3. ثالثا: عوامل تطور دراسات الجمهور
هناك مجموعة من العوامل ذات الطابع السياسي الاقتصادي والعلمي توافرت وتداخلت لتشكل في النهاية بأسبابها ووسائلها وأهدافها مرتكزات دراسات جمهور وسائل الإعلام الحديثة والتقليدية، فعمليات وتأثيرات وسائل الإعلام يجب أن تفسر على ضوء الجمهور النشط الذي ينتقي ما يتعرض له من محتويات، وعليه يمكن تلخيص هذه العوامل فيما يلي:
أ-الدعاية: تعتبر الدعاية من أهم العوامل المنشطة لدراسات الجمهور، مثل جمهور الحملات الانتخابية، التي تعد من أجل استمالة الرأي العام بفرض قضايا وأفكار معينة عليه بأساليب دقيقة وعالية خلال إعداد الحملات الانتخابية، وذلك بواسطة استفتاء الرأي العام ونشاطات العلاقات العامة الرامية إلى تحسين صورة الشخص أو المؤسسة أو النظام لدى الجمهور.
ب-الإشهار: يعتبر الإشهار والإعلانات التجارية المحرك البارز في إعطاء دفع قوي لدراسات الجمهور سواء تعلق الأمر بالمعلنين أو الناشرين أو موزعي الرسائل الإشهارية على الجمهور، حيث أصبح بالإمكان دراسة الجمهور المتعرض للرسائل الإشهارية والحملات التسويقية من القنوات الفضائية ومواقع شبكة الويب.
ج-الرأي العام: كان ظهور دراسات الرأي العام كلازمة للأنظمة الديمقراطية ثم تلتها دراسات الجمهور مع انتشار وسائل الإعلام كمظهر من مظاهر ممارسة الديمقراطية، وخلال النصف الثاني من القرن 20 أصبحت الدراسات الإعلامية صناعة قائمة بحد ذاتها متخصصة في قياس الرأي العام.
د-الاحتياجات العلمية: برزت الحاجة إلى دراسة جمهور وسائل الإعلام دراسة معمقة لأهداف علمية أكاديمية في النصف الثاني من القرن 20، بعد التقدم الهائل في الدراسات الإعلامية المتعلقة بنظام مصادر الرسائل الإعلامية ومضامينها ووسائل الإعلام والآثار التي قد تحدثها في سلوكيات الجمهور.
وكانت البداية الفعلية للاهتمام العلمي بجمهور وسائل الإعلام مع ظهور فكرة الوظيفة التعليمية لوسائل الإعلام، خاصة وأن جمهور وسائل الإعلام لم يعد الجمهور الذي يتعرض بكثرة لوسائل الإعلام فقط، بل أضيف إليه الجمهور الذي يتعرض بقلة لوسائل الإعلام، فهذا الأخير أيضا مستهدف من العملية الإعلامية والاتصالية.