفزيون، نماذج سلوك جمهور وسائل الإعلام، سمات الجمهور، بصفتها خصائص ترتبط بطبيعة المشكلة أو الظاهرة الإعلامية.

-يسمح أسلوب المسح بدراسة أعداد كبيرة ومشتتة من الجمهور.

-يسمح هذا المنهج للباحث بدراسة أو اختيار عدد كبير من المتغيرات في وقت واحد، مثل: السمات العامة، السمات الفردية والاجتماعية، وكذلك أنماط السلوك المختلفة، وتقديم قاعدة معرفية واحدة للبيانات الخاصة بهذا الجمهور، التي يمكن استخدامها في وصف تركيبه وبنائه، واختبار العديد من الفروض العلمية الخاصة بالعلاقة بين هذه المتغيرات.

-مناسبة الوقت والجهد والنفقات، لكمية المعلومات التي يتم جمعها من خلال المسح، وذلك لاستخدام أسلوب العينات الذي يعتبر العلامة المميزة لبحوث المسح المعاصرة.

     ويستهدف مسح جمهور وسائل الإعلام التعرف على الأفكار والآراء والاتجاهات والمفاهيم والقيم والدوافع والانطباعات والمعتقدات والتأثيرات المختلفة لدى الجمهور القارئ، المستمع، المشاهد، والمتصفح.

2.4. المقاربة الكيفية

البحوث الكيفية: هي نوع من البحوث العلمية التي تفترض وجود حقائق وظواهر اجتماعية يتم بنائها من خلال وجهات نظر الأفراد، والجماعات المشاركة في البحث، كما تهدف في الأساس إلى فهم الظاهرة موضوع الدراسة، وعليه ينصب الاهتمام هنا أكثر على حصر معنى الأقوال التي تم جمعها أو السلوكات التي تمت ملاحظتها.

     كما نجد أيضا بأن البحث الكيفي هو تلك المنهجية التي يتحدث ويشارك فيها المبحوثون مع الباحثين في البحث عن الحقيقة، وهذا ما جعل منهج الملاحظة بالمشاركة، والمقابلة الكيفية، وبحوث سيرة الحياة، وطريقة المحادثة الجماعية والمنهج الوثائقي تشهد عملية إحياء، وعليه فالبحث الكيفي يرى في المجتمع وإنسانه وتاريخه كتابا مفتوحا يتعلم منه لا يعلمه، ويستخلص المعرفة مباشرة من الإنسان وعالم حياته، ويفسر التغيرات النوعية في المجتمع المعقد، فهو مفهوم مركب لمداخل نظرية ومنهجية مختلفة جدا.

2.5. المناهج الكيفية

المناهج الكيفية: تعتبر المناهج الكيفية أحد أنواع البحوث التي يتم اللجوء إليها في سبيل الحصول على فهم متعمق للظاهرة الاجتماعية ووصف شمولي لها، فهي مناهج قوامها دراسة الإنسان والواقع الاجتماعي بأبعاده المختلفة

2.6. أهم المناهج الكيفية المستخدمة في بحوث الإعلام

1-المنهج الإثنوغرافي: هو المنهج الذي يقوم على أساس وصف وتحليل وتفسير لثقافة مجتمع أو مجموعة من الأفراد، وهو يركز على الأفعال والمعتقدات ونمط الحياة لهؤلاء الأفراد أو المجتمعات أو النظام.

خصائص البحث الإثنوغرافي: هناك مجموعة من الخصائص التي يمتاز بها البحث الإثنوغرافي، أهمها:

1-جمع الأدلة مباشرة من الميدان، وعن طريق مشاركة حياة الأفراد والأحداث، والمواقف في سياقها الطبيعي، كما يتم جمع الأدلة عن طريق المقابلات الرسمية وغير الرسمية مع أفراد المجتمع المدروس.

2-يبدأ الباحث بأسئلة بحثية أولية عامة، وعادة ما يقوم بإعادة صياغتها أثناء عملية جمع البيانات.

3-يوثق الباحث الإثنوغرافي وجهات نظر المبحوثين في الدراسة، وذلك من خلال معايشتهم وحوارهم المستمر مع المشاركين.

4-يجمع الباحثون الإثنوغرافيون معلومات كثيرة، باستخدام أساليب متعددة في صورة الملاحظة، المقابلة، حفظ المذكرات، اليوميات، وتحليل الوثائق المتوافرة، والتصوير الفوتوغرافي وتسجيل الفيديو...وغيرها، ويتم تحليل كل ذلك بطرق التحليل النوعي.

إجراء البحوث الإثنوغرافية: عموما خطوات إجراء البحوث الإثنوغرافية، هي نفس خطوات البحث النوعي، وهي كالتالي:

*المرحلة الأولى: هي تحديد المشكلة أو الظاهرة التي ينبغي استكشافها، حيث الهدف هو محاولة فهم العالم كما تراه المجموعة موضع الدراسة.

*المرحلة الثانية: تحديد واختيار الموقع الميداني، أي مكان إجراء الدراسة أين سيتم جمع المعلومات والبيانات.

*المرحلة الثالثة: بعد الخطوات السابقة يتعين على الباحث الحصول على منفذ (الدخول)، وتقرير ما الذي سيدرسه، ويستخدم الباحث الإثنوغرافي التعيين القصدي الهادف (العينات القصدية)، فيختار الأعضاء المبحوثين الذين لديهم مدة طويلة في المجموعة ولديهم معلومات وفيرة عن نشاطاتها وأنماط اتصالاتها، وباستخدام المعلومات المحصل عليها يقرر ما هي السلوكيات التي سيراقبها، ومتى وأين وأي المفردات سيختار للمقابلات المكثفة، وأي الوثائق الرئيسية التي يمكن أن تكون ذات الصلة والتي سيقوم بتحليلها.

*المرحلة الرابعة: بعد المعينة يبدأ العمل الميداني، وجمع البيانات بواسطة تقنيات جمع المعطيات المختلفة (الملاحظة، المقابلة...).

*المرحلة الخامسة: وهنا يقوم الباحث بتحليل البيانات التي تم الحصول عليها، وذلك باتباع طرق التحليل النوعي المتعارف عليها.

*المرحلة السادسة: إعداد التقرير المكتوب، الذي يبدأ عموما ببيان الغرض أو السؤال البحثي الموجه، ويكون متبوعا بالدليل والأمثلة التي توضح المواضيع الرئيسية للبيانات وتفسيرات الباحث لها مع ذكر النتائج والاستنتاجات الرئيسية المستخلصة من الدراسة أو البحث.

2-المنهج المقارن: يقصد بالمنهج المقارن في علم الاجتماع، طريقة المقارنة بين مجتمعات مختلفة، أو جماعات داخل المجتمع الواحد أو نظم اجتماعية للكسف عن أوجه الشبه والاختلاف بين الظواهر الاجتماعية وإبراز أسبابها وفقا لبعض المحاكاة التي تجعل هذه الظواهر قابلة للمقارنة كالنواحي التاريخية والإثنوغرافية والإحصائية، ويمكن الوصول عن طريق هذه الدراسة إلى صياغة النظريات الاجتماعية.

*استخدام المنهج المقارن في دراسة جمهور وسائل الإعلام:

     يوظف المنهج المقارن في دراسة جمهور وسائل الإعلام لأغراض مختلفة وفق طبيعة الدراسة والأهداف المرجوة من تحقيقها، فيما يلي أهم المجالات التي يتم استخدام المنهج المقارن فيها في دراسة جمهور وسائل الإعلام والمستخدمين، وهي:

المقارنة بين عادات وأنماط التعرض والاستخدام.

المقارنة بين أنماط السلوك الاتصالي.

المقارنة بين السمات السوسيولوجية والديمغرافية لجمهور وسائل الإعلام وعلاقتها بأنماط التعرض أو الإشباعات المحققة.

المقارنة بين نتائج الدراسة الميدانية المتحصل عليها بناء على البيانات المتحصل عليها من اتجاهات أو سلوكات أو آراء عينة جمهور المتعرضين للوسائل الإعلامية المختلفة.

3-منهج دراسة الحالة: يعرف بأنه المنهج الذي يهتم بدراسة جميع الجوانب المتعلقة بدراسة الظواهر والحالات الفردية بموقف واحد، وهو بتعبير آخر دراسة متعمقة لجميع البيانات المجمعة عن وحدة سواء كانت فردا أو مؤسسة أو فريقا.

     ويتميز منهج دراسة الحالة بالعمق أكثر ما يتميز بالاتساع في دراسته للأفراد والمجتمعات، كما يتميز بالتركيز على الجوانب الفريدة والمميزة لعينة صغيرة جدا من أفراد المجتمع، وهو يمثل أحد طرق وأساليب التحليل أكثر من كونه معبرا عن إجراءات محددة، كما يعبر عن اتجاه كلي أو شمولي لفهم الظاهرة موضع الدراسة.