المفاهيم المشابهة للاتصال (الإعلان، الدعاية، الإشاعة)

1. تعريف الإعلان

تتتتتتتت

1.1. المدلول اللغوي والاصطلاحي للإعلان

 لقد تعددت الآراء و تباينت وجهات النظر حول وضع تعريف محدد حول الإعلان وذلك تبعا لاهتمامات الباحثين و اتجاهاتهم.

أ- لغة:

          إعلان يعلن إعلانا، بمعنى أظهر، أشهر، جهر ومصدرها من لفظ العلانية، بمعنى (الإظهار، الإشهار، الجهر).

         أما بطرس البستاني الذي يحتل المركز الأول بين كافة العرب الذين تطرقوا لتعريف الإعلان حيث قال أنه يعني" الإظهار و النشر،هذا من حيث المدلول اللفظي" و الشيرازي عرفه بأنه المجاهرة.

ب- اصطلاحا:

          عرفته دائرة المعارف الفرنسية بأنه : مجموعة الوسائل المستخدمة في تعريف الجمهور بمنشأة تجارية، أو صناعية و إقناعه بامتياز بمنتجاتها و الإيعاز له بطريقة ما بحاجته إليها. و عرفته الجمعية البريطانية بأنه الوسيلة لتعريف بسلعة او خدمة بغرض البيع و الشراء.

          وقد قدمت جمعية ممارسي الإعلان التابعة للجمعية البريطانية لوكلات الإعلان تعريفا أخر للإعلان هو :  الإعلان هو الرسالة البيعية الأكثر إقناعا الموجهة إلى العميل الأكثر احتمالا سواء كانت لمنتج أو خدمة.

          كما عرفه "Stanton " بأنه كافة الأنشطة التي تقوم كمجموعة بطريقة غير شخصية مرئية أو شفوية، عن طريق رسالة معلومة المعلن تتعلق بسلعة أو خدمة أو فكرة معينة

          ويعرفه Dorthy Coquen  بأنه نشاط إداري منظم يستخدم الأساليب الإبتكارية لتصميم الاتصال الإقناعي التأثيري المتميز باستخدام وسائل الاتصال الجماهيرية ،و ذلك بهدف زيادة الطلب على السلعة أو الخدمة المعلن عنها و خلق صورة ذهنية طيبة عن المنشاة المعلنة تتفق مع انجازاتها  جهودها وفي تحقيق الإشباع لحاجات المستهلكين و زيادة الرفاهية الاجتماعية و الاقتصادية.

          وتعرفه الجمعية الأمريكية بأنه وسيلة شخصية لتقديم الأفكار أو السلع أو الخدمات بواسطة جهة معلومة و مقابل أجر مدفوع.

1.2. خصائص الإعلان

يمكننا استخلاص مجموعة من "الخصائص" التي تميز مفهوم الإعلان ، نذكر منها :

- الإعلان عملية اتصال غير شخصي، أي أنه يتم عن طريق وسيلة اتصال جماهيري، وليس وجها لوجه، فهي إذن تستدعي وجود وسيط.

- الإعلان باعتباره وسيلة اتصال لا يحقق أهدافه إلا من خلال إحداث تغيير في السلوك الاستهلاكي لمستقبلي الرسالة الإعلانية.

- الإعلان عملية جزئية من عملية أوسع هي التسويق.  

- الإعلان يتم ويحدد وفق خصائص الجمهور وبنيته ، باعتبار الهدف الأسمى هو التأثير على هذا الجمهور.

-  الإعلان يتطلب تناسقا بين عناصره لإحداث الأثر النفسي المطلوب ومن ثم الأثر الاقتصادي.

- الإعلان نشاط ثقافي واجتماعي.

2. مدخل مفاهيمي للدعاية

تعتبر الدعاية شكلا من أشكال التواصل تهدف إلى التأثير على آراء وسلوكيات مجموعة من الأشخاص، غالبًا ما تكون بهدف الترويج لأجندة معينة أو تغيير المعتقدات. تتميز بكونها أكثر تحيزًا وعاطفية وتوجيهًا. تُستخدم أنواع مختلفة من الأدوات مثل الخطابات والصور والموسيقى والشعارات والشخصيات الشهيرة ووسائل التواصل الاجتماعي لنشر رسالتها. يمكن أن يكون للدعاية تأثير قوي على الأفراد والمجتمعات، لذلك من المهم أن تكون على دراية بتأثيراتها وأن تكون قادرًا على مقاومتها.

2.1. المدلول اللغوي والاصطلاحي للدعاية

أ-  المدلول اللغوي للدعاية:

     يرجع أصل مصطلح الدعاية إلى اللاتينية من الفعل Propagare ويراد به تكثير الأشجار والمزروعات ونشرها. فكلمة الدعاية أو ما يصطلح عليها باللغة الانجليزية Propaganda يعود أصلها على وجه التحديد إلى عام 1633م عندما أنشأ أحد الباباوات إدارة تحمل اسم Congregation of Propaganda وكانت تضم كبار الأساقفة، وتتولى هذه الإدارة تنظيم وتخطيط المهام الخارجية للكنيسة الكاثوليكية، ومنذ ذلك الوقت ارتبط مفهوم الدعاية بالدعوة على أن هذا لم يعد يعبر عن المفهوم الحقيقي لهذا الاصطلاح، فالدعوة تعنى الإعلان عن عقيدة.

       وعرف المعجم الوجيز "الدعاية" على أنها هي الترويج لأمر أو مذهب أو رأي بالكتابة والخطابة وغيرها. أما معجم Logman  ذكر أن الدعاية Propaganda هي من الفعل Propagate حيث أنّ الدعاية هي الحث على أفكار ومعلومات إما صحيحة أو كاذبة وتنشر بطريقة رسمية بواسطة الحكومة.

     وعرفها قاموس أوكسفورد بأنها خطة منظمة لنشر معتقد أو ممارسة معينة، أو أنها جهود وخطط ومبادئ هذا النشر، أو هي استخدام الرموز على نحو معتمد، ومنظم، ومخطط، من خلال الإيحاء وما يتصل به من تكتيتات نفسية، بقصد تغيير وضبط الآراء، الأفكار، والقيم، وتغير الأفعال الظاهرة عبر خطوط حددت سلفا.

ب- المدلول الاصطلاحي للدعاية:

    يعرفها عبد اللطيف حمزة بقوله:"هي محاولة التأثير في الأفراد والجماهير والسيطرة على سلوكهم لأغراض مشكوك فيها وذلك في مجتمع معين وزمان معين ولهدف معين"،  فالدعاية محاولة التأثير في الرأي العام وفي المجتمع حتى يعتنق أفراده آراء وسلوكا معينا"

    وتعتبر الدعاية  اتصالا شاملا يهدف من وراءها إلى تغيير جزئي أو كلي للمجتمع بطريقة الاستمالة والترغيب. وعلة هذا فهي تختلف عنه من حيث الهدف ومن حيث الطريقة وتتفق معه في كونها تتضمن عناصره . وأهم ما يجعلها تتميز عن الاتصال الذي يهدف إلى تزويد الناس بالمعلومات ليتخذوا قرارا معينا هو الاستمالة والترغيب مع تزييف وتزوير الواقع.

2.2. خصائص الدعاية

 تختص الدعاية بشيئين أساسيين وهما متلازمان معا:

- النشر: فهي صفة أخذتها الدعاية من الاتصال، حيث ان الدعاية تقوم إذا كان هناك فكرة أو مجموعة آراء يراد نشرها بين الناس حيث أن الهدف الأول يكمن في إيصال هذه الفكرة إلى أكبر عدد ممكن من الجمهور للتعرف عليها ، لذا تلجأ الدعاية إلى استخدام جميع الوسائل المعروفة عند الاتصال بدءا بالاتصال الشخصي والجمعي كما تستخدم الوسائل الإعلامية من صحافة وتلفزيون وصحف وراديو... وغيرها من الوسائل كالملصقات والمناشير ويبقى الراديو من أحسن وأنجح الوسائل التي استعملتها الدعاية، وذلك بسبب إمكانية أصحابه من التستر كما انه منخفض التكلفة وموجود في كل مكان وزمان . وأول من استخدم الدعاية هي ألمانيا وبالتحديد المكلف بالدعاية غوبلز . كما استخدمها ديغول لما ثارت عليه مجموعة من القادة العسكريين في الحرب التحريرية الجزائرية فاستخدم الراديو من أجل إقناعهم وحث بقية الجنود والقادة الآخرين بعدم الانقياد للمتمردين .

- التضخيم: فهو استعمال لغة غير عادية فيها كثير من المبالغة والمفاضلة في نشر الأفكار والآراء للفت أنظار عدد كبير من الناس ، وبما أن الدعاية تبحث عن نشر الآراء والأفكار التي لا تتعقل بأذهان الناس إلا أذا تصادمت بقوة وعنف مع أفكارهم وهذا يكون بتضخيم الأفكار الجديدة وتقديمها في صورة غير عادية تزحزح  الأفكار العادية الثابتة عندهم. مثالها: تضخيم ألمانيا لخطر اليهود عليهم لدرجة أصبح كل يهودي ألماني أو غير ألماني عدوا للشعب الألماني يجب القضاء عليه.

2.3. أنواع الدعاية

يمكن إجمال أنواع الدعاية فيما يلي:

أ- الدعایة البیضاء:

وهي الدعایة المكشوفة غیر المستوردة، وتعرف بأنها النشاط العلني من أجل هدف معین بينما السوداء لا تكشف مطلقا عن مصادرها الحقيقية، و البيضاء تستهدف إعلام الشعوب الأخرى بنواحي التقدم في البلد في شتى مجالات الحیاة. بينما السوداء تنمو بطريقة سرية داخل أرض العدو. ولذلك تقترب الدعایة البیضاء من الإعلام وان اختلفت عنه من حیث وجود أهداف تأثيرية مسبقة وإخفاء بعض الجوانب السلبیة والتأكيد على الجوانب المشرقة فقط.

ب- الدعایة السوداء:

هي الدعایة التي لا تكشف مطلقا عن مصادرها الحقیقیة، وتنمو بطریقة سریة سوداء داخل أرض العدو أو على مقربة منها، وتستهدف إشاعة البلبلة وجرب الأعصاب والتشكیك والتحریض على العصیان وتلحق أبلغ الضرر بالرأي العام الذی تمده بأخبار زائفة وتحدث بلبلة في الآراء واضطرابا في الأفكار.

ج- الدعایة الرمادیة:

وهي الدعایة التي لا تخشى من أن یقف الرأي العام على مصادرها الحقیقیة وتختفي وراء هدف معین وتعمل بطریقة غیر مباشرة من خلال مصادر متنوعة.

2.4. الحدود المنهجية للدعاية

تتمیز الدعایة- عكس الإعلام- بأنها تعرض معلومات وتنشر آراء وأفكارا معینة بعد إعدادها وتحریفها من حیث المضمون والشكل بطریقة تخدم الأهداف الدعائیة، أي أنها لا تقدم الحقائق كاملة وإنما تقدم ما یتماشى مع المتطلبات الدعائیة،كما تعمد بعض ألوان الدعایة إلى ذكر أكاذيب ومعلومات مضللة وغیر صحیحة.

أ- طبيعة العلاقة بين الدعاية والاتصال:

·         الدعاية تعتمد على الاتصال لتحقيق أهدافها:  لا يمكن للدعاية أن تؤثر على الجمهور المستهدف دون استخدام وسائل الاتصال لنشر رسالتها.

·         الاتصال يمكن استخدامه لأغراض الدعاية:  يمكن استخدام مختلف وسائل الاتصال لنشر الدعاية، مثل الصحف والتلفزيون والراديو ووسائل التواصل الاجتماعي.

·         الدعاية يمكن أن تؤثر على فعالية الاتصال:  يمكن للدعاية أن تؤثر على كيفية تفسير الجمهور للمعلومات والأفكار التي يتم تبادلها من خلال الاتصال.

·         الاتصال يمكن أن يساعد في مكافحة الدعاية:  يمكن استخدام الاتصال لنشر المعلومات الصحيحة وتصحيح المعلومات المضللة التي يتم نشرها من خلال الدعاية.

ب- أوجه التشابه بين الدعاية والاتصال:

·         كلاهما يستخدم وسائل الاتصال لنشر المعلومات والأفكار.

·         كلاهما يمكن أن يؤثر على سلوكيات ومواقف وأفكار الجمهور المستهدف.

·         كلاهما يمكن أن يكون له تأثير سلبي أو إيجابي على المجتمع.

ج- أوجه الاختلاف بين الدعاية والاتصال:

·         الدعاية تهدف إلى التأثير على سلوكيات ومواقف وأفكار الجمهور المستهدف، بينما الاتصال يهدف إلى تبادل المعلومات والأفكار والمشاعر.

·       الدعاية غالباً ما تستخدم أساليب غير أخلاقية للتأثير على الجمهور المستهدف، بينما الاتصال يجب أن يكون أخلاقياً وشفافاً.

·         الدعاية غالباً ما تكون موجهة نحو تحقيق أهداف سياسية أو اقتصادية، بينما الاتصال يمكن أن يكون لأي غرض.

3. الإشاعة: مقاربة مفاهيمية

تعتبر الإشاعة خبرا أو معلومة غير مؤكدة تنتشر بين الناس بسرعة، غالبًا ما تكون شفهيًا أو عبر وسائل التواصل الاجتماعي. وتفتقر إلى مصدر موثوق أو دليل يدعم صحتها، وتنتشر لأسباب مختلفة مثل الفضول أو الخوف أو الرغبة في إثارة البلبلة.

3.1. المدلول اللغوي والاصطلاحي للإشاعة

سنتطرق في هذا العنصر إلى التعاريف اللغوية والاصطلاحية للإشاعة:

أ-  المدلول اللغوي والاصطلاحي للإشاعة:

الإشاعة لغة اشتقاق من الفعل "أشاع"، أما الشائعة لغة فهي اشتقاق من الفعل "شاع" الشيء يشيع شيوعا أو شياعا ومشاعا ظهر وانتشر، ويقال: شاع بالشيء: أذاعه، الشائعة: الخبر الذي ينتشر ولا تثبت فيه.

ب- المدلول الاصطلاحي للإشاعة:

تعرّف الإشاعة بأنها عملية نشر الخبر بصفة غير منتظمة وبدون تحقق من صحة الخبر. فهي المعلومات أو المعلومات التي يتناقلها الناس، دون أن تكون مستندة إلى مصدر موثوق به يشيد بصحتها، أو هي الترويج لخبر مختلق لا أساس له من الواقع، أو يحتوي جزءا ضئيلا من الحقيقة. وكذلك إنها كلام مهم أو أفكار عامة، انتشرت بسرعة، واعتقد فيها، وليس لها وجود أصلي.

فالإشاعة تعبّر عن ضغط اجتماعي مجهول المصدر، يحيطه الغموض والإبهام، وتحظى من قطاعات عريضة بالاهتمام، ويتداولها الناس لا بهدف نقل المعلومات، وإنما بهدف التحريض والإثارة وبلبلة الأفكار. ويرى البعض إنها معلومة لا يتم التحقق من صحتها ولا من مصدرها، وتنشر عن طريق النقل الشفهي.

3.2. الإشاعة ووسائل الإعلام

وفي تنقلها فإن الإشاعة لا تحتاج إلى وسائل الإعلام لأن أساسها الاتصال الشخصي وتعتمد عليه في شيوعها وانتشارها بشكل كبير وهي تتفشى بسرعة البرق بدون استعمال التقنيات العصرية لأنها خفيفة وسهلة وقليلة التكلفة.

والإشاعة ظاهرة اجتماعية قديمة قدم الإنسان قامت بوظيفة الإعلام لفترات زمنية طويلة من حياة الإنسان قبل وجود الإعلام بمفهومة العصري فقد عرفتها الحضارات القديمة ومازالت موجودة إلى حد اليوم . وقد كانت  الإشاعات في القديم تتطور حتى تصبح اعتقادا راسخا لدرجة ان المؤرخين لم  يفرقوا بين الحقائق التاريخية والإشاعات.

3.3. علاقة الإشاعة بالاتصال

الإشاعة لها صلة وثيقة بالاتصال فهي تنشر بين عدد كبير من الناس خبر أو مجموعة أخبار غير أن الاختلاف يكمن في كون الاتصال يكون علانية عكس الإشاعة التي تتبنى السرية إذ لا يتم فيها ذكر مصدر الخبر، كما أن الأخبار فيها قد تكون وهمية أو حقيقية ولكن تلبسها كثير من التحريف والتحوير وهي تكون عبر تدرج زمني وتنتقل من شخص إلى آخر. وبما أن الإشاعة تكتسي صفة السرية فهي إعلام موازي يعيش بجانب الإعلام الرسمي يغذيه ويتغذى منه ويزاحمه أحيانا .