3. ثالثا: المدخل السلوكي لدراسة جمهور وسائل الإعلام:
3.1. *العوامل الوسيطة في العملية الاتصالية:
*العوامل الوسيطة في العملية الاتصالية:
يعتبر الاتجاه والإدراك والمعرفة من أهم العوامل الوسيطة التي ترتبط بعملية الاتصال بصفة عامة، والإعلام بصفة خاصة، كما تعتبر هذه العوامل في علاقتها بعناصر النموذج الإعلامي، متغيرات مستقلة وتابعة في وقت واحد.
1-الاتجاه والسلوك: في العمليات الإعلامية الخاصة بدراسة الجمهور يجب معرفة اتجاه الفرد من الرسالة، إضافة إلى معرفة اتجاهه من القائم بالاتصال، للوقوف على مستوى الاتساق في الاتجاه بين الموضوع والمصدر.
2-الاتجاه والمعرفة والسلوك الاتصالي: يعتبر عنصر المعرفة أحد أهم العناصر الأساسية في تحديد الاتجاه حيث يشمل الأفكار والمعتقدات والمعلومات، وتظهر علاقة المعرفة بالاتجاه والسلوك الاتصالي، في اتجاه الفرد إلى تحقيق التوازن بين عناصر المعرفة وعناصر الشعور، إزاء الموضوعات المختلفة، فالفرد يحتاج إلى المعرفة لتكوين الاتجاهات وتوجيه السلوك، وفي نفس الوقت تعتبر المعرفة عنصرا أساسيا في التأثير على الاتجاه القائم والسلوك الفعلي، وهذا هو جوهر العلاقة بين الاتجاه والمعرفة والسلوك.
3-المعرفة والإدراك والصورة الذهنية: حاجة الفرد إلى اتساق معرفته أو معتقداته، تجعله يسعى للاستزادة من المعرفة لتنظيم مدركاته، وفهمه لما يدور حوله في البيئة المحيطة به. والصورة الذهنية هي نتاج تفاعل عناصر المعرفة والإدراك، ومن هنا تظهر دائرية العلاقة بين المعرفة والإدراك والصور الذهنية التي تؤثر في تعرض الفرد أو إدراكه الموضوعات المحيطة به.