الإشهار

تصميم الإعلان:

 

1-1ماهية التصميم :يعتبر التصميم  الفني للإعلان  المكتوب هو المرحلة الهامة التي ينبني عليها  نجاح الإعلان أو فشله مما يتطلب من المصمم الإلمام بمبادئ وأصول التصميم ،والمعرفة التامة بمختلف أساليب التأثير التي يتم تجسيدها في التصميم لجذب اكبر عدد ممكن من المتلقين ومن ثمة المستهلكين .

تصميم :  يقصد به الإطار الهندسي الذي يظهر به الإعلان في حوزته النهائية  ويضم مكوناته المختلفة المرتبة ترتيبا فنيا ، يحافظ على القيم الجمالية من ناحية ، ويحقق عنصر جذب الانتباه من ناحية أخرى للإعلان ككل ،  ولأجزائه أيضا ، بالتحكم في توجيه حركة النظر داخل الإعلان بطريقة معينة [1]، وتجدر الإشارة إلى أن الأفكار الإعلانية لا تأتي بسهولة كما يراها المستهلك بشكلها النهائي ، وإنما ترجع لمجهود وعمل كبير ، يبدأ بسؤولي التخطيط الاستراتيجي والدراسات التسويقية الذين يقيمون السوق والفرص المتاحة  ومكانة المنتج في السوق .... الخ.

هو : " الرسم الهندسي للإعلان الذي يضع فيه الفنان صورة كاملة عن الإعلان قبل البدء في تنفيذه وهو الشكل الذي يضع فيه الفنان صورة كاملة عن الإعلان قبل البدء في تنفيذه ، وهو الشكل المرئي الذي يوضح مكان كل عنصر من عناصر الإعلان "   [2]

ويعتبر مرحلة تصميم الإعلان وإخراجه من أهم المراحل التي تمر بها العملية الإعلانية كما تعتبر نقطة البداية في العمل الفني، للوصول إلى تحقيق أهداف الإعلان، وتأدية لوظائفه كجذب الجمهور، وإثارة الاهتمام والرغبة وانتهاء بتحقيق الاستجابة والسلوك.

1-2: أنواع التصميم:

 التصميم الثابت:  وهو التصميم الذي لا تبدو عليه أي معالم حركة وعادة ما يكون في إطار واحد وثابت   وهو ينقسم إلى قسمين

الرسوم المتجهة : وهي الرسوم التي تتعامل مع إحداثيات معينة ، وغالبا ما تكون بألوان محددة "على الاكثر16 لون " وتتمتع بإمكانية التمدد والثبات على الشكل ، وعادة ما يستخدم المصممون مثل هذه الرسوم في التصاميم النقطية لتلوينها وإضفاء بعض اللمسات عليها حتى تبدو غير متجهة .

الرسوم النقطية: وهي الرسوم التي تنتج بعد كبير من الألوان، وتعتمد على النقاط في تمثيلها ن وهذه الرسوم من الأمثلة عليها الصور التي نقوم بسحبها من الماسحة أو ما شابه ذلك.

التصميم المتحرك: التصميم المتحرك عبارة عن إطارات " كل إطار عبارة عن صورة " تم جمعها بواسطة برنامج توليد الحركة، لينتج لنا مشهدا متحركا، وربما أضيف له صوت أو مؤثرات بين الإطارات فأضافت جماليات أكثر.

1-3 مهارات المصمم:

يواجه المصمم العديد من الصعوبات والتحديات أثناء عملية تصميم الإعلان ،  وحتى يتمكن من تصميم وحدة إعلانية متجانسة فان المصمم الذي يتميز بسعة الخيال ، والقدرة على الابتكار ، واستخدام برامج التصميم ببراعة ، والمعرفة الدقيقة بخصائص العناصر الطباعة ، وتأثيراتها ، يمكنه أن يمزج بين هذه العناصر المتوفرة لديه ويطوعها لإنتاج تصميم جذاب وهادف ، وينبغي على مصمم الإعلان أن يتمتع بالعديد من المهارات :[3]

ü                    القدرة على الابتكار: لكون الإعلان أساسا يعتمد على فكرة إبداعية جديدة وغير مكررة.

ü                    معرفة وافية بأصول وقواعد التصميم والإخراج، حتى يتمكن من ترتيب عناصر الإعلان بشكل فني جذاب، ووظيفي ناجح.

ü                    معرفة بأصول ومدارس الفن الإبداع.

ü                    المعرفة الكاملة بكافة العناصر الطباعية وخصائصها ، وشروطها الفنية كالألوان ، والصور ،والخطوط والإطارات .

ü                    المعرفة الكاملة بالجوانب الفنية لإنتاج الإعلان والمراحل التي يمر بها قبل نشره على الوسيلة الإعلانية، مثل المقاسات، والأحجام، وأنواع الطباعة، وفصل الألوان، وأنواع مواد الطباعة.

ü                    المعرفة الكاملة باستخدام برامج التصميم على الحاسوب .

ü                    امتلاك مهارات التصميم والتخطيط.

ü                    مهارة العمل على كافة برامج التصميم ، وللمصمم المبتدئ أن يتقن برامج التصميم واحدا تلو الأخر ، من الأسهل إلى الأصعب كأن يبدأ بالرسام وينتهي بال فوتوشوب

ü                    البحث والمشاهدة والملاحظة التحليل والنقد.

ü                    التجربة العملية والتدريب .

ü                    التخصص: فكلما كان المصمم متخصصا في نطاق معين، كلما كان الإعلان أكثر نجاحا وإبداعا.

ü                    التعرف على الجديد والتطور الذي يطرأ إما على الأبعاد الفنية للتصاميم ، أو على التطورات الحاصلة على صعيد برامج الكمبيوتر .

ü                    سعة الصدر والتحمل .

ü                    التعلم من تصميمات الأخرى، والاستفادة منها ما أمكن، لان ذلك يوسع الأفاق ويزيد من الإبداعات.

2- 2/ بناء الرسالة الإعلانية المطبوعة :

2-1          مراحل إعداد الرسالة الإعلانية:

تمر الرسالة الإعلانية قبل أن تصل إلى شكلها النهائي بعدة مراحل يتم فيها مراعاة إدراج، تعديل، واستبدال الكثير من العناصر، وتّتحدد المراحل الأساسية لإعداد الرسالة الإعلانية في: [4]

- البحث:

 في هذه الخطوة يتم تحديد الفكرة الأساسية التي تدور حولها الرسالة الإعلانية المراد تصميمها والتي سيتم توجيهها للجمهور  وذلك بناءا على ما يتوفر لدى مصمم الإعلان  من بيانات ومعلومات مجمعة عن طريق دراسات السوق ودراسات الجمهور حول المستهلكين الحاليين والمرتقبين في السوق، وظروف المنافسة وسياسيات التوزيع.ويتم تحديد الفكرة في إطار نوع وخصائص وسيلة نشر الإعلان، حدودها، ومراكز القوة و الضعف فيها.

 وبالتالي في ضوء هذهه المعلومات يستطيع مصمم الإعلان أن يضع فكرة أولية يهدف بها إلى جذب انتباه الجمهور وإثارة دوافع الشراء لديه وترغيبه وحثه للاستجابة للرسالة الإعلانية  المعروضة .

- وضع هيكل الإعلان:  يتم تجسيد الفكرة في شكل مخطط يوضح توزيع العناصر المختلفة للإعلان (العناوين، الرسالة الإعلانية ،الرسوم،الصور ،....) على المساحة الإعلانية وفي هذه الخطوة لا يكتفي المعلن بوضع مخطط واحد، و إنما يحاول أن يتصور عدة خطط لتوزيع العناصر، من أجل الحصول على أحسن مخطط.

ولتجسيد هيكل الإعلان، يمر مصمم الإعلان بالمراحل التالية:

  1-تحديد الهيكل المبدئي:   وينطوي على تخطيط عام مكونات الإعلان بغرض تكوين فكرة عامة على شكل الإعلان، ويستطيع المصمم اختيار انسب النماذج من الهياكل المبدئية التي يقوم بها. 

  2-تحديد الهيكل التقريبي أو غير النهائي:  ويمثل الإعلان في صورة تجريبية حيث يصبح أمام المصمم فرصة إدخال التعديلات أو التغيرات على توزيع عناصر الإعلان.

 3-تحديد الهيكل النهائي: بعد اختيار المخطط الذي يراه المصمم الأنسب و إخضاعه للتجريب، يكتمل الهيكل النهائي للإعلان الذي سيتوجه الجمهور المعلن إلى الجمهور.

 4- تحديد العناصر التي يحتوي عليها الإعلان: تحديد العناصر المختلفة التي ستتوزع على الهيكل النهائي مثل، العنوان، الكلمات، الصور، الرسوم، الشعارات، مضمون صلب الرسالة...الخ.

2-3 عناصر تصميم الإعلان:

 يعد تصميم الإعلان ترجمة دقيقة وشاملة للأفكار المراد إيصالها للجمهور المستهدف بشكل مادي وملموس ، وهذا يعني نقل الأفكار والتصورات للزبائن من خلال كلمة مسموعة أو مقروءة أو صورة أو مشهد مرئي ، أو دمج مجموعة كبيرة من الكلمات والصور والمشاهد ووضعها في إطار بنائي هادف تصل من خلاله الفكرة وبالتالي تتحقق أهداف البرنامج الإعلاني .

 ولكي يكون الإعلان معبرا يجب أن يصمم من خلال مختصين في التصميم والإخراج، بالإضافة لامتلاك المهارات الإبداعية والفنية.وتتوقف فعالية على براعة وقدرات ومهارات المصمم ، خاصة الابتكارية والإبداعية منها ،فالإعلان بشكله النهائي هو عبارة عن فكرة إعلانية مبدعة مصاغة في إطار فني خلاق .

 ويعد تصميم الإعلان عبارة عن مجموعة من العناصر التي تتكامل فيما بينها لتحقيق الوحدة الموضوعية للإعلان بشكله النهائي ، وليس بالضرورة أن تستخدم جميع هذه العناصر في الإعلان  إنما يتوقف استخدامها على هدف الإعلان  ومرحلة الإعلان  ونوع الإعلان ، ونوع المنتج ، وطبيعة الوسيلة المستخدمة في الإعلان ، وهذه العناصر هي على النحو التالي[5] :

• Ø                    العناوين:-الرئيسية والفرعية –

 هو الجملة – أو مجموعة الجمل –الصحيحة والكاملة التي تعبر على المضمون  ويتضمن العنوان الرئيس والعناوين الفرعية المساعدة أو الداعمة أو المؤكدة  للعنوان الرئيس.

وتعتبر أهم عناصر الجاذبية في الإعلان ، وغالبا ما يوضع في الجزء الأعلى من الإعلان ، ويتفنن المصممون في تمييزه  وإبرازه  وتستخدم الألوان  وأنواع الخطوط والظلال في إضفاء المزيد من البروز له لهذا يعتبر أهم عنصر على اعتبار انه أول ما يقع عليه اهتمام القارئ حيث أكدت الدراسات من أن 80 بالمائة ممن يتعرضون للإعلانات لا يقرؤون سو العناوين فقط  ، هذا ما دفع "هاتويك" إلى القول بان نجاح أو فشل الإعلان يتوقف على سلامته وفاعليته ، ذلك أن سلامة هذا العنوان تجذب القارئ وتقوده إلى الاطلاع على بقية محتويات الإعلان ،عن طريق إثارة حاجات ورغباته في التطلع والمعرفة ، فيكون العنوان مثير للتوتر ، في حين تكون بقية الرسالة الإعلانية بمثابة إزالة لهذا التوتر  ويمكن تحديد المهام التي يؤديها العنوان في الإعلان في :

 -جذب الانتباه.

 - تلخيص الهدف من الإعلان والعناصر الأساسية فيه .

-قيادة القارئ إلى قراءة بقية الإعلان .

ويأخذ العنوان أشكال مختلفة أورد "هاتويك" منها :

-العنوان المباشر:  وهو ذو طبيعة إخبارية، فيقدم محتوى الإعلان بشكل مباشر إلى القارئ، بحيث يمكن لهذا الأخير ألا يقرأ بقية محتوى الإعلان

- العنوان غير المباشر: ويقوم على إعطاء حقيقة أو جزء من الحقائق المتضمنة في الإعلان، والإبقاء على انتباه القارئ مشدودا نحو قراءة بقية التفاصيل.

- العنوان الاستفهامي : ويعمل على إشباع غريزة  حب الاطلاع لدى البشر ، عن طريق تقديم العنوان في شكل سؤال يلح على إجابة ، فتكون الإجابة على هذا السؤال متضمنة داخل بقية تفاصيل الرسالة الإعلانية ، وقد يحمل هذا العنوان معنى اللغز أو يحمل معنى الفكاهة الخفيفة الباعثة على الاستطلاع وتحقيق الراحة النفسية [6].

-العنوان الآمر: يأخذ العنوان شكل اقتراح للقارئ لاستخدام السلعة المعلن عنها، ويحاول العنوان الآمر دفع القارئ إلى اتخاذ خطوة حيال المنتج وتبرير صحة هذا القرار عن طريق إيراد التفاصيل.

-العنوان المبهم : وتنفصل العلاقة فيه مع محتوى الإعلان ، حيث يأخذ غالبا شكل كلمات مثل "قف" ، "انتبه "  وهي وان كانت تفتقد لأي دلالة أو إيحاء عن السلعة المعلن عنها ، لكنها تبقى ذات اثر على نجاح  الإعلان ، وقد تأخذ الكلمة المبهمة احد الأشكال الأربعة السابقة للعناوين .

-العنوان المثير للشعور:  ويخاطب بواسطته المعلن حواس وتفكير القارئ، ويثير شعوره، بحيث لا تتضح بالضبط الأسباب التي يرمي إليها المعلن، ويمكن أن يأخذ العنوان المثير للشعور احد أشكال العناوين السابقة.

• Ø                    المتن (نص الإعلان)

هو الكلمة أو الجملة أو الفكرة أو مجموعة الفقرات التي تتضمن الرسالة التي يراد إيصالها للجمهور.

وهو جوهر المادة الإعلانية ويحتوي على التفاصيل التي يمكن أن تكون عبارة على معلومات أو بيانات، أو حقائق، أو وقائع، أو وقائع أو أحداث، أو أقوال، أو اقتباسات أو حجج، أو أدلة أو شروح أو تفسيرات أو أفكار أو اتجاهات.كما انه يمثل قلب المادة الإعلانية الذي تتم فيه عملية الإقناع [7].

 أيا كان هذا المحتوى قل أو كثر ، ينبغي التعامل معه بحيث يكون واضحا وفي سياق التصميم يجعل الإقبال على الاطلاع عليه أمر واجب على المصمم .

• Ø                    الصور أساسية أو مساعدة:

تعد الصورة من أهم أجزاء الإعلان ،وتعتبر الجزء الرئيس في كثير من الإعلانات لكون الصورة معبرة وتلخص الكثير من المعلومات ، ويعتبرها البعض بأنها أفضل من ألف كلمة ، والصورة  تعبر عن فكرة كاملة ،وأحيانا تعتبر بديلا عن الكلمات ، وتعبر عنها بنفس كفاءة الكلمات إن لم تكن أكثر تفسيرا .

ويحرص المصممون على اختيار الصور بأنفسهم، ومنهم من يهتم بتصوير بالتقاط الصورة بنفسه، ليحصل على ما يريد من معان فنية وموضوعية والدرجة المناسبة من الجودة.

وتعد درجة وضوح الصورة في الجودة والمعنى والارتباط بالمنتج من أهم معايير استخدام الصورة في الإعلان، كما أن هناك ارتباط بين درجة التذكر ودرجة ارتباط الصورة بالمنتج المعلن عنه أو الفكرة الإعلانية.

 ويمكن تصنيف الصورة الإعلانية إلى[8] :

1- الصورة الكاملة للسلعة

2-الصورة الجزئية للسلعة

3-صورة جانب من جوانب السلعة.

 4-صورة السلعة أثناء استخدام.

5-صورة السلعة أثناء العرض

 6-صورة السلعة بين سلع المنافسة .

7-صورة السلعة في مكان جذاب، ويعطي أبعاد حسية ومعاني جديدة.

8-صورة ربط السلعة برموز  وتداعيات إبداعية .

9- الصورة الفنية وهي تكون أحيانا صورة طبيعية أو صورة مركبة ولكن ينبغي الحذر عند استخدام هذا النوع من الصور، إذ يشترط أن تكون مرتبة بموضوع الإعلان  .

استخدامات الصورة في خدمة الفكرة الإعلانية: هناك العديد من الاستخدامات للصورة التي تستخدم للفكرة الإعلانية، وبالتالي تحقيق الهدف من الإعلان:

1-                تفضيل استخدام الصورة على الرسم :[9]

1-1تستخدم الصور مع السلع التي تعد هي نفسها جاذبة للمستهلك وتقدم تأكيدات واقعية ومباشرة للمستهلك بما يؤدي إلى زيادة رغبة المستهلك في الإقبال عليها .

1-2تستخدم الصور في حال تضمن الإعلان لصور مشاهير، من اجل إضفاء الصدق والواقعية.

2 – تفضيل استخدام الرسم على الصورة :

2- 1 يستخدم الرسم عند التعبير عن أفكار مجازية تحتاج لإثارة الخيال.

2-2 يمكن استخدام الرسوم عن التعبير عن تعبيرات الوجوه .

3- ضبط وإتقان الصورة الإعلانية وإبرازها: قبل نشر الصورة ينبغي التأكد من جودتها ودقتها، واحتواءها على التفصيلات المطلوبة لخدمة فكرة الإعلان، وان تكون محاكية لواقع المنتج من حيث الشكل والحجم واللون.

 4 بساطة وسهولة فهم الصورة، والابتعاد عن الصورة المعقدة والمركبة

5-الموائمة بين الصورة والأفكار السائدة لدى الجمهور: أي أن يكون هناك ارتباط بين الصورة والفكرة الإعلانية ، وان يكون هناك انسجام بن تعبيرات الصورة والفكرة الإعلانية وضرورة اختيار شخصيات الصور بصور دقيقة ، وان تكون تفاصيل الصورة والحركات المتضمنة فيها وبقية عناصرها خادمة لفكرة الإعلان وهدفه .

6- الابتكار والتجديد في الصورة:من أقصى درجات الإبداع الإعلاني الوصول إلى صورة أو رسم إعلاني مبتكر، يربط بين العناصر الفنية والعناصر الواقعية للمنتج بطريق خلاقة.

درجات الثقل والمساحات :

 تعتبر المساحات من العناصر الأساسية في الإعلان ، ولها دور في التأثير على شكله النهائي ، وتعرف على أنها المساحة التي تحتوي على بقية عناصر الإعلان كالصور ، والكلمات والألوان ....، وتعد المساحات البيضاء في الإعلان ، أو الفراغات مهمة جدا ، لكونها تعطي راحة بصرية ، وكونها تساعد على عملية تنظيم فهم الإعلان بسرعة  وسهولة ، لذا ينبغي الحرص على ترك مساحات فراغ في الإعلان ، وهذا يدعو إلى عدم  حشو العناصر وتكديسها داخل إطار الإعلان ،والتعامل مع عناصر الإعلان بحكمة ، ويمكن إجمال هذا الأمر من الناحية الفنية بما يعرف بالتشكيل في الفراغ .

 ويمكن إضفاء بعض  اللمسات الجمالية والفنية والتعبيرية من خلال استخدام الظلال فهي تعطي الأشكال والرسوم ، والخطوط أبعادا جديدة  ، وتساعد على تقديم الإيحاءات التي يرغب بها المصمم ، وقد تستخدم كواحدة من الأدوات المساعدة على الإبراز .

فيما يمكن استخدام الظل والمساحات البيضاء بطريقة ما إنشاء نقاط مضيئة، وأخرى معتمة في الإعلان نفسه، تساعد على التركيز على عناصر أكثر من أخرى.

هناك اعتقاد بان الكثافة سواء في العناصر، أو الألوان ،أو الكتل السوداء تمثل عنصر الجاذبية الأولى ، إلا انه ليس صحيح كليا "فمثلا المساحات والأشكال والعناصر الإعلانية بمساحات سوداء أو رمادية أو ملونة يؤدي إلى الإحساس بان المساحة اصغر من حجمها الحقيقي "  كما أن العناصر المحيطة بالشكل تؤثر على تقدير المتلقي لمساحة وحجم وطول الشكل .

• Ø                    الخلفيات:

 كل إعلان يتضمن خلفية تتباين ما بين اللون الأبيض والأسود، أو تدرج أي لون أخر وأي عنصر من عناصر الإعلان يمكن أن يكون بمثابة الخلفية، كالشعار، أو صورة أو رسم.

 أهم الاعتبارات في شان الخلفيات ، هو أن لا تكون مجرد إضافة شكلية ، بل بفضل أن تكون إضافة وظيفية أيضا ، إذ يمكن استخدامها في حالة عدم تكدس كل العناصر على المساحة الإعلانية ، فيتم ترحيل إحداها ليكون الخلفية ، وجرت العادة أن يستخدم الشعار المرسوم كخلفية للمساحة الإعلانية .

وهناك تصميمات إعلانية تعتمد بكاملها على الخلفية ، كأن تكون بيضاء  وفيها جملة سوداء ، وفيها عنصر واحد فقط .

• الخطوط والأشكال والرموز:[10]

تعد الخطوط والأشكال والرموز على اختلافها المادة الأساسية للتصميم، فتبدأ هذا العناصر من النقطة، وتصل إلى الشكل، وفيما يلي توضيح موجز لأهم العناصر:

النقطة : وتمثل اصغر وحدة تصميمية ، ويؤخذ بعين الاعتبار حجمها ، صغيرة أو كبيرة ، لونها ،مكانها أن كان اعلي أو أسفل عندما تكبر النقطة كثيرا ، تعطي شكل الدائرة ، المسافة بين النقاط ولا يمكن تجاهل بان أي شكل أو أي ثقل يتكون من مجموعة  من النقاط.

الخط : هو وصل نقطتين  بعضهما بعض  ، من نقطة بداية و نقطة نهاية ، أو عدة نقاط متصلة ، وللخط  عدة وظائف منها : تقسيم المساحة أكثر من قسم ، تحديد الصور أو الأشكال ، خلق الإيحاءات مثل الحركة والاتجاهات ، وللفصل بين التدرجات ، كما أن استخدامها في شكل مترابط يؤدي وظائف جمالية ، وأخرى وظيفية . وتتمثل الخطوط في الخط المستقيم ، الخط المنحني ،الخط الحلزوني ،الخط الملتوي ،الخط المتموج .

 ويمكن تقسيم الخطوط حسب:

   الاتجاه : راسي (عمودي) ،وافقي حسب زاوية الاستدارة .

الاستقامة: التعرج، الانحناء، الانكسار.

سمك الخيط ، سميك رفيع بارز ،عادي .

درجة دقة الخط، خط منتظم، غير منتظم.

 ويعتبر الخط الأفقي أسهل في الرؤية من الخط الراسي، لان العين تترك أفقيا بطريقة طبيعية، وتلتقط العناصر الأفقية بسهولة، وتعبر إمكانية مشاهدة الخط الأفقي اكبر من الخط الراسي، لذا عند استخدام الخطوط الرأسية، يفضل زيادة سمكها. الخطوط التي تسير في اتجاه واحد  تؤدي إلى إطالة الاتجاه الذي تسير فيه على الرغم من ثبات المساحة .

وتستخدم الخطوط في تشكيل المستطيل، المربع، المثلث، الدائرة.

وكل شكل  من هذه الأشكال  يمكن أن ينتج أشكال عديدة  أخرى باستخدام أبعاد أخرى ، بما يسمح للمصممين  من تشكيل تصميمات وتكوينات إبداعية  من تلك الأشكال الأساسية.

توحي الخطوط في الإعلان بمعاني متعددة، فالخطوط المستقيمة تعبر عن القوة والاتجاه والمقاومة، أما الخطوط الملتوية فتوحي بالحركة والنمو والرشاقة.

تعبر الخطوط الراسية عن القوة، أما الخطوط الأفقية  فتعبر عن الهدوء والاستقرار  ، وتدل الاتجاهات المائلة على الحركة والحياة .

ويمكن تطوير الخط ليأخذ شكل الأسهم التي تستخدم الأسهم في توجيه حركة العين، كما أن اتجاه الوجه في الصورة يشير نحو الوجهة التي يتجه نحوها.

الأشكال والرموز: توفر بعض برامج الكمبيوتر وأهمها Coreldraw الاف الأشكال الجاهزة، غالبيتها تشتق من صور الأشكال الطبيعية، بالإضافة للصور مثل الزخارف، الإطارات......الخ

فيما تعد الرموز من العناصر التي يحتاجها الإعلان بإلحاح في كثير من الأوقات فالرمز أحيانا يكون بديلا لكثير من الكلمات، مثل إشارات المرور قف، قد تحمل معنى قف هنا وفكر.

 

الخطوط:

تعد الخطوط من العناصر التيبوغرافية المهمة في الإعلان ، فهي تحمل دلالات ومعاني تسهل من عملية توصيل الرسالة الإعلانية ، ويحتوي  الحاسوب على المئات من أنواع الخطوط ، ولكن ينبغي على المصمم أن يدرك جيدا دلا لات هذه الخطوط التي تم اشتقاقها من هذه الخطوط يعمل المصمم على التعرف عليها ، وتصنيفها ، والبحث في دلالاتها  والمعاني التي تحملها [11].

أهمية الخطوط في الإعلان :

- تدعيم وربط العلاقة بين العناصر.

- توجيه عين المتلقي لمسار محدد .

- تحديد هيئات الأشكال.

 والخطوط تصنف بإحدى طريقتين  إما عادي ، وإما اسود غامق  وينبغي الحرص عند استخدام الأسود ، فهناك بعض أنواع الخطوط على الحاسوب مصممة باللون الأسود ، وإذا ما تم تعميقها باللون الأسود مرة أخرى يتم التقليل من كفاءاتها وجمالها.

عند استخدام الخطوط في كتابة أسماء المؤسسات ، وعند تصميم الشعارات يفضل استخدام خطوط يدوية ، وذلك لإضفاء التميز على الاسم أو الشعار ، وحتى لا يكون مكررا لكون الخطوط النمطية أو التقليدية يمكن لجميع مستخدمي الحاسوب استخدامها .

 وقد يتعذر على بعض المصممين كتابة الخطوط باليد، لعدم تمتعهم بمهارات عالية في الرسم والتخطيط وهنا يمكن اللجوء لأحد أنواع البرامج المحسوبة لتصميم خطوط خاصة ومبدعة.

• Ø                    الألوان:

أن اللون هو الترجمة التي تقوم بها عيوننا وأدمغتنا لأشعة الضوء المنعكسة وهو يختلف باختلاف طول الشعاع الذي يعبر العين.

 تعد الألوان إحدى أهم عناصر الإبراز المستخدمة في التصميم، فالألوان لها جاذبية وسحر خاص، ويتأثر المصمم عند استخدامه للألوان بنوعية الجمهور والمنتج ووسيلة النشر عند بناء التصميم.

وهو كذلك تفسير لحالات فسيولوجية وسيكولوجية مرتبطة ارتباطا وثيقة بحالات النفس المتقلبة وأطوارها العميقة من حب وكراهية وارتياح وطمأنينة وغيرها فلذا كان للون رمزية ودلالة تلازمه في غالب الأحيان ، ولهذا ترجع أهمية اللون ،في الرسالة الإعلانية إلى أنها تساهم مساهمة فعالة في إبلاغ الرسالة الإعلانية إلى أنها تساهم مساهمة فعالة في إبلاغ الرسالة في كل خطواتها من حيث الإدراك وجذب وخلق جو  وجداني وانفعال ملائم عند المستقبل.[12]

كما تتأثر الألوان بمستوى الناس، فالطبقات المتحضرة وعالية الثقافة قد تفضل الألوان الهادئة، أما الطبقات قليلة الحظ ثقافيا وحضاريا فتفضل الألوان البراقة والصارخة

أن استخدام الألوان في التصميم ليست مجردة، بل إنها عملية مقننة ومنظمة، وتخضع لاعتبارات علمية ومهنية ونفسية، وفنية، وحسية، ويتم استخدامها لغرض المساعدة في تحقيق أهداف التصميم، فكثرة الألوان وتداخلها وزيادة كميتها قد يضر بتحقيق الهدف.

 ويؤخذ بعين الاعتبار أن كل ظاهرة طبيعية ترتبط بألوان معينة، وهي تعد جزء أساسي من تكوين الصور والأشياء عامة.

 وغالبا ما يستقى اللون من الطبيعة، مثل السماء، البحر، الأرض، الأودية، الجبال، الصحاري، الشمس، الغروب، الأشجار، وقد سمح التطور التكنولوجي بالتوسع اللانهائي في تصميم إنتاج الألوان الصناعية.

تحقق الألوان في الإعلان عدة أهداف وظيفية ونفسية، هي على النحو التالي:

 -خلق انطباع قوي وسريع

-زيادة درجة جذب الانتباه .

 -إبراز جانب معين من جوانب الإعلان، وجذب الانتباه إليها.

-إظهار السلع والأشخاص بالشكل الطبيعي والمحاكي للواقع .

-إثارة الاهتمام بمضمون الرسالة الإعلانية .

-المساعدة في خلق شعور معين تجاه المنتج موضوع الإعلان .

-تأكيد شخصية المنتج أو علامته التجارية، وتوضيحها، وتدعيم مكانتها.

-التأكيد على صفات معينة ضمن الرسالة الإعلانية .

-خلق انطباع بصري يؤدي إلى زيادة القراء على استرجاع الإعلان وتذكره .

-خلق تأثيرات رمزية نتيجة لما توحي به الألوان من انطباعات وإيحاءات عاطفية ووجدانية.

الألوان الأساسية والثانوية: تنقسم الألوان لنوعين:

الألوان الأساسية:التي لا تشتق من ألوان أخرى، وهي الأصفر، الأحمر، الأزرق    الألوان الثانوية: وهي الأخضر والبرتقالي والبنفسجي " والتي تشتق من امتزاج الألوان الأساسية على النحو التالي:

ازرق + اصفر =اخضر

احمر +اصفر =برتقالي

ازرق +احمر =بنفسجي.

 وهذه الألوان ليست نهائية إذ يمكن اشتقاق مئات الألوان من خلال مزجها يبعضها البعض، ويعتمد الأمر على درجة تداخل الألوان ونسبها.

الأبعاد الثلاثية للون:

 التسمية اللونية: هي نسبة كل لون باسمه، وهي التي تميز لون عن أخر.

درجة اللون: عمق اللون: هي التي تساعد في التمييز بين اللون الغامق، والفاتح لنفس اللون، وهي التي تساعد في تمييز التفاصيل الدقيقة في الصورة أو الرسم.

كثافة اللون: هي التي تحدد قوة اللون وشدته، ودرجة نقائه، وتساعد في التفرقة بين الألوان القوية والضعيفة.

 ويمكن تغيير الألوان بطريقتين :

 التغيير المادي للون: من خلال مزجه بألوان أخرى للتأثير في أبعاده، وطرق التغيير هي: 

1-1مزج اللون بلون أخر ، وبهذا يتغير اسم اللون .

1-                 2مزج اللون بالأبيض والأسود للتغيير في درجته .

1-3مزج اللون بالرمادي لتقليل كثافته والتأثير في درجة نقائه .

1-4 مزج اللون بالألوان المكملة له لتغيير في الدرجة والكثافة .

2التغيير الحسي للون: وذلك من خلال خلق الإحساس بتغيير اللون، دون تغييره ماديا، وطرق التغيير هي

2-1 تجاور لونان مختلفان في التسمية أو الدرجة أو الكثافة.

2-2تاثير اللون الأساسي على الخلفية .

2-3تتابع الألوان والتدرج اللوني في التصميم .

2-4 مساحة المادة الملونة، وخضوعها للزيادة أو النقصان.

2-                 5 طبيعة المادة الملونة من حيث نسيجها وتركيبها .

- قواعد استخدام اللون في الصورة أو الرسم أو التصميم:

توجد عدة قواعد لاستخدام الألوان في التصميمات على اختلافها وتتمثل هذه القواعد فيما يلي

1-                 التكرار اللوني: تكرار استخدام لون واحد في أجزاء مختلفة من التصميم يضفي عليه نوع الحركة.

2-                 تغيير اللون: تغيير اللون بإحدى طرق تغييره السابقة يضفي حيوية على التصميم.

3-                 التدرج اللوني: استخدام التدرج لنفس اللون يضفي الوحدة والتماسك الحسي على التصميم.

4-                 التناغم: مزج الألوان بطريقة متناغمة ومنسجمة، ودون سيادة لون معين على التصميم.

5-                 التباين: استخدام التباين اللوني سواء بالكثافة أو الدرجة أو المساحات أو الأشكال اللونية، وذلك للتأكيد على عناصر بعينها في التصميم.

6-                  الوحدة: سيادة لون معين "أساسي "على التصميم، ويكون دور الألوان الأخرى مكملا ومساعدا في تأكيد اللون الأكثر أساسية.

7-                 التوازن: وذلك بتوزيع الألوان بشكل متوازن في التصميم، ودون سيادة لون على أخر

أسس تجاوز الألوان:

لكون الألوان إحدى أهم عناصر الإبراز المستخدمة في المطبوعات عموما ، فان الخلفيات اللونية تؤدي دور واضح في عملية إبراز اللون ، وتؤثر بدرجة أو بأخرى على وضوحها ونقاءها ودرجة رؤيتها ، وفيما يلي أهم العلاقات الترابطية بين اللون والخلفية ، مع العلم بأنها ليست نهائية ، والعملية الإبداعية في التصميم قد تنفي هذه الأسس من أساسها :

ü                    يناسب اللون الأسود خلفية صفراء أو بيضاء أو خضراء والعكس.

ü                    يناسب اللون الأسود خلفية خضراء والعكس .

ü                    يناسب الأخضر والأحمر خلفية بيضاء والعكس .

ü                    يناسب اللون الأحمر خلفية خضراء والعكس .

ü                    يناسب اللون الأصفر خلفية بنفسجية والعكس .

ü                    يناسب اللون البرتقالي خلفية زرقاء والعكس .

يلاحظ في التداخلات اللونية السابقة عملية التباين، فاستخدام خلفيات مضنية أو خفيفة الألوان قوية أو العكس يساعد على زيادة وضوح ونقاء اللون، بما يسهم في إبرازه بشكل واضح ومؤثر.

اثر استخدام الألوان في التصميم:[13]

 1-جذب الانتباه للإعلان :  اللون لا يؤدي وظيفة جذب الانتباه للتصميم ككل فحسب بل يتعداه لجذب الانتباه لجزء أو عنصر معين داخل التصميم نفسه ، إما للتركيز عليه أو إبرازه .

 2 -إضفاء الواقعية على التصميم: تحتاج بعض المنتجات إلى استخدام الألوان حتى تظهر بطريقة اقرب لواقعها وحقيقتها، وذلك لكون استخدام الألوان في بعض المنتجات يفقداها من صفات الجاذبية التي تتمتع بها. كما تساعد الألوان على عرض المنتج بطريقة دقيقة وواقعية، كما أن استخدام اللون في التصميم يساعد على التعبير عن المنتج بشكل أفضل من عدم استخدام الألوان.

3-إثارة العواطف : إن استخدام الألوان في التصميم يحدث تأثيرات عاطفية متباينة لدى الجمهور ، تؤثر على استجابته للتصميم فهناك أشخاص يفضلون ألوان على أخرى ، وألوان تحقق لها السعادة وأخرى الهدوء النفسي ، وأخرى تسبب النفور ، وهذا ما يدعو المصممين إلى عدم الاعتماد على ذوقهم الخاص في اختيار الألوان ، وإنما ينبغي التعرف على تفضيلات الجمهور للألوان ،إضافة إلى التعرف على التأثيرات النفسية للألوان ، والتركيز على ارتباط الألوان بفكرة التصميم وطبيعة المنتج وطبيعة الجمهور .

 ويذكر أن درجة تفضيل الألوان تعود بالدرجة الأولى إلى شخصية الناس، وتكوينهم العاطفي، وتجاربهم الخاصة.

4-الارتباط بأفكار وإيحاءات معينة : تثير الألوان أفكارا وإيحاءات معينة ،فالألوان تعبر عن أفكار في بعض  الأحيان ، كما أنها تخلق إيحاءات معينة ، وهذا الأمر يرتبط عادة بالتجارب السابقة للأشخاص ، وفيما يلي بعض الآثار والإيحاءات التي تحدثها الألوان:

4-1الازرق والأخضر : يوحيان بالهدوء والاسترخاء والفراغ والحيوية  وذلك لا ارتباطهما بلون السماء والبحر والمزروعات ، وهي تعد من الألوان الباردة [14].

4-2الاحمر والبرتقالي :يخلقان أفكار كالخطر ، والعاطفة والحيوية ، وذلك لارتباطهما بالنار والحركة والانفعال ، وهي ترمز إلى الدفء ، وهي من الألوان الحارة .

4-3 الأصفر : لون براق ، يوحي بالدفء ، ولكن بدون حرارة ، ويؤدي استخدامه في التصميم إلى إبراز السلعة بشكل واضح .

4-4الذهبي والفضي: يوحيان بالثراء والرفاهية.

4-5 البنفسجي: يوحي بالصدق والاحترام والعاطفة.

4-6الاسود : يوحي بالقوة والظلام والإحباط ويرمز إلى الرسميات .

4-7الابيض :يوحي بالسلام والنقاء والحياد والنظافة والضوء .

حيث يلجا بعض المصممين إلى اختيار ألوان مخالفة للألوان الحقيقية للمنتج، في محاولة منهم لتحقيق جاذبية اكبر، غير أنها تأتي في غالب الأحيان بمردودات عكسية لذا يفضل استعمال الألوان الحقيقة للمنتج.

التأثير على الذاكرة :  يؤدي ارتباط الألوان بالأفكار إلى والتأثير على الذاكرة ذلك لان واقعية اللون وحيويته وتأثيره النفسي تؤثر على عملية التذكر والاستدعاء .

إيجاد الجو المناسب لتقبل المنتج: تساعد الألوان على خلق جو مناسب لتقبل المنتج، يساعد في إحداث التأثيرات النفسية المطلوبة لتحقيق التصميم، يصعب تحقيقها في غياب الألوان.