3. العلاقات العامة والتسويق
التسويق: هو "مجموعة من الأنشطة الفرعية المتكاملة التي تهدف إلى تسير انسياب و تدفق السلع
والخدمات والأفكار من موقع إنتاجها إلى مواقع استهلاكها".
ولقد أدى الاهتمام المتزا يد على الوظيفة التسويقية للمؤسسات إلى وضع وظيفة العلاقات العامة تحت
مظلة التسويق، في كثير من المؤسسات والمنظمات على اختلاف أنواعها وأهدافها، وسياساتها، وعلى
الرغم من ارتباط العلاقات العامة بالتسويق، إلا أن هذه العلاقة يشوبه ا الغموض، لكن هناك ت ا ربط وتكامل
إلى حد ما بين التسويق والعلاقات العامة سواء من الناحية الأكاديمية أو العملية، وفيما يلي أوجه التشابه
والاختلاف بين العلاقات العامة والتسويق :
أولا : أوجه التشابه.
➢ إن نشاطات العلاقات العامة تؤدي إلى مساندة جهود البيع.
➢ التخطيط الطويل المدى لتعزيز مكانة المؤسسة في السوق.
➢ التعاون في كشف الحقائق كلها أو بعضها التي تمهد للاستفادة من رغبات المستهلكين.
➢ المساهمة في التخطيط السلعي من خلال معرفة آراء المستهلكين ورغباتهم .
➢ يسعى كل منها إلى تكوين أو تحسين صورة أفضل للمنظمة ومنتجاتها .
➢ يعتمد كلا النشاطين على الوسائل الإعلامية المختلفة .
➢ كلاهما يعتمدان على أساليب البحث الميدانية لقياس اتجاهات ال أ ري العام قبل وبعد القيام
بالحملات المختلفة .
➢ يلعب كل من التسويق والعلاقات العامة دو ا رً هاماً في تحديد إست ا رتيجية المنظمة العليا.
➢ يعملان معاً على استمالة الجماهير المختلفة للمنظمة نح و منتجاتها، وبصفة خاصة المنتجات
الجديدة.
➢ تقوم فلسفة المفهوم التسويقي الحديث على التركيز على احتياجات المجتمع بدلاً من التركيز على
احتياجات المستهلك وعلى الربح فقط ، ومن ثم فإن هناك تشابهً بين فلسفة كلا النشاطين اللذين يأخذان بمبدأ المسؤولية الاجتماعية .
ثانيا: أوجه الاختلاف.
➢ الاختلاف في مجال النشاط في العمل: فالنشاط التسويقي ينطلق من العناصر المكونة للمزيج التسويقي وهي:) السلعة، السعر، الترويج، التوزيع(، أما العلاقات العامة فنشاطها أشمل وأوسع، حيث يتضمن كل الأمور المتعلقة باسم وسمعة المؤسسة بصفة عامة، ويساهم في تشكيل الصورة الذهنية للمؤسسة لدى الجمهور.
➢ الاختلاف في الأساليب والأدوات المستخدمة: فالتسويق مثلاً يستخدم بحوث السوق للتعرف على
احتياجات المستهلكين ورغباتهم حول السلع المطروحة والتعديلات اللازمة لتطويرها، أما العلاقات العامة فتستخدم بحوث الرأي العام والقياس العلمي للاتجاهات.
➢ الاختلاف في طريقة استخدام أنشطة التسويق والإشها ر: بقصد المساعدة في الترويج للسلعة أو الخدمة لتحقيق أهداف بيعيه، لكن العلاقات العامة تستخدم الإشهار، والترويج للمؤسسة بصفة عامة وبيان أهم انجا ا زتها ومشاركتها في خدمة البيئة والمجتمع المحيط به.
➢تهدف العلاقات العامة إلى الحصول على تأييد الرأي العام لأعمال المنظمة ككل، بينما يهدف التسويق إلى مساعدة المستهلك المرتقب في قرار تفضيل منتجات وخدمات المنظمة واقناعهم بشرائها.
➢ لقد أعطى التسويق مكانة هامة للمستهلك، واعتبره نقطة البداية والنهاية لمختلف الأنشطة التسويقية، بينما لم يحظ المستهلك بهذه المكانة في العلاقات العامة التي تهتم بإقامة علاقات طيبة مع كافة الأطراف المتعاملة مع المنظمة .
➢ يمكن لرجال التسويق التحكم في صياغة الرسالة الإشهارية وطريقة النشر، ومكان ووقت نشره،
لأنه يتم بمقابل أجر، بينما تعتمد العلاقات العامة على النشر غير المدفوع القيمة لذلك فهو لا يقع تحت سيطرة خبير العلاقات العامة، ولا يستطيع التحكم فيه، لهذا فإن ممارس العلاقات العامة يهتم بخلق رسالة إعلامية تثير اهتمام الوسيط أو الطرف الثالث الذي يقوم بنشرها، وتثيراهتمام الجماهير المستهدفة.
➢ يمكن التعبير عن النشاط التسويقي على أسس كمية، كحجم المبيعات أو قيمتها، وتحديد حجم الأسواق الفعلية أو المحتلمة، بينما من الصعب التعبير عن نشاط العلاقات العامة بصورة كمية .
➢ يرتكز التسويق أساساً على الأط ا رف الخارجية للمنظمة بعكس العلاقات العامة التي تهتم بالجمهور الداخلي والخارجي على حد سواء. ولا شك أن مشاركة كل من العلاقات العامة والتسويق في الهدف نفسه من شأنه أن يقدم آراء أكثر فاعلية ونضجاً تفيد مستقبل المؤسسة ومكانتها الحالية والمتوقعة في السوق، مما يؤكد أهمية التأثير المتبادل بينهما، فمثلاً إذا لاحظ خبير العلاقات العامة زيادة شكوى الجمهور من سلعة أو خدمة معينة فإن ذلك قد يفيد رجال التسويق في توقع انخفاض المبيعات من هذه الأصناف، كما تساهم العلاقات العامة في مساعدة إدارة التسويق في التعرف على رد الجمهور اتجاه السلعة أو الخدمة، كما يمكن للعلاقات العامة تحسين الكفاءة التسويقية من خلال العلاقة مع الموردين والموزعين.