مداخل دراسة تكوين جمهور وسائل الإعلام

1. أولا: مدخل السمات العامة (المدخل الفردي)

تمهيد

     أدى تطور مفهوم الجمهور وظهور المفاهيم المشابهة له وتنوع سماته وخصائصه إلى بروز مداخل أساسية تفسر عضوية هذا الجمهور، وسماته الاجتماعية والنفسية والسلوكية، وفيما يلي عرض لأبرز المداخل الأساسية التي تدرس جمهور وسائل الإعلام.

أولا: مدخل السمات العامة (المدخل الفردي)

     المقصود بالسمات العامة الخصائص أو السمات التي يشترك فيها أفراد المجتمع، بوصفهم منفصلين مع اختلاف مستويات المشاركة، فيتكون منها فئات متعددة تصف التركيب السكاني لهذا المجتمع، في صورة السن، النوع (الجنس)، التعليم، المهنة، الدخل، الحالة الاجتماعية.

     وترتبط هذه الفئات بالاتجاه الفردي في السلوك، بتأثير الانتماء إلى الفئات المتعددة لهذه السمات، والتي يمكن معرفتها من الفرد نفسه، أو من الوثائق دون الحاجة إلى اختبارات منهجية لمعرفتها والكشف عنها.

ملاحظة مهمة: تشارك هذه السمات مع غيرها من السمات الاجتماعية والفردية في تشكيل خبرات الفرد وموقعه في حياته، وتؤثر في كل من شخصيته وفي نماذج السلوك.

     وتصنف هذه السمات إلى نوعين أساسيين هما:

أ-السمات الأولية: وهي الخصائص غير القابلة للتغيير، أي الثابتة، وتنسب إلى الفرد بميلاده، مثل: تاريخ ومكان الازدياد، الجنس، الانتماء العرقي والسلالات...

ب-السمات المكتسبة: وهي الخصائص القابلة للتغيير، مثل: اللغة، الدين، السن، ومستوى التعليم، مكان الإقامة والوظيفة والدخل والحالة المدنية...

     وقد أصبح لهذه السمات دلالات اجتماعية منذ أن لاحظ "روبرت ميرتون" أن عناصر بعض الفئات مثل فئات السن، والنوع والتعليم والدخل، يمكن أن تتماثل في سلوكياتها تجاه الرسائل الإعلامية في إطار العلاقة كلها أو بعضها بهذه السمات، فهي تشكل اتجاها في بحوث الإعلام، يهدف إلى تحليل تركيبة جمهور المتلقين لمعرفة أنواعه التي تميل إلى وسيلة إعلامية معينة في أوقات مختلفة ونوع المحتوى.

     وتستخدم الدراسة الإعلامية لهذه السمات تبعا لطبيعة وأهداف أبحاث الجمهور، إلا أن فئات النوع، السن، ومستوى التعليم، والدخل نجدها أكثر السمات الديمغرافية استعمالا نظرا لدورها في تكوين خبرات الفرد وموقعه في سياق حياته الخاصة والاجتماعية، ونظرا لتأثيرها الكبير في شخصيته ونموذج سلوكه الاجتماعي بصفة عامة، وسلوكه الاتصالي بصفة خاصة.

1.1. *بعض السمات المستخدمة بكثرة في دراسات الجمهور:

*بعض السمات المستخدمة بكثرة في دراسات الجمهور: نظرا لاستعمالها الواسع في أبحاث الجمهور، سوف نتطرق لها بنوع من التفصيل، وهي كالتالي:

النوع genre: يقسم الجمهور وفقا لسمة النوع إلى إناث/ذكور، اعتمادا على عوامل بيولوجية وفيسيولوجية نظرا لثبوت تباين استجابة كل نوع للرسائل الإعلامية تبعا لاختلاف مصالح وحاجيات كل من الذكور والإناث التي يمكن إشباعها من خلال التعرض لوسائل الإعلام، وكذلك اختلاف درجة قابلية الإقناع.

ملاحظة مهمة: تستعمل عادة فئة الإناث/الذكور، للدلالة على النوع فقط دون الخوض في الفئات النوعية.

مثلا: عندما نقول رجال/نساء، أو فتيان/فتيات، هذه الأخيرة هي عبارة عن فئات عمرية، غير أن البحوث الأكثر دقة تتناول النوع مقترنا بالعمر أو المهنة أو مستوى التعليم...للحصول على نتائج أدق والتعمق في التحليل والتفسير.

السن Age: تستخدم هذه السمة لدراسة التركيب العمري للسكان، وللأهمية البالغة لهذه الفئة في أبحاث الجمهور، من خلال دراسة علاقة السن أو العمر بالسلوك الاتصالي للأفراد، وفي البداية تم الاعتماد على الفئات الخماسية أو العشرية، بعدها تم الاعتماد على فئات أخرى حسب طبيعة الموضوع المدروس وطبيعة الجمهور المستهدف.

مستوى التعليم education: تمكن هذه السمة من تحديد مستوى المعارف والخبرات التي قد يتحصل عليها الفرد من خلال التعليم، والتي توجه سلوك الفرد نحو الرسائل الإعلامية، وتتوزع فئات هذه السمة على النحو التالي: (أمي "لا يقرأ ولا يكتب"، يقرأ ويكتب)، أو تصنف حسب المستوى التعليمي للأفراد في صورة (ابتدائي، متوسط، ثانوي، جامعي، ما بعد التدرج).

ملاحظة مهمة: يعبر المستوى التعليمي عن دلالات سلوكية للأفراد في التعامل مع الرسالة الإعلامية.

الحالة الاقتصادية أو الدخل: تحدد هذه السمة قدرة الأفراد على اقتناء الوسيلة الإعلامية الملائمة لوضعهم الاقتصادي، وقدرتهم على استهلاك السلع والخدمات، ولذلك تنال اهتماما كبيرا في وصف الجمهور لارتباطها الوثيق بتخطيط الحملات الإشهارية، بالإضافة إلى أنها تعكس الوقت المتاح للقراءة أو الاستماع أو المشاهدة.

     عادة ما يلجأ الباحثون إلى استخدام أحد الخيارين التاليين: الأول مستوى ثلاثي يعبر عن الحالة الاقتصادية (عالية، متوسطة، منخفضة)، أما الخيار الثاني فهو مستوى خماسي يعبر عن الحالة الاقتصادية (عالية، فوق المتوسط، متوسطة، تحت المتوسط، منخفضة).

     كما يتم اللجوء في هذه السمة إلى تقسيمات نوع السكن (فيلا، شقة، منزل...)، مكان الإقامة (ريف، مدينة، حي...)، الحالة العائلية (أعزب، متزوج، أرمل، مطلق، أب، أم...).

ملاحظة مهمة: كل السمات السابقة الذكر تستخدم كلها أو البعض منها بالرجوع إلى طبيعة البحث وإشكاليته، وعينة الدراسة الميدانية.

1.2. *الاتجاهات الأساسية في دراسة السمات العامة

*الاتجاهات الأساسية في دراسة السمات العامة

     تتضح الاتجاهات الرئيسية لدراسة السمات العامة أو الخصائص الأولية لجمهور وسائل الإعلام في التالي:

دراسة هذه السمات باعتبارها تصنيفا لحجم وتركيب الجمهور المستهدف: تستهدف التعرف على حجم أو عدد الجمهور المستهدف

دراسة هذه السمات كمتغيرات في علاقات فرضية من الأنماط الخاصة بالسلوك الاتصالي مع وسائل الإعلام، أو معدلات الاستخدام والإشباع لهذه الوسائل: وتهتم هذه الدراسة بمحاولة وصف السلوك الاتصالي مع وسائل الإعلام، الذي يختلف باختلاف التصنيفات الفئوية لهذه السمات العامة، مثل: توقيت التعرض، كثافته، مستوى الاهتمام

دراسة هذه السمات متكاملة مع السمات الاجتماعية والفردية: تظهر أهمية هذه الدراسة في تحقيق العلاقة بين السمات العامة والتأثيرات الثقافية والاجتماعية المرتبطة بفئات هذه السمات، ومؤشرات السلوك الاتصالي، والتأثيرات المتوقعة عن هذا السلوك

2. ثانيا: المدخل النفسي الاجتماعي (مدخل السمات الاجتماعية والفردية):

ثانيا: المدخل النفسي الاجتماعي (مدخل السمات الاجتماعية والفردية):

     أصبح التركيز على دراسة السمات الفردية والاجتماعية في البحوث الخاصة بالاستخدام والإشباع ضرورة، ترتبط بالحاجة الملحة إلى تقديم الدليل حول تأثيرات وسائل الإعلام، بعد أن فشل الاتجاه المبكر في تقديم الدليل على التأثير المباشر لهذه الوسائل في الأفراد.

     ومنه اتجه البحث هنا إلى دراسة عضوية الفرد في الجماعة، وتأثير السياق الاجتماعي والنفسي الذي يعيش فيه الفرد، من خلال التفرقة بين من يستخدمون ولا يستخدمون وسائل الإعلام، واتجه أيضا إلى دراسة القيم والاهتمامات والمشاركات والأدوار الاجتماعية في توجيه الأفراد إلى ما يشاهدونه أو يستمعون إليه أو يقرؤونه

2.1. *الاتجاهات الأساسية في دراسة السمات الاجتماعية والفردية (المدخل النفسي الاجتماعي) لجمهور وسائل الإعلام:

*الاتجاهات الأساسية في دراسة السمات الاجتماعية والفردية (المدخل النفسي الاجتماعي) لجمهور وسائل الإعلام:

-دراسة السمات الاجتماعية والفردية لجمهور المتلقين بغرض الكشف عنها واتخاذها معيارا لتصنيف الجمهور والتعرف على السمات الشائعة لهذا الجمهور.

-دراسة السمات الاجتماعية والفردية في علاقتها مع السلوك الاتصالي كمدخل لتفسير السلوك.

-دراسة السمات الاجتماعية والفردية في علاقتها بالمتغيرات الخاصة بالسمات العامة وأنماط السلوك الاتصالي.

3. ثالثا: المدخل السلوكي لدراسة جمهور وسائل الإعلام:

ثالثا: المدخل السلوكي لدراسة جمهور وسائل الإعلام:

     فرضت النظريات الخاصة بالسلوك الإنساني، النظر إلى هذا السلوك في إطار النظرة الكلية للمتغيرات المستقلة والوسيطة، للكشف عن هذا السلوك باعتباره متغيرا تابعا في علاقته بهذه المتغيرات، وهذا ما يفرض على الباحث الكشف عن المتغيرات الوسيطة ودراستها كمدخل من مداخل دراسة السلوك بالإضافة إلى المتغيرات المستقلة التي تتمثل في الأفعال والمثيرات وعلاقتها بالسمات العامة والسمات الاجتماعية والفردية.

     ومن أهم النظريات التي تناولت السلوك الاجتماعي وعلاقته بالسلوك الاتصالي، نجد على سبيل الذكر لا الحصر، نظرية التعلم، نظرية المعرفة الإدراكية، نظريات تباين الحوافز، وأهم المداخل التي ركزت عليها هاته النظريات التالي ذكرها وهي:

1-المدخل الأول: يركز على الخيار العقلي، وذلك على فرض أن الفرد يقوم بالسلوك المؤيد بعد حسابات دقيقة.

2-المدخل الثاني: يركز على إرضاء الحاجات، وذلك على أساس أن الفرد يعمل ويتصرف إرضاء لحاجاته ودوافعه.

3-المدخل الثالث: يركز على منطق القوة، وأن الفرد يستجيب لكل القوى الضاغطة عليه سواء كانت من داخل الفرد أو من البيئة المحيطة به.

3.1. *العوامل الوسيطة في العملية الاتصالية:

*العوامل الوسيطة في العملية الاتصالية:

     يعتبر الاتجاه والإدراك والمعرفة من أهم العوامل الوسيطة التي ترتبط بعملية الاتصال بصفة عامة، والإعلام بصفة خاصة، كما تعتبر هذه العوامل في علاقتها بعناصر النموذج الإعلامي، متغيرات مستقلة وتابعة في وقت واحد.

1-الاتجاه والسلوك: في العمليات الإعلامية الخاصة بدراسة الجمهور يجب معرفة اتجاه الفرد من الرسالة، إضافة إلى معرفة اتجاهه من القائم بالاتصال، للوقوف على مستوى الاتساق في الاتجاه بين الموضوع والمصدر.

2-الاتجاه والمعرفة والسلوك الاتصالي: يعتبر عنصر المعرفة أحد أهم العناصر الأساسية في تحديد الاتجاه حيث يشمل الأفكار والمعتقدات والمعلومات، وتظهر علاقة المعرفة بالاتجاه والسلوك الاتصالي، في اتجاه الفرد إلى تحقيق التوازن بين عناصر المعرفة وعناصر الشعور، إزاء الموضوعات المختلفة، فالفرد يحتاج إلى المعرفة لتكوين الاتجاهات وتوجيه السلوك، وفي نفس الوقت تعتبر المعرفة عنصرا أساسيا في التأثير على الاتجاه القائم والسلوك الفعلي، وهذا هو جوهر العلاقة بين الاتجاه والمعرفة والسلوك.

3-المعرفة والإدراك والصورة الذهنية: حاجة الفرد إلى اتساق معرفته أو معتقداته، تجعله يسعى للاستزادة من المعرفة لتنظيم مدركاته، وفهمه لما يدور حوله في البيئة المحيطة به. والصورة الذهنية هي نتاج تفاعل عناصر المعرفة والإدراك، ومن هنا تظهر دائرية العلاقة بين المعرفة والإدراك والصور الذهنية التي تؤثر في تعرض الفرد أو إدراكه الموضوعات المحيطة به.

3.2. *الفئات الرئيسية للسلوك الاتصالي:

*الفئات الرئيسية للسلوك الاتصالي:

1-فئة التعرض إلى وسائل الإعلام: تعتبر من أكثر الفئات وأسهلها استخداما في بحوث الإعلام، لأنها تستهدف الكشف عن حجم وبناء الجمهور الذي يقرأ ويسمع ويشاهد إلى وسيلة أو مفردة أو لمحتوى إعلامي، والتعرض هو معامل لقياس تأثير الوسيلة.

2-عادات التعرض: تهتم هذه الفئة بالإجابة على الأسئلة الخاصة بكيفية القراءة أو الاستماع أو المشاهدة، وتقدم في نفس الوقت دليلا على معدل التعرض وتكراره.

3-كثافة التعرض: يقصد بها الوقت الذي يقضيه الفرد في التعرض إلى وسيلة إعلامية معينة، ويتم حساب كثافة التعرض بالنسبة للوسيلة على أساس ساعة/يوم/أسبوع/شهر/سنة.