أنواع النماذج الاتصالية

1. التطور التاريخي للنماذج الاتصالية

لم تكن نماذج الاتصال بالمفهوم الحالي كما كانت في أذهان العلماء في العصور السابقة، إلا أن تكوينها أو تصورها كان موجودا في آرائهم ونظرياتهم حيث اهتم بعضهم بالاتصال وأثره في الناس فأفلاطون كان يرى أن المجتمع وحدة متكاملة تشبه الجسم الإنساني، ولقد وضع نموذجا للدولة المثالية ووضع نموذجا للتقسيم الاجتماعي داخل الدولة الواحدة،

كما يعتبر أرسطو من الفلاسفة الذين اهتموا بالعملية الاتصالية اهتمام ا كبريا يف تأسيسه لفن الخطابة، إذ يرى أهنا القدرة على النظر يف كل ما يوصل إلى الإقناع في أية مسألة من المسائل، بل يقسم الاتصال إلى ثلاثة عناصر:  الخطيب، والجمهور، والخطبة. مما يجعل هذا النموذج من النماذج الأولى في دراسة الاتصال، إلا أنه نموذج قاصر لافتقاره لعنصري الوسيلة ورجع الصدى واهتمامه أكثر بفن الخطابة (الرسالة) ومهارات الاتصال لدى الخطيب (المرسل)، فهو نموذج يتفق فقط مع التطور الاجتماعي آنذاك. وظهرت بعدها نماذج بسيطة في وصف العملية الاتصالية قبل ظهور عملية الاتصال، وذلك مثل نموذج "ابن خلدون" في وصفه للعملية الروائية حيث يرى أن الناقلين الأخصائيين لا يعرفون القصد مما عاينوا أو سمعوا وينقلون الخبر على ما في ظنهم وتخمينهم فيقعون في الكذب في كثير من الأحيان. كما يرى أهمية مناقشة الرسالة في ذاتها للوقوف على مدى اتفاقها مع طبيعة الأمور والظروف والملابسات التي يحكيها الراوي (المرسل) ومناقشة مادة تلك الرسالة (الرواية)، وأوجب ابن خلدون كذلك على المستقبل التأكد من أمانة الراوي وسلامة ذهنه وعقيدته ومتانة خلقه وقيمته الشخصية. هذا فيما يخص الفترة الكلاسيكية القديمة،

 أما في بدايات القرن العشرين بعد تطور الإعلام المطبوع واكتشاف المذياع تأسس فعلا علم الاتصال خاصة بتطور وسائل الإعلام الجماهيرية خاصة في أواخر الأربعينات أين اتسع مجال الاتصال اتساعا كبيرا، حيث بادر العدد من علماء الاجتماع والسلوكيون من علماء النفس وذلك بدراسة أسس الاتصال غير اللفظي وعلم اتصال الإشارات، الإقناع في الرسالة والتأثير الاجتماعي، طبيعة الاتصال  الجماهيري والسلوك الانتخابي...إلخ ومع نهاية الخمسينات ظهرت عدة كتابات مهدت لظهور وجهات نظر في الاتصال أكثر ترابطا وتكاملا وهي من النقلات النوعية في المجال وهو ظهور أول نموذج لتحليل العملية الاتصالية لـ "هارولد لاسويل" عام 1948 والذي يتلخص في العبارة الآتية: من يقول؟ لمن؟ بأي وسيلة؟ وبأي أثر؟.

ثم تلاه نموذج "شانون" و"ويفر" عام 1949 وظهور مصطلح الضوضاء، نموذج ولبر شرام عام 1954، و "وستلي" و "ماكلين" عام 1955، فنموذج "جربنر" عام 1956.

والنماذج الأولى التي ظهرت كانت بسيطة فهي تصف فقط العملية الاتصالية بأنها تتمثل في مجرد قيام المصدر بتكوين الرسالة ونقلها إلى المستقبل فيما يعرف بالشكل SMCR : 

     لقد أسس لعلم الاتصال بشكل واضح في الستينيات من القرن 20 أين تطورت الدراسات للعملية الاتصالية في شكل النماذج الآتية: نموذج بيرلو 1960، نيوكمب 1961، نموذج دانس ونموذج واتز لاويك وجاكسون عام 1967.

     أما في السبعينيات، فلقد شهدت بحوث الاتصال عامة والاتصال الجماهيري خاصة، مثل دراسات الاتصال السياسي نقطة واضحة للتحول فينا يخص بنماذج الاتصال وهو ما يصفه Chaffe عالم 1980 بالتحول من النموذج الإقناعي إلى النموذج الصحفي، في حين توجه النماذج الإقناعي لتقييم ممارسات الاتصال على أساس فاعليتها في تعبئة الجماهير وتحريكها، نظر النموذج الصحفي إلى دور وسائل الإعلام كأداة لتزويد الجمهور  بالمعلومات اللازمة هلم في عقد اختياراتهم حول الشؤون والقضايا الهامة بمعنى أن هذه الفترة شهدت عدة تحولات مهمة :

- تطور تكنولوجيات الاتصال بشكل واضح.

- تطور لنماذج الاتصال (الشكل الحلزوني التفاعلي).

- ظهور واضح لنماذج الاتصال الجماهيري.

- قيام وسائل الإعلام بدور رئيسي في تزويد الجماهير بالمعلومات.

وكما ذكرنا سابقا فلقد تطورت نماذج الاتصال من الشكل الأحادي أو الخطي إلى الشكل الحلزوني، أصبح النظر إلى الاتصال على أنه العملية التي من خلالها يقوم الفرد بإيجاد البيانات ويستخدمها ليحقق التوافق والاعتيادية مع البيئة .

2. النماذج الاتصالية الأحادية

تتنوع النماذج الاتصالية لتشمل عدة أنواع، كل منها يركز على جانب معين من عملية الاتصال، حيث يركز النموذج الأحادي على تدفق الرسالة من المرسل إلى المتلقي دون الأخذ بعين الاعتبار العوامل الأخرى التي قد تؤثر في العملية الاتصالية، في حين يركز النموذج الثنائي على الاتصال كعملية متبادلة بين المرسل والمستقبل.

2.1. نموذج أرسطو

عاش أرسطو (385- 322) قبل الميلاد ومعلمه أفلاطون الذي عاش فيما بين (427- 347) قبل الميلاد مؤسسي الدراسات القديمة لفن الاتصال وقد توصل كل منهما إلى أن الاتصال فن أو صناعة يمكن تعليمها بالتمرين ،وأنه علم قائم بذاته كما ذكر ذلك أرسطو .

وقد وصف أرسطو الاتصال بأنه : "عملية تجري بين الخطيب أو المتحدث الذي يبتكر الحجة ليقدمها في شكل قول للسامعين والجمهور". وهدف المتحدث ان يعكس صورة إيجابية عن نفسه , وأن يشجع أفراد المجموعة على استقبال الرسالة .

2.2. نموذج هارولد لاسويل

قدم هارولد لاسويل نموذجا عاما للاتصال تجاوز حدود اختصاصه ألا و هو العلوم السياسية فقال ان العملية الاتصالية يمكن توضيحها بعبارات التالية :

من يقول؟ ،ماذا؟ ،بماذا؟، لمن؟، بأي وسيلة؟، بأي أثر؟

وقد ركز على الرسالة اللفظية واهتم بعناصر الاتصال، المرسل إليه، الرسالة الاتصالية واعتبر أن الاتصال يسير في اتجاه واحد يؤثر فيها الفرد عن طريق الرسالة التي يبثها .

ونلاحظ أن لاسويل اهتم بتأثير العملية الاتصالية على المستقبل وذلك لأن تركيزه انصب على دراسة وتحليل محتوى الدعاية الأساسية والرأي العام في أمريكيا. ويمكن استخدام هذا النموذج وتطبيقه في تحليل الدعاية السياسية وأثرها على الرأي العام وخاصة في تحليل الحروب النفسية وفي عملية الإعلان التجاري.

     و إلا أن هذا النموذج انتقد كثيراً بسبب:

- يقول لاسويل من البديهي أن للمرسل هدف للتأثير على المستقبل .

-  يفترض أن الرسائل الاتصالية دائماً لها تأثير .

- المبالغة في عملية التأثير على الاتصال الجماهيري بسبب اهتماماته أساسية

- حذف عنصر أساسياً وهو عنصر الاستجابة أو التغذية الراجعة من نموذجه فالاتصال لديه يسير في اتجاه واحد من المراسل إلى المستقبل ليحقق تأثير ما. وهذا يعكس تاريخ وضع هذا النموذج الذي يعد من أوائل النماذج.

2.3. نموذج شانون وويفر

وضع أسس هذا النموذج شانون الذي كان يعمل في مختبر شركة بيل الأمريكية للتلفونات ومساعده ويفر سنة 1949 ويصف هذا النموذج  عملية الاتصال بأنها خطية أي تسير في اتجاه واحد، ويذكر خمس مراحل لعملية  الاتصال بالإضافة إلى عنصر التشويش الذي يعيقها وهي : مصدر المعلومات، المرسل، القناة أو الوسيلة ، المستقبل، الهدف، التشويش .

وتبدأ عملية الاتصال بمصدر يختار رسالة يتم وصفها في كود بواسطة جهاز إرسال يحول الرسالة إلى إرشادات ثم يقوم جهاز الاستقبال بفك كود الإشارات ويحولها إلى رسالة يستطيع المستقبل استقبالها والتعامل معها، والتغيرات التي تحدت للرسالة خلال انتقالها من المرسل إلى المستقبل لتكون بسبب عملية التشويش وأيضا الانتروبيو الذي يعني العشوائية في بناء الرسالة أو سوء التنظيم والحشو والزيادة وعلاقتهما بفهم الرسالة.

في هذا النموذج نجد أن عملية الاتصال تسير في طريق واحد وحدد ثلاث خطوات لسير عملية الاتصال كما نوه إلى عنصر التشويش الذي يعيقها على الشكل التالي: 

- الخطوة الأولى في الاتصال: مصدر المعلومات الذي يقوم بإنتاج رسالة أو سلسلة رسائل اتصاليةبعدها يتم تحويل الرسالة الاتصالية بواسطة إشارات إلى جهات البث أو الإرسال بحيث تتناسب مع طبيعة القناة إلى جهاز الاستقبال .

- الخطوة الثانية:  تكون وظيفة الثاني على عكس الأولى لأن جهاز الإرسال يحولها إلى إشارة الكترونية بينما الاستقبال يحولها إلى رسالة اتصالية‍لنقل بالنهاية الرسالة إلى وجهتها ،

بالإضافة إلى المشاكل التي تتعرض لها الرسالة الاتصالية من تشويش ويحصل ذلك عند مرور عدة إشارات عبر نفس القناة وفي نفس الوقت الأمر الذي يؤدي إلى اختلافات بين الإشارة المبثوثة والواصلة إلى المستقبل أو إلى الجهة المرجوة إلى المستقبل.

2.4. نموذج دافيد بيرلو

يتكون نموذج بيرلو من أربعة عناصر هي : المصدر،الرسالة،الوسيلة،المستقبل، وبالنظر إلى شكل هذا النموذج لا يكفي أن نعدد بداية الاتصال من المصدر لأن المعلومات التي لديه تعد نتيجة عوامل متعددة، منها مهارات الاتصال، المعرفة والميول، النظام الاجتماعي والثقافي الذي يعيش فيه المصدر لذلك يعد الاتصال المرسل حصيلة لهذه المؤشرات وتفاعلها مع بعضها البعض.

ركز "بيرلو" في شرحه للنموذج على أن الاتصال عملية متسلسلة، و "أن المعاني موجودة في الناس وليست في الكلمات"،  أي أن تفسير الرسالة بشكل رئيسي يعتمد على المرسل والمستقبل وما تعنيه الكلمات لهما أكثر من اعتمادها على عناصر الرسالة نفسها.

إن إطار "بيرلو" بتأكيده على أهمية المعنى المرتبط والملازم للرسالة من قبل المصدر والمستقبل، يكون قد دعّم وعزز التحول الذي يبعد عن نظريات الاتصال التي تؤكد على بث المعلومات إلى وجهات النظر التي تركز على تفسير المعلومات.

3. النماذج الاتصالية الثنائية

يتطلب الاتصال كعملية مراعاة الاعتبارات مثل الاتجاهات الفرد والظروف الاجتماعية، وليس فقط الرسالة الإعلامية كما كان الوضع وفقا لنماذج الاتصال الخطية التي ترى في الاتصال عملية أحادية الاتجاه وليس عملية تفاعلية ثنائية الاتجاه والنماذج التفاعلية أو الثنائية تدرس عناصر العملية الاتصالية والظروف والاعتبارات التي تحيط بها.

3.1. نموذج ويلبر شرام

لقد قدم شرام  نماذج إضافية عن ديناميكية عملية الاتصال  وأول هذه النماذج هو ما قال عنه "يمكن أن يكون الفرد مصدرا يتحدث أو يرسم أو يشير ويمكن أن يكون المصور هيئة كالجريدة أو دار نشر أو محطة تلفاز أو أستوديو سينمائي "وتكون الرسالة في شكل حبر على الورق  أو ا لموجات الصوتية في الهواء أو الترددات في التيار الكهربائي  أو إشارة باليد أو علما في الهواء أو أي إشارة أخرى يمكن شرحها لإعطاء معنى فالاتصال عند شرام  مجهود هاد فيرمي إلى توفير أرضية مشتركة المصدر والمستقبل حيث يقوم المصدر بتحويل الرسالة إلى رموز يمكن إرسالها كما قدم شرام مفهوم مجال الخبرة الذي اعتبره ضروري ليقرر ما إذا كانت الرسالة ستصل إلى الهدف بالطريقة التي قصدها المصدر وخلص إلى أنه في حالة عدم  وجود مجال الخبرة مشتركة فإن احتمال أن تفسر الرسالة بطريقة صحيحة يكون ضعيفا .كما اقترح شرام  أهمية التغذية الراجعة كوسيلة للتغلب على الضوضاء حيث يعتبر المرسل رسالته في ضوء ما يلاحظه أو يسمعه من المستقبلين،كما يبين أهمية عملية فك الرموز ودور ميدان الخبرة.

    وأكّد شرام على العناصر التالية :  المصدر، الرسالة، الهدف. وأضاف عمليتي تكوين وفك الرموز، ميادين الخبرة، و عدم إمكانية التمييز بين المصدر والمستقبل. 

     وأكّد شرام في هذا النموذج أهمية التغذية الراجعة كوسيلة للتغلب على الضوضاء والتشويش "شانون وويفر" وبيّن بأنها توضح الكيفية التي تفسر بها رسائلنا فذو الخبرة يهتم بالتغذية الراجعة ويغير رسالته في ضوء ما يلاحظ أو يسمع من المستقبلين.

المستقبل لدى شرام عندما يصدر التغذية الراجعة يصبح مرسلاً. وهكذا يلغي التفرقة بين الاثنين في وصف عملية الاتصال فكل منهما يوصف بأنه مرسل ومستقبل للرسالة فيكون اتصال دائري أو ما يسمى بـ (الاتصال المغلق).

3.2. نموذج روس

وضع روس هذا النموذج عام 1965 ويحتوي على عناصر أساسية تشبه إلى حد ما عناصر نموذج لاسويل. حيث يرى أن عملية الاتصال تتأثر بمشاعر واتجاهات ومعلومات كل من المرسل (المصدر – مفسر) والمستقبل محلل ومفسر الرسالة فإذا ما كانت الرسالة المرسلة غير دقيقة فإن المستقبل لا يستطيع أن يفسرها وحتى فهمها بشكل دقيق وسبب ذلك أن الرسالة الواصلة إلى المستقبل مختلفة عن الرسالة الأصلية التي أرسلت من قبل المرسل . أما قنوات الاتصال فتتمثل بقنوات الحواس الرئيسة لدى الإنسان المعافى وهي "سمعية – بصرية – شعورية (إحساس)" ، وتكون الرسالة على شكل (رموز– لغة – صوت) ‍مشاعر اتجاهات معلومات .

    مما تقدم نجد أن الاتصال يسير باتجاهين كما يؤثر بالجو العام الذي تحدث فيه عملية الاتصال كونها عملية مستمرة، متغيرة ، ديناميكية والاتصال هو عبارة عن تفاعل اجتماعي بين الناس يتأثر بأحوالهم وثقافتهم وبيئتهم.

3.3. نموذج أسجود وشرام

وضع كل من أسجود وشرام النموذج عام 1959 ويتكون من العناصر التالية: المرسل – الرسالة المستقبل. كما يبين النموذج تماثلاً أو تساوياً بين سلوك المرسل والمستقبل من خلال عملية الاتصال ويعتمد كل من شرام و أسجود على دراسة سلوك المرسل و المستقبل في تفسير عملية الاتصال كما يلي: 

حيث يقوم المرسل بتحويل الأفكار إلى رموز ويصوغها في رسالة ويحولها قد تكون الرسالة مكتوبة أو ناطقة أو إشارة إيمائية (اليد – العين) والرسالة لديه عبارة عن رمز واحد أو مجموعة من الرمز وقد تكون كلمة إذاعية أو تلفزيونية أو مقالة أو جريدة أو حتى شفرة عسكرية ، إشارة خط في شكل كتاب .

أما المستقبل الذي يستقبل الرسالة ويحولها إلى رمز ويفسرها حتى يفهم معناها أما عملية الاتصال هنا تتم فكرة ما توجد في ذهن المؤلف (المرسل) يريد أن يوصلها إلى المستقبل أو حتى يشاركه فيها فيقوم بتحويلها إلى رمز على شكل كلمات منطوقة أو مكتوبة أو إشارات يضعها في رسالة للمستقبل الذي يستقبلها فيحولها أيضاً إلى رموز أو حتى يقوم بترجمتها ويفسرها ليفهم معناها ‍وبناء على فهم المستقبل للرسالة يرد على المرسل على الشكل التالي: 

"يضع المستقبل فكرته أو مشاعره في رموز فيضع رسالة جديدة يرسلها للمرسل الأصلي (المستقبل الجديد) الذي بدوره يحولها إلى رموز بعد تفسيرها أو ترجمتها ليتمكن أيضاً من فهمها."

‍- مما تقدم نرى أن نموذج أسجود وشرام يقوم المرسل والمستقبل بنفس الوظائف الاتصالية في بداية العملية الاتصالية ونهايتها وكل من المرسل والمستقبل يتبادلان الأدوار.

‍- كما يتضح من هذا النموذج أن كل من دور المرسل والمستقبل متساوية وبشكل محدود وأن وظيفة صياغة الأفكار في رموز متشابهة لإرسال الرسالة ووظيفة تحويل الرسالة إلى رموز متشابهة للاستقبال.

‍- كما يمكن أن يستخدم هذا النموذج في وصف الاتصال الشخصي بأكثر منه في حالة الاتصال الجماهيري لأنه يقوم بدراسة المرسل والمستقبل وكيفية تبادل الرسائل بينهما.

3.4. نموذج وستلي وماكلين

لقد طور "بروس وستلي Westly" و "مالكولمس ماكلين Maclean" وصفاً لعملية الاتصال، واختلف نموذجهما عن الطرق المألوفة السابقة ، وذلك بأن اقترحا أن الاتصال لا يبدأ بمصدر بل بمجموعة من الإشارات أو الرسائل المحتملة. ففي رأي "وستلي" و "ماكلين" أن هناك عدداً كبيراً من الإشارات والرسالات المحتملة في بيئة القائم بالاتصال سمياها (سينات) في نموذجهما. فالإشارات يمكن أن تكون (س) واحدة أو عدداً منها، مثل : السمع، واللمس، والنظر (3س).

ويوضح النموذج أنه في حالة معينة تختار بعض هذه الإشارات العديدة (السينات) بواسطة الفرد نفسه وفي بيئته، غير أنها تتصل لتكون رسالة جديدة (س1) كما تكون في قصة جديدة، أو إعلاناً أو خطبة على سبيل المثال. فالشخص (أ) ينظر إليه كمرسل  للرسالة الجديدة (س1) لشخص ثانٍ (ج)، فإذا كان الشخص (ج) حاضراً في الحالة التي أشار إليها (أ) فإن (ج) أيضاً ستكون له أيضاً بعض المعلومات الأساسية عن الموقف (س3 و س4)، وإذا ما رغب هذا الشخص، فإن (ج) يمكن أن يسأل الشخص (أ) عن وصفه للحادث، وهذه الأسئلة يمكن أن تصنف كعملية تغذية راجعة، ووضحت في النموذج (ت غ1 ج أ) – انظر الشكل (ت غ1 = تغذية راجعة).

3.5. نموذج نيوكمب

- في عام 1961 م طور عالم النفس "تيودور نيوكومب" نموذجاً للاتصال في كتابه "عملية التعارف"، وكان هدفه في هذا النموذج هو أن يصف ما يحدث بين شخصين حدث تقارب بينهما.

- اعتمدت وجهة نظر "نيوكومب" على نظرية الاتساق أو التوازن التي تقول إن الناس يحتاجون للمحافظة على انسجام مشاعرهم ومعتقداتهم وسلوكهم. ولغرض التوضيح يمكن أن نعتبر أن شخصاً ما (أ) يكن اعتباراً إيجابيا للشخص (ب)، وشعوراً إيجابياً تجاه رسالة معينة أو شيء معين، وليكن مرشحاً سياسياً على سبيل المثال، وأن الشخص (أ) يعتقد أن الشخص (ب) يشاركه الفكرة نفسها عن المرشح السياسي. فإذا تناقشا حول المرشح السياسي واكتشف (أ) أن (ب) لا يشاركه الفكرة نفسها، فإن حالة من عدم التوازن ستحدث حسبما يرى "نيوكومب".