مقياس العلاقات العام ...

تجدر الإشارة هنا أن أغلب الأدبيا ت في مجال الإعلا م -والاتصال تؤكد أن المفاهيم المقدمة للإشهار من حيث المضمون هي نفسها المق دمة للإعلان، وبالتالي لا اختلاف بين المفهومين من الناحية العلمية والعملية، وانما الاختلاف الوحيد في ترجمة المصطلح من اللاتينية إلى العربية من قبل دول المشرق العربي ودول المغرب العربي، بحيث أن ال دول العربية التيكانت مستعمرة من قبل المملكة البريطانية تترجم مصطلح Advertising إلى إعلان، بينما الدول التي كانت مستعمرة من قبل فرنسا أو تحت انتدابها تترجم مصطلح La Publicité إلى إشهار، وتترجم مصطلح Avis إلى إعلان للتعبير عن الشكل المجاني للإشهار الذي يخدم الصالح العام والمنفعة العامة ولا يهدف إلى تعظيم الربح .

و يعرف وارن Warren.K.Agee الإشهار على أنه: "وسيلة اتصال تؤثر على مواقفنا اتجاه

المنتجات والمؤسسات وأنماط الحياة والقضايا العامة"، والعلاقات العامة "تعتبر من الوظائف الإعلامية

لأي منشأة، وخصوصاً في ظل انتشار وتوسع وسائل الاتصال لتحقيق أهداف المنشأة والتي من أهمها

إقناع الجمهور بالمنشأة، وبمنتجاتها من السلع والخدمات، وبالتالي فهي تؤثر وتشارك في صنع قرار

الإعلان)الإشهار( وطبيعته ووسائله.

ويمكن تلخيص أوجه التشابه بين العلاقات العامة والإعلان فيما يلي :

➢ تستخدم العلاقات العامة الإعلان كأحد أساليبها، ولكن لغرض الإعلان، وليس زيادة المبيعا ت فمن

الصعب تغطية كافة أنشطتها عن طريق الأخبار فتقوم بإنزال الإعلان لأخبار الجمهور بما تريد.

➢ تستفيد العلاقات العامة من خبرة الإعلان في ميدان البحث ودراسة الجماهير، فأبحاث التسويق

وال أ ري تهتم بالفرد ونوازعه ورغباته .

➢ يمكن القول أن كلاً من الإعلان والعلاقات العامة يسعيان إلى زيادة رصيد المؤسسة، الأول في زيادة المبيعات والثاني في زيادة رصيدها من التأييد والشعور الطيب تجاهها .كما تستخدم العلاقات العامة الإعلان، وهذا ليس لزيادة المبيعات فقط بل للتغطية نشاط آخر للمؤسسة فيكون دوره تثقيفياً وتوجيهياً لإيصال الحقائق، كما أنها تستفيد منه في ميدان البحث ودراسة الجماهير والاهتمام بها، وبالتالي فكلاهما يسعى لزيادة رصيد المؤسسة في المبيعات أولاً، وزيادة رصيدها في التأييد والشعور الطيب اتجاهها.

أما الدليم ي فيرى: "بأن العلاقات العامة والإعلان وجهان مختلفان، إذ أن حقيقة الإعلان لا يكذب لكنه يقدم الحقيقة بشكل موجه، ويعرضها بطريقة مستحسنة، ويغلفها بغطاء واق، أما العلاقات العامة، فهي عكس ذلك، إذ ينبغي أن تكون إعلاماً صحيح اً، ولا يمكن للإعلان أن يغير شكل الماركة، أو أن يجملها، ويرفع من شأنها، أما العلاقات العامة تعمل على إظهار المؤسسة على شكلها الحقيقي ".     

ويرى مارتين ماير الاختلاف في: "أن الإعلان مهما تكن أخطاؤه فهو عمل مفتوح نسبياً، فوسائله

تظهر في مساحات مدفوعة الثمن أو في زمن يشرى بالمال، ويستطيع أي شخص أن يفطن إليه باعتباره

مناسبة خاصة، أما العلاقات العامة فتعمل وأراء الكواليس، ويمكن أحياناً رؤية يد المشتغل في العلاقات

العامة، وهو يبعد حقيقة ضخمة عن الأنظار، ولكنه يقف عادة في النهاية الأخرى من حبل طويل يلتف

حول بضع بك ا رت قبل أن يصل إلى الهدف الذي يشد الحبل خفية من أجله ".

ويكمن تلخيص الاختلاف بين الإعلان والعلاقات العامة في النقاط التالية:

➢ اختلاف الأهداف :  فهدف الإعلان النهائي هو تحفيز المستهلك نحو اتخاذ قرار الشراء أما هدف العلاقات العامة هو تعريف الجمهور بالمنظمة وتعزيز مكانتها وشرح سياساتها، ويعتبر تعريف منتجاتها وخدماتها من وسائل تعزيز مكانتها.

➢ اختلاف طبيعة المعلومات: فالمعلومات المقدمة من طرف الإعلان تركز على المعلومات التي تست ميل الجمهور، وقد يتم حجب المعلومات التي لا تستميل الجمهور، في حين أ ن المعلومات المقدمة من طرف العلاقات العامة شامل متكاملة .

➢ اختلاف موقف وسائل الإعلام: والتي تحبذ معلوما ت العلاقا ت العامة وتسعى إليها لأنها توعوية وتثقيفية للجمهور، في الوقت نفسه موقف وسائل الإعلام من الإعلا ن تجاري ،حيث يسعى الإعلان عادة لشراء حيز معين بوسيلة معينة أو أكثر من وسائل الإعلا ن مقابل ثمن محدد لأن هدفه تحفيز الجمهور .

وهذا بالإضافة إلى الاختلافات التالية: ⁽¹⁴⁾

➢ إظهار المؤسسة على حقيقتها فهي مرآة المؤسسة التي تعكس صورتها للجمهور وصورة الجمهور للإدارة العليا، وبالنسبة للإعلان عرض الحقائق المجملة بوشاح يجعلها أكثر جاذبية وإغراء، أي تركيزه على المحاسن والتغاضي عن العيوب.

➢ تلتمس رغبات الجمهور واحتياجاته وارشاد المؤسسة للتصرف  في ضوئها، وبخصوص الإعلان عدم استجابته لحاجات الفرد بل يخلق له حاجات جديدة، ويفرضها عليه ويدفعه لشراء  سلع ليس بحاجة إليها.

➢ النشر في العلاقات العامة على شكل معلومات وأخبار موجهة لجماهيرها ، بينما الإعلان يتم عن طريق شراء حيز للنشر سواء كانت مساحته في صحيفة أو وسيلة نقل أو عمود إشهاري أو مجالا زمنياً في الإذاعة والتلفزيون عن طريق دفع مقابل .

➢ تقوم بالعرض من غير ضغط والإعلان يقوم بإعطاء بعض الحقوق للمعلن كالتحكم في صياغة الإعلان وطريقة نشره والمكان والوقت.

➢ نشأتها جاءت للتخفيف من الآثار السلبية للإنتاج الضخم والإفراط في التخصص وضعف الصلة بين المنظمة وجماهيرها سواء الداخلية أو الخارجية، أما الإعلان  جاءت كنتيجة لظاهرة الإنتاج الضخم والمنافسة الشديدة.