مقياس السلوك التنظيمي ( سداسي الثاني )
تخصص : ماستر 1 علم النفس العمل و التنظيم و تسيير الموارد البشرية
محاضرة بوم : 10 ماي 2020
محاضرة بعنوان : الاتجاهات في البيئة المهنية
إعداد : البروفيسور : لونيس علي
قسم علم النفس كلية العلوم الإنسانية الاجتماعية جامعة سطيف 2
1- مفهوم الاتجاهات : إن موضوع الاتجاهات يعتبر من بين المواضيع الهامة التي تناولتها عدد كبير من الدراسات والأبحاث لأن دراستها تشكل نقطة فعالة للوقوف على معرفة سلوك الفرد والتنبؤ به اتجاه تلك الظواهر والمواضيع التي يتلقاها في حياته اليومية. والاتجاهات هي عبارة عن معطيات داخلية تعمل على التعبير لمختلف المشاعر والأحاسيس وتعكس جملة الميولات سواء أكانت إيجابية أو سلبية أو محايدة نحو مواضيع وظواهر محددة.
2- تعريف الاتجاهات :هناك تعار يف عديدة للاتجاهات سنتناول البعض منها فيما يلي :
1- تعريف جوردن ألبورت G.W.Allport : الاتجاهات هي:" حالة استعداد عقلية ونفسية وعصبية تتكون لدى الفرد من خلال الخبرة والتجربة يمر بها الفرد وتؤثر هذه الحالة تأثيرا ملحوظا على استجاباته أو سلوكه إزاء جميع الأشياء والمواقف التي تتعلق بهذه الحالة (محمد عبد الرحمان عيسوي، بدون سنة ، ص : 194)
2- تعريف بوقرديس Bogardus : الاتجاه هو " ميل يتجه بالسلوك قريبا من بعض العوامل البيئية، أو بعيدا عنها فيضفي عليها معاني موجبة أو سالبة تبعا للانجذاب نحوها أو النفور". (عباس محمود عوض، 2003، ص : 35).
3- تعريف انجلش وانجلش English and English : الاتجاه هو:" استعداد دائم للتصرف بشكل ثابت ومتعلم اتجاه فئة معينة من الأشياء". (عنابي بن عيسى، 2003، ص : 191).
4- تعريف Hilgard،Alkinson : الاتجاهات هي :" نزعة أو ميل نحو شيء أو فكرة أو موقف، وهي استعداد للاستجابة أو عدم الاستجابة أو التصرف بأسلوب معين عندما يواجه الشخص متغيرات معينة". (جمال الدين محمد المرسي، 2002، ص : 25).
5- تعريف قاي جونس Gay Johns : الاتجاهات هي : "عبارة عن نزعة عاطفية مستقرة نسبيا للاستجابة بشكل متناسق لشيء محدد أو لموقف معين أو شخص ما أو لمجموعة معينة من الأفراد" (Gay Johns, 1996, P : 131).
6- التعريف الإجرائي للاتجاهات : الاتجاهات هي استعداد أو ميل وجداني مكتسب وثابت نسبيا يعمل على تحديد سلوك الفرد اتجاه مواضيع أو ظواهر معينة في حياته اليومية.
3- المكونات الأساسية للاتجاهات :
1- المكون العقلي والإدراكي :يعتبر أول عنصر من عناصر تكون الاتجاهات وهو إشارة إلى مختلف العمليات العقلية والإدراكية التي لها علاقة بنمو التفكير لدى الفرد حول موضوع الاتجاه وتكون هذه العمليات مبنية أساسا على ما يعتقد فيه من نظام للقيم والمعتقدات وما يؤمن به من آراء ووجهات نظر المكتسبة من خبراته السابقة.
2- المكون العاطفي أو الوجداني :هو عبارة عن ردود الأفعال العاطفية وقوة الانفعالات التي لها علاقة بوجدان وعاطفة الفرد أو الشيء موضوع الاتجاه وهو يتضمن مشاعر وأحاسيس الفرد كالاحترام ، المودة، التعاطف...الخ، وقد يتضمن أيضا مشاعر وأحاسيس أكثر سلبية كالاحتقار والكراهية...الخ وهذا ما يشكل الطاقة الانفعالية التي تصاحب التغيير النمطي للفرد حول موضوع الاتجاه بما يميزه عن غيره فيكون اتجاها إيجابيا أو اتجاها سلبيا.
3- المكون السلوكي :يعني الميل أو التصرف أو الخطوات الإجرائية التي ترتبط بتصرف الفرد اتجاه موضوع الإتجاه بما يدل على قبوله أو رفضه بناءا على تفكيره النمطي حول إحساسه الوجداني به، ويعتبر هذا المكون هو المشكل للسلوك الفعلي وهو المحصلة النهائية لتفكير الفرد وانفعالاته حول مثيرات هذا الموضوع بما يتضمن الاستجابة لها على شكل خطوات إجرائية لفظية كانت أم غير لفظية مكونة الاتجاه العام بشكل إيجابي أو سلبي نحو موضوع أو ظاهرة معينة( ماهر محمود عوض، 2003، ص ص : 127-128).
النماذج البنائية للاتجاهات :
النموذج ثلاثي الأبعاد : بين هذا النموذج أن الاتجاه يتكون من ثلاثة أقسام أساسية تتمثل أساسا في البعد الادراكي أو المعرفي ( Coglitive ) و الذي يتكون من مدركات الأشخاص المعرفية التي اكتسبوها من خلال تفاعلاتهم المباشرة مع الاتجاهات التي تعرضوا لها أو يتعرضون لها عن طريق القصد أم لا ؟ و الشيء الملاحظ و الذي يجب الإشارة له هو أن المعرفة المكتسبة من قبل الأفراد قد تأخذ شكل المعتقدات يعني هذا أن المستهلكين قد يعتقد أن الشيء الذي يبني نحوه اتجاهه قد يمتلك فيما بعد خصائص ذات مضامين و محتويات إقتصادية قوية .أما المكون المؤثر و الذي يضم مجموعة العواطف و المشاعر المتكونة لدى المستهلك اتجاه ماركة أو علامة تجارية معينة و التي تمثل الجزء المؤثر في اتجاهاته وذلك أن هذه المشاعر التي تكونت لدى المستهلك هي عبارة عن التقييم الكلي له نحو الماركة أو السلعة موضوع الاتجاه .
ولكون الجزء المؤثر يقيم المشاعر الكلية عن الشيء الخاص بالاتجاهات فإنه غالبا ما يعتبر العامل الأساسي للاتجاه وذلك ما يؤكده العلماء على أساس أن الجزء المؤثر في الموقف يعتبر الاتجاه نفسه.ونجد المكون الإرادي يهتم بالرغبة لدى الفرد المستهلك للقيام بفعل أو تصرف محدد و بطريقة معينة نحو الشيء الذي يبني الاتجاه نحوه و قد يتضمن هذا المكون السلوك الفعلي نفسه أما في مجال التسويق نجد أن سلوك المستهلك يعتبر المكون الإرادي في كثير من الحالات كمؤشر قوي يوضح فية المستهلك رغبته لشراء سلعة ما أو طلب خدمة معينة و في هذه الحالة فإنه يجب استخدام مقاييس لاختيار إمكانية شراء سلع أو طلب خدمات أو محاولة التنبؤ بإمكانية حدوث سلوك الشراء .
النموذج ذو المكون الواحد للاتجاه : يعتمد هذا النموذج علي أساس أن الاتجاهات تتكون فقط من المكون المؤثر و يستند هذا النموذج قيمته من قدرته على تزويدنا بمعلومات كافية عن الدوافع من وراء اتخاذ فرد ما اتجاها محددا نحو السلعة أو خدمة معينة موضوع الاهتمام في بعض الأحيان يجد رجال التسويق صعوبة في تحديد الدوافع الكاملة و المؤثرة على المستهلكين عند تكوين اتجاهاتهم نحو السلعة أو الخدمة المقبولة أولا فمثلا قد تكون لدى مستهلكين اتجاهات إيجابية نحو علامة تجارية من المشروبات الغازية و قد يكون سبب هذه الاتجاهات الإيجابية تختلف لدى كل من المستهلكين الاثنين بحيث قد يرغب المستهلك الأول المشروبات الغازية لأنه يعتقد أنه تعطيه القوة بينما المستهلك الثاني فإنه يرغب في تلك المشروبات الغازية لاحتوائها على غازات تسهل عملية الهضم .
النماذج ذات المكونات المتعددة الاتجاهات : يؤكد العالم فيشبن FICHBEN أن هناك ثلاثة نماذج رئيسية للاتجاهات ( السلوك الاستهلاكي كمثال ) و هي :
أ – نموذج الاتجاه نحو الشيء : إن هذا النموذج له القدرة على قياس الاتجاهات الخاصة بالمستهلكين نحو مختلف العلامات التجارية السلعية منها و الخدماتية بحيث أن المستهلك يصل إلى تكوين اتجاهه نحو موضوع أو قضية معينة بما يملكه من تقييم لعدد من المميزات و الخصائص الموجودة في العلامة التجارية أو العكس ، يعني أن هذا المستهلك يتخذ اتجاهات ايجابية نحو تلك العلامات التجارية و التي يعتقد أنها تملك مجموعة خصائص و فوائد مرغوبة و محببة من قبله أو قد يتخذ اتجاهات سلبية بسبب بعض الصفات أو المميزات غير المقبولة بالنسبة له يعني هذا أنها تمتلك مستوى عالي من السلبية .
ب – نموذج الاتجاه نحو السلوك : إن هذا النموذج يرتكز على سلوك الأفراد المستهلكين الفعلي و الواقعي نحو ما يطرح أمامهم من سلع و خدمات و كذا الدور الذي يلعبه في تكوين اتجاهاتهم نحوها ، و يفترض هذا النموذج أن الاتجاه الذي سيكون مطابقا للسلوك الفعل أو الواقعي الذي تم اتخاذه فعلا من قبل هذا الفرد المستهلك ، فمثلا اتجاه المستخدم الفعلي أو الحقيقي لشراء جهاز نقال ثمنه 10 آلاف دينار ، قد يعطي إشارات و دلالات مادية أكثر من مجرد رأي الشخص نفسه بإدراك أن الجهاز مرتفع الثمن ، ذلك أن اتجاه المستخدم الفعلي نحو جهاز الهاتف النقال الذي تم شراؤه تكون و تشكل بعد السلوك الذي تم بالفعل .
نموذج نظرية الفعل المبرر : يعتبر هذا النموذج من النماذج المتكاملة و الشاملة من حيث البناء من جهة و من حيث التركيب و الأبعاد من جهة أخرى ، و يمكن هذا النموذج العلماء و الباحثين من إمكانية إجراء عمليات التنبؤ الضرورية لأجل تفسير و تحليل مختلف الأنماط السلوكية التي تم اتخاذها من قبل الأفراد المستهلكين ، و من الناحية الميدانية الواقعية نجد أن هذا النموذج يتضمن ثلاثة أبعاد أساسية تتمثل في البعد الإدراكي ، البعد المعرفي ، و البعد الإرادي لكن الشيء المميز في هذا الطرح بالنسبة لهذا النموذج هو أن هذه الأبعاد الثلاث السابقة الذكر أثبتت بشكل مختلف عن ما سبق من نماذج أخرى و يتبين هذا من خلال الشكل البياني التالي
و يوضح النموذج السابق أن أفضل طريقة للتنبؤ بالسلوك هي النية المعلنة نحو الشيء هذا ما يجعل العلماء و الباحثين مجبرون على قياس هذه النية بشكل مباشر من خلال اعتمادهم على تحليل و فهم العوامل المحددة و المساعدة في تشكيل هذه النية للقيام بالفعل كما يجب أن يأخذ الأمر في هذا المستوى بعمق و اهتمام كبيرين لأجل فهم دقيق و شامل لمختلف أبعاد الاتجاه نحو السلوك المتخذ ، و المعايير الشخصية المؤثرة على السلوك المتخذ من قبل الفرد موضوع الاتجاه و بطريقة منطقية كذلك تمكن قياس الاتجاه نحو السلوك و بشكل مباشر كمؤشر لأجل تحديد إمكانية حدوث قرار شراء من قبل المستهلك لعلامة تجارية معينة
? نموذج الاتجاه نحو الإعلان :لقد عمل العديد من العلماء على تطوير ما يعرف بنموذج الاتجاه نحو الإعلان و ذلك لأجل فهم تأثير الإعلان على اتجاهات المستهلك و تغيير اتجاه سلوكه هذا نحو مختلف السلع و الخدمات ذلك أن المستهلك غالبا ما تكون لديه مشاعر مختلفة " مكون مؤثر " و أحكام عامة أو خدمة " المكون الإدراكي " و كنتيجة منطقية لتعرضه لمختلف الرسائل الإعلانية عن السلع و الخدمات ، و نجد من الناحية الواقعية بأن المشاعر و الأحكام المسبقة لدى المستهلك تؤثر على الاتجاه نحو كل ما يتعرض له من منبهات و تأثيرات من مختلفة الوسائل الإعلانية إضافة إلى هذا نجد أن مجموعة المعتقدات الشخصية نحو مختلف العلامات التجارية للسلع و الخدمات هي نتيجة إكسابه أو تعرضه المقصود أو غير المقصود لمختلف الإعلانات المرئية و المقروءة .
و ما يمكن قوله هو أن هذا النموذج يفترض أن هذه اتجاهات المستهلك نحو علامة تجارية ما يتكون في الواقع من خلال عمليات التفاعل التي تحدث ما بين هذا المستهلك و المستهلكين الآخرين مع ما يحملونه
4- تصنيف الاتجاهات : ليس بالأمر السهل من الناحية العملية تصنيف الاتجاهات إلى أنواع منفصلة عن بعضها البعض و ذلك بحكم التداخل القائم بينها. و لقد توصل ألبورت Allport 1935 الى خمسة تصنيفات .يمكن عرضها فيما يلي:
1. - الاتجاهات العامة: تتناول المواضيع أو الظواهر من جميع الجوانب بحيث يتم التعرض إليها بشكل كلي دون التعرض لجزئياتها أو البحث في مختلف التفاصيل وهذا النوع من الاتجاهات يتميز بالثبوت.
2. - الاتجاهات الجزئية : هي التي تتناول جزء واحد فقط من مجموع الجزئيات المشكلة للظاهرة أو الموضوع محل الاتجاه بحيث يتم التركيز على هذا الجزء فقط دون الكل وما يميز هذا النوع من الاتجاهات هو عد الثبوت والاستقرار.
3- الاتجاهات الفردية : و هي ذات ارتباط واضح بذاتية الفرد، والذي يصبح متعلق به فقط دون أن يكون له أي تأثير على اتجاهات الآخرين نحو موضوع معين. وفي هذا الأساس فإن الاتجاه الفردي يتناول موضوع ما انطلاقا من الإطار المرجعي الذي يتضمن أسلوب حياته ونمط تفكيره الذي يميزه عن غيره.
4- الاتجاهات الجماعية : تكون مرتبطة بعدد الأفراد الذين تكون لهم اتجاهات مشتركة نحو موضوع معين، بحيث لا يكون هناك مجال للاختلاف حول ما يتم التفكير فيه أو الشعور به، نحو هذا الموضوع أو الظاهرة من جميع جوانبها.
5- الاتجاهات العلنية : تربط لدى الفرد بما يؤمن به عادة من نظام القيم السائدة في المجتمع، هذا الإيمان والاقتناع الذي يكون مقبولا من طرف الجميع ومتفوق عليه، ولعل هذا الأمر يجنب الفرد صاحب الاتجاه مواقف الضغط الحرج.
6- الاتجاهات السرية : وهي التي يعمل دائما الفرد على إخفاءها على الآخرين والمتمثلة في مجموعة المشاعر والاحاسيس ... نحو موضوع أو ظاهرة معيشة وذلك لإحساسه بالخجل أو الحرج. لذلك يعمل دائما على الاحتفاظ بها وعدم الإعلان عنها إلا للأفراد الذين يشاركونه فيها. (ماهر محمود عمر، 2001، ص ص : 178-180).
7- الاتجاهات القوية : و تكون مرتبطة لدى الفرد بشدة التأثير وقوته لإحداث التغيرات المطلوبة نحو ظاهرة معينة أو موضوع محدد، وهذا ما يخلف عنه انعكاس على السلوكات وتكون هذه السلوكات القوية مساعدة وبشكل كبير على إحداث التأثير القوي على الظاهرة موضوع الاتجاه.
8- الاتجاهات الضعيفة : و تتميز بقلة وضعف التأثير لإحداث أية تغيرات وفي بعض الأحيان ينعدم هذا التأثير نهائيا، وهذا ما ينعكس على السلوك العام للفرد.
9- الاتجاهات الإيجابية: و ترتبط لدى الفرد نحو موضوع معين بتأييد كل جوانب الظاهرة موضوع الاتجاه، وهذا ما ينعكس على سلوكا ته فتعمل على حمايتها و الدعوة لها.
10- الاتجاهات السلبية : و تتميز بالرفض لكل ما يتعلق بالظاهرة موضوع الاتجاه، ونجد أن هذا الأمر ينعكس على سلوكات هذا الفرد فيعمل على محاربة هذه الظاهرة والدعوة ضدها...الخ. (ماهر محمود عمر، 2001، ص : 181).
5-نظريات تعديل الاتجاه : هناك نظريات عديدة لتفسير و تعديل الاتجاه و نذكر منها ( أحمد حسين الشافعي ، 2002 ص ص : 176 – 181 ) :
نظرية بنيوية الاتجاه : لـ روزبنرغ Rosenberg ( 1920 ) تعتمد هذه النظرية على أساس أن الاتجاهات بناء قائم على عدد من العناصر المعرفية المتداخلة مع بعضها البعض ، بشكل من شأنه يؤدي إلى حدوث تغيير في أحدها إذا حدث تغيير في الآخر ، و قد يكون الأمر في بعض الأحيان متضمنا لتنافر بين هذه العناصر أو المكونات إلى مستوى لا يستطيع فيه الفرد احتمال هذا التنافر ، و هذا ما يخلق اختلال و عدم تماسك الاتجاه و بطبيعة الحال يسعى الفرد في هذه الحالة إلى اعتماد طرق وسبل لأجل الحفاظ على التوازن و الانسجام منها التنافر أو شطر الاتجاه من خلال فصل عناصره المعرفية عن الانفعالية و إما قبول التنافر و الاعتراف به و هذا ما يؤدي إلى تغيير الاتجاه . و تؤكد هذه النظرية أهمية المكون المعرفي في تغيير الاتجاه بالنسبة لرجال الدعاية و الترويج بمختلف المواضيع السلعية أو الخدماتية ، بحيث نجد أن أي اتجاه تتوقف عملية تغييره على مدى إحداث التغير في بعض عناصره مع العمل على الاحتفاظ بدرجة التنافر عن مستوى قابل للتحمل ، بمعنى أننا نعمل على توضيح الجوانب الإيجابية أكثر ، قبل الجوانب السلبية للموضوع ( السلع ، الخدمات ) و لعل هذا الأمر يبين العلاقة الموجودة بين الواقع على تغيير الاتجاه بنوع الاستجابة المتوقعة ( ممدوحة محمد سلامة ، 1994 ، ص ص : 110 – 111).
النظرية السلوكية : إن الأساس الذي تعتمده هذه النظرية يتمثل في أن السلوك الاجتماعي بالإمكان فهمه و تحليله من خلال الاعتماد على عدد من المنبهات و الاستجابات ، بالإضافة إلى صور الجزاء و العقاب التي لها علاقة باستجابات الفرد في موقف معين ، و نجد أن عمليات تغيير اتجاهات الفرد تعتمد أساسا على نفس آليات و عناصر تكوينها ، و كما أن اتجاهاته تتغير إذا كانت دوافعه لتعلم استجابات جديدة ذات تأثير كبير من دوافعه الخاصة باتجاهاته الحالية اتجاه نفس الموضوع . بالإضافة إلى هذا ، نجد أن هذه النظرية ترى أن هناك ثلاث متغيرات أو عوامل أساسية يمكن أن نحدد في مجالها مدى قابلية الفرد لتغير اتجاهه نحو موضوع ما ، أو وضعية محددة أو لا ، و هذه التغيرات التي تتمثل أساسا في الانتباه ، و الفهم و القبول ، و يمكن توضيح هذا الأمر من خلال الشكل التالي ( زين العابدين درويش و آخرون ، 1994 ) :
المثير الاستجابات ( تغيير الاتجاه )
الشكل رقم ( ) خطوات تغيير الاتجاه وفق تطور النظرية السلوكية .
نظرية التنافر المعرفي :إن هذه النظرية تعتبر أكثر نظريات تغيير الاتجاه إقبالا من طرف العلماء و المختصين ، و الفكرة الأساسية التي ترتكز عليها هذه النظرية تتمثل في أن عدم الاتساق بين معلومتين تتصلان بموضوع الاتجاه يؤدي مباشرة إلى توتر و ضيق نفسي ، الأمر الذي يجعل الفرد يخفض من هذا التنافر أو ما يعرف بعدم الاتساق في تلك العناصر ، و ذلك من خلال الاعتماد على تغيير معارفه ، فالفرد الذي يسكن قرية نائية و يرفض تركها لأجل السفر إلى مدينة بعيدة جدا للحصول على منصب عمل ، قد يغير رأيه إذا جاء هذا الطرح من طرف أحد الزملاء على أهمية الأجر الذي يتقاضاه في حالة لو سافر و ترك بلدته الأولى .و نجد هذه النظرية قد أثرت و في نفس الوقت كانت بمثابة محرك في مجال البحث العلمي ، و أثمرت دراسات متعددة سمحت بالوقوف على نتائج قيمة ساهمت بقدر كبير في فهم السلوك الإنساني ، مهامه و وضعية اتجاهه خاصة ، فمن خلالها تم اكتشاف أن الأفراد يمرون باستشارة فسيولوجية عند تعرضهم لخبرة التنافر المعرفي ، بالإضافة إلى أن هذه الاتجاهات لا يمكن أن تتغير إلا إذا كانت فرصة متاحة للفرد حتى يعبر عن انفعالاته الصادقة في مقال مكتوب قبل قياس اتجاهاته (Maltin, O.W , 1995, P : 557 ).
6- وظائــف الاتجـاهات :للاتجاهات وظائف عدة تعمل على إعطاء الفرد فرصة التفاعل مع مختلف المواقف في حياته اليومية ونجد في الأساس أن العالم كاتز Catts 1960 قد توصل إلى تحديد وظائف الاتجاهات فيما يلي:
1- الوظـيفة التكيفـية : يحاول دائما الفرد من خلاله عملية تفاعله مع البيئة لتحقيق كل ما هو إيجابي وسار والابتعاد عن كل ما هو سلبي ومحزن، ونجد أن الأفراد في المجتمع يسعون إلى الحصول على مقدار كبير من الثواب والعمل على تجنب فرص العقاب لذلك فإنهم يسعون إلى تنمية وتعزيز اتجاهاتهم الإيجابية نحو كل ما يشعرهم بالارتياح، ويجنبهم كل ما يسبب لهم العقاب والحزن..فيعملون على تجنب الاتجاهات الفاشلة ويقبلون على الاتجاهات الناجمة، وبالتالي تحقيق حالات انفعالية سارة. إذن فالوظيفة التكيفية تعتمد أساسا على إدراك الفرد للفائدة التي يمكن أن يحصل عليها من الاتجاه الذي يتكون لديه كلما حقق موضوع الاتجاه للفرد مقدار من الرضا فإنه من السهل جدا تكوين اتجاهات إيجابية والعكس صحيح.
2- الوظيـفة المعرفـية : يحتاج أي فرد في المجتمع إلى مجموعة من المعايير والأطر المعرفية المرجعية التي تمكنه من الفهم والتحليل لمختلف المواقف والظواهر الموجودة في هذا المجتمع. ونجده دائما يعمل للوصول لهذا العالم (المجتمع) والبحث عن المزيد من الوضوح، ولقد تبين أن عددا كبيرا من الاتجاهات تكون نتيجة عملية الاحتكاك بالعالم الخارجي والتي تكون قائمة أساسا على الفهم والتفسير الخاص بالظواهر المحيط بالفرد لذلك فإن الاتجاهات تساعد الفرد على فهم الأمور وترتيب المعلومات بطريقة منتظمة في مختلف المواضيع.
3- الوظـيفة الدفـاعية :في بعض الأحيان نجد لجوء الفرد إلى تكون اتجاهات معينة لغرض تبرير بعض صراعا ته الداخلية أو فشله في مواجهة بعض المواقف في حياته اليومية وذلك قصد الحفاظ على كرامته وثقته بنفسه بمعنى أن يستخدم هذا الطرح للدفاع عن ذاته والتخلص من الصراعات الداخلية، فاحتفاظه باتجاه معين فإن في الواقع يحاول الدفاع عن نفسه ضده خلف أشكال الطرح، القلق وحالات التوتر، لذلك فإننا نجد أن الوظيفة الدفاعية للاتجاه تنطلق من داخل الفرد والموقف الذي يرتبط به ليس إلا وسيلة للتعبير عنها.
4- الوظيفـة المنـفعية :تعمل الاتجاهات في هذا المستوى على مساعدة الفرد عل تحقيق أهدافه وأهداف معينة للتكيف مع الأفراد والذين يمكن أن يلاقيهم هذا الفرد في حياته اليومية. وتلعب الاتجاهات هنا دورا كبيرا في تحديد سلوك الفرد كما هو موضح في الشكل التالي (حامد زهران، 2000، ص: 176).
شكل رقم (01) : دور الإتجاهات في تكوين السلوك.
و نجد في هذا المستوى أن العالم فيشبن Fichbin حاول توضيح العلاقة بين الإتجاهات والسلوك وتوصل إلى أن هناك ثلاث أنواع من المتغيرات تعمل كمحددات أساسية وتختلف هذه المحددات من فرد لآخر وهي :
1- الإتجاهات نحو السلوك وتعتمد أساسا على معتقدات الفرد بخصوص نتائج السلوك المعين في وقف معين وتقييم هذا الفرد لهذه النتائج.
2- المعتقدات الشخصية الاجتماعية وتشمل المعيار الشخصي والمعيار الجماعي.
3- الدافعية للتمسك بالمعايير وتضم الرغبة وعدم الرغبة في التمسك بالمعايير. (شفيق رضوان، 1996، ص : 151).
7- قياس الاتجاهات :هناك طرق عديدة لقياس الاتجاهات يمكن تلخيص أهمها فيما يلي :
1- طريقة بوجاردس Bogardus Scale :وتعرف هذه الطريقة أيضا بمقياس المسافة الاجتماعية "The Social Distance Scale" وتعتبر هذه الطريقة من أقدم الطرق المستخدمة لقياس الاتجاهات والتي تم اعتمادها لقياس البعد الاجتماعي أو المسافة الاجتماعية بين الجماعات القومية أو العنصرية المختلفة في أمريكا سنة 1925 على بنية مكونة من 1725 أمريكي من أصول متعددة. ونجد أن مصطلح البعد الاجتماعي حسب بوجاردس هو إشارة إلى درجة تقبل أو رفض الأفراد في مجال العلاقات الاجتماعية فهذا القياس أو الطريقة لقياس الاتجاهات تستهدف على وجه الخصوص التعرف والوقوف على مدى تقبل الأمريكيين أو نفورهم من أبناء الشعوب الأخرى. ويتكون هذه الطريقة من 07 استجابات متدرجة تبدأ بأقصى درجة من التقبل والتقارب الاجتماعي تمثلها الاستجابة متدرجة رقم (1) والتي تتضمن عبارة" الارتباط بأحد أفراد جنسية منهم عن طريق الزواج. وينتهي بأقصى درجة من النبذ والتباعد تمثلها الاستجابة رقم (7) والمتضمنة لعبارة " رغبة أفراد جنسية منهم خارج الوطن". وينحصر بين هاتين الاستجابتين استجابات متدرجة من قمة التقبل والتقارب الاجتماعي إلى قمة النبذ والتباعد الاجتماعي. (ماهر محمود عمر، 2001 ،ص ص : 208-209).
2 - طريقة ثرستون Thurstoun Scale : لقد قام العالم ثرستون بتصميم هذه الطريقة (السلم) في سنة 1929، في دراسته حول الاتجاهات نحو الدين و يتضمن هذا المقياس خطوات أساسية يجب إتباعها والتي تمثل فيما يلي:
1- الخطوة الأولى: تتضمن اقتراح عد كبير من الفقرات، الصفات و النصوص التي تربط بقياس الاتجاه نحو الموضوع المراد دراسته. ويجب أن تكون واضحة مفهومة ودقيقة.
2- الخطة الثانية : في هذه المرحلة تعمل على انتقاء أو اختيار عينة من الأشخاص يمثلون المجتمع الذي سيطبق عليه هذا السلم (الطريقة) وفي هذا المستوى نجد أن ثرستون جمع عدد من الأشخاص تتراوح ما بين 20 و 300 شخص. ونطلب بعد هذا من هؤلاء الأشخاص وضع تلك النصوص الصفات الكثيرة وتوزيعها في إحدى عشر مجموعة، وبالتالي تعطينا سلما يبدأ من مفضل إلى ير مفضل، ومن هذا المنطلق فإن المجموعة الأولى من الصفات (النصوص) ستضم الصفات الأقل تفصيلا اتجاه الموضوع المدروس بينما نجد المجموعة الحادية عشر تضم الصفات (النصوص) الأكثر تفضيل، أما المجموعة السادسة فإنها ستضم على الصفات (النصوص) المحايدة وانطلاقا من الترتيب الخاص لكل شخص للصفات (النصوص) السابقة، نقوم باختيار 10 أو 20 صفة (نص) التي كان الترتيب فيها متجانسا.
3- الخطة الثالثة : وفيها يجب تحديد نتيجة الاتجاه الثالثة بتجميع أرقام مجموعات النصوص التي تم اختيارها من طرف المجيبين. (عنابي بن عيسى، 2003، ص ص : 210-212)
3- طريقة ليكرت Lekert Scale : تعتبر هذه الطريقة أكبر الطرق شيوعا واستخداما في دراسة الاتجاهات وهي تتكون من عدد فردي من الأوزان المتدرجة بحيث لا يجب أن يقل عددها عن ثلاثة أوزان .ولا يزيد عن أحد عشر وزنا في أعلب الأحيان وتندرج هذه الأوزان من الموافقة المطلقة والمتمثلة في أعلى وزن في المقياس إلى المعارضة التامة والمتمثلة في أدنى وزن في هذا القياس بينما يمثل الوزن الوسطي نقطة الحياد التام بين الموافقة والمعارضة ومن هذا الأساس فإن المقياس يكون مكونا من ثلاثة أوزان يمثل أشدها في الموافقة الوزن (3) ويمثل أشدها في المعارضة الوزن رقم (1) بينما يمثل الوزن رقم (2) الحياد بين الطرفين (المعارضة، الموافقة). ونجد أن هذه الطريقة (المقياس) تتكون من 05 أوزان يمثل أشدها في الموافقة رقم (5) ويمثل أشدها في المعارضة رقم (1) بينما يمثل الوزن رقم (3) الحياد بينهما وتتمثل بدائل هذه الطريقة فيما يلي : أوافق بشدة –أوافق- غير متأكد- أعارض- أعارض بشدة. (ماهر محمود عمر، 2001، ص ص : 211-213).
8- تغيير الاتجاهات : من المعروف أن تغيير اتجاه لا يتم إلا بتوفر عدد من العوامل المساعدة على ذلك و التي يمكن تلخيص أهمها فيما يلي :
1- ثقة المصدر : شيء صعب جدا أن يغير الفرد اتجاهه بعد ان آمن به واعتقد به لفترة معينة من الزمن وذلك بمجرد دعوة أو رغبة فرد آخر أو بناءا على رأي طرح عليه في لقاء اجتماعي أو نتيجة لكلمة قرأها أو سمعها أو مشهد تلفزيوني شاهده ... فالفرد في هذا المستوى يتميز بالعقلانية في التفكير وبقدر معين من الموضوعية في المناقشة لذلك فإنه لا يمكن أن يغير اتجاهه نحو موضوع أو ظاهرة معينة إلا إذا تعرض لحوار فكري مع عدد الأفراد بشرط أن يكون مصدر ثقة وصدق في كل ما يقولونه له. وما يتم عرضه من طرفهم من أفكار، آراء ووجهات نظر...الخ.
2- جاذبية المصدر : نجد أن جاذبية شخصية الفرد الداعية لتغيير الاتجاه السائدة في المجتمع لفترات زمنية معينة .و تلعب دورا أساسيا في تسهيل وتعجيل عملية التغيير. ويجب أن تكون هذه الشخصية تتصف ببعض الخصائص المميزة كالقدرة على التعبير عن الأفكار الجديدة وإمكانية طرحها على الأفراد الآخرين والعمل على إقناعهم بما تؤمن وتعتقد به هذه الشخصية. وحسن المظهر الذي يخلق الارتياح لدى الآخرين فيحترمونها من منطلق أن الأفراد يقلدون من يحبونه ويميلون إليه وينسجمون معه، لا سيما إذا كانت هذه الشخصية من المشاهير أو النجوم في مجال من مجالات المجتمع. ولا تقتصر جاذبية المصدر على الفرد الداعي وحده لتغيير الاتجاه .بل تتعداه إلى أجهزة الإعلام التي تبث هذا التغيير بحيث يجب أن تقدم المادة الإعلامية لهذا التغيير بشكل يتماشى مع المستويات المختلفة للمجتمع ولثقافة أفراده، الشيء الذي يضمن توفير إمكانية التقبل والإحساس بها.
3- تنوع المصدر : يعتبر تنوع وتعدد مصدر التغيير الذي يكون المنطلق الأساسي للمعلومات من العوامل الهامة في إحداث تغيير على مستوى اتجاهات الأفراد .لأن هذا الطرح يساعد على محاصرتهم من جميع الجهات والجوانب وهذا ما يجعلهم يغيرون اتجاهاتهم من الحالة الآنية إلى حالة أخرى أو استبدالها نهائيا باتجاهات أخرى كبديل عنها.ونجد أن تعدد مصادر الاتجاهات يعتبر من الأسس الهامة بالنسبة لعلماء النفس الاجتماعي وذلك لحسم عدد من الجدليات والإشكاليات المطروحة بشكل ناجح. فالاتصالات الشخصية مثلا بين الفرد الذي يدعو إلى تعبير الاتجاه وبين الأفراد المراد تغيير اتجاهاتهم واستبدالها باتجاهات أخرى، يجب أن تكون هذه الاتصالات ذات فعالية لما تتميز به هذه الأخيرة من مواجهات شخصية تتضمن الحوار والمناقشة، وتبادل الآراء’ أيضا نجد أن الوسائل الإعلانية لها أهمية في إحداث التغيير الخاص باتجاهات أفراد معينين، فهي تعتبر فرصة للإحاطة بالفرد من كل جوانبه. (ماهر محمود عمر، 2001، ص ص : 203-207).
9- إستراتيجية تغيير الاتجاهات : من منضور تسويقي كمثال تعتمد هذه الإستراتيجية على مايلي:
1- تغيير وظيفة الدافعية : يعتمد رجال التسويق في عملية تغيير اتجاهات سلوك المستهلكين نحو سلع معينة أو خدمات محددة على إظهار حاجة جديدة لم تشبع من قبل لدى المستهلكين المستهدفين، لأن تغيير الدافع الأساسي الكامن وراء الإشباع المراد و الذي له علاقة بعلامة السلعة أو الخدمة المحددة غالبا ما يؤدي إلى نتيجة مفادها إحداث تعديل أو تغيير موازي في جملة المشاعر و المعتقدات و بعبارة أدق نقصد اتجاهات سلوك المستهلكين المستهدفين. و انطلاقا من هذا الأمر ، فإن رجال التسويق يعملون دائما على تغيير دافع الشراء لمختلف السلع والخدمات لدى هؤلاء المستهلكين، من خلال تغيير الوظائف و الخدمات الأساسية التي تقدمها هذه العلامة التجارية أو تلك عند اقتنائها، مع الأخذ بعين الاعتبار لما تقدمه هذه السلع أو الخدمة من منافع و فوائد لم تكن موجودة في سلع أخرى في محيط الشراء ، والتي تشكل تغييرات شكلية و موضوعية تعكس القيم المادية والمعنوية الموجودة لدى فئة المستهلكين المستهدفين .و الذين يعملون دوما على الحصول على معلومات جديدة نحو كل ما يهمهم في حياتهم، من سلع و خدمات تعكس أنماطهم السلوكية.
2- ربط الماركة السلعية بمناسبة محددة : نجد أن هناك بعض الأفراد من يربط تكون اتجاهاته نحو سلعة أو خدمة معينة بمجموعة محددة من المناسبات الخاصة أو العامة أو أحداث شخصية و اجتماعية، يمرون بها ، و يمكن أن يحدث تعديل في اتجاهات المستهلكين نحو سلع معينة من خلال الربط المباشر أو غير المباشر بين موضوع الاتجاه و بعض المناسبات الاجتماعية لهؤلاء .و مثال ذلك عملية ربط بعض المؤسسات التجارية بين سلعة معينة و مناسبة اجتماعية ذات بعد ديني (المولد النبوي الشريف، العيد)، أو وطني (ذكرى الاستقلال).
3- الربط بين الاتجاهات المتعارضة : يمكن اعتماد هذا النوع من الإستراتيجيات لأجل إحداث تغيير في الاتجاهات من خلال اعتماد التعارض الحاصل أوالمحتمل حدوثه بين اتجاهات المستهلكين نحو علامة تجارية أو خدمة معينة، ثم استخدامها في الحال ، و بين اتجاهات سابقة سلبية نحوها من قبل المستهلكين المستهدفين فمثلا يمكن أن تتحصل على اتجاهات المستهلكين نحو سلعة ما متعارضة مع اتجاهات سابقة لهم من خلال العمل على إقناعهم بالبيع الشخصي، وسائل الترويج، بتغيير اتجاهاتهم نحوها لمحاولة تجريبها.
4- تغيير معتقدات المستهلكين نحو علامات تجارية منافسة : تستخدم هذه الإستراتيجية من خلال اعتماد أسلوب الإعلان المقارن كأن تشير مثلا الحملات الإعلانية لسلعة معينة (معجون الأسنان Castor)، على أنه أكثر فعالية في القضاء على التسوس، وهذا مقارنة بما تقدمه الأنواع الأخرى من المعجونالخاص بالاسنان. وما يجب الإشارة إليه في هذا الاستخدام هو أن الإشارة إلى الأنواع الأخرى من البدائل السلعية قد يكون إشهارا لها على حساب هذا المنتوج. (محمد إبراهيم عبيدات، 2004، ص ص : 234- 242).
قائمة من المراجع ذات العلاقة بموضوع المحاضرة
- المرسي جمال الدين محمد و آخرون ( 2002 ) : السلوك التنظيمي، نظريات ومناهج، تطبيق عملي لإدارة السلوك في المنظمة، الدار الجامعية .
- خليفة عبد اللطيف محمد و آخرون: سيكولوجية الاتجاهات،دار غريب للطباعة و النشر والتوزيع .
- دروين زين العابدين وآخرون (1994):علم النفس الاجتماعي، أسسه وانطباعاته ، القاهرة مركز النشر الجامعي .
- ذوقان عبيدات و آخرون ( 1982): البحث العلمي مفهومه و أدواته و أساليبه، دار مجدلاوي.
- راشد أحمد عادل (1980) : مبادئ التسويق و إدارة المبيعات، دار النهضة العربية .
- رزق الله عيادة نخلة (1998) : سلوك المستهلك و الإستراتيجيات التسويقية، القاهرة، عين الشمس .
- رضوان عبد القادر محمود : سبع محاضرات حول الأسس العلمية لكتابة البحث العلمي، ديوان المطبوعات الجامعية، الجزائر.
-زهران حامد عبد السلام (2000) : علم النفس الاجتماعي، ط6، القاهرة .
- سلامة محمد ممدوحة : علم النفس الاجتماعي، آنت وأنا والآخرون، المكتبة الانجلو عربية القاهرة ، مصر.
- سلامة موسى ( 1965): دراسات سيكولوجية، ط1، الشركة العربية للطباعة والنشر و التوزيع، بيروت.
- سيد مصطفى أحمد (2000) : إدارة السلوك التنظيمي، رؤية مستقبلية، بدون طبعة، جامعة بنها.
- ظريف شوقي و آخرون : علم النفس و مشكلات الصناعة، دار غريب للنشر و التوزيع.
- عيسوي عبد الرحمان : دراسات في علم النفس الاجتماعي، دار النهضة العربية للطباعة و النشر.
- عويسي عبد الرحمان محمد ( 1986): اتجاهات جديدة في علم النفس الحديث، دار النهضة العربية للطباعة و النشر .
- ماهر محمود عمر (2001) : سيكولوجية العلاقات الاجتماعية، دار المعرفة الجامعية، مصر.
- هيبة فؤاد علي (2004): دراسة حول اتجاهات المستهلك المصري نحو السلع المعمرة المصرية مقارنة بالأجنبية ، مجلة المنظمة العربية للتنمية العربية ، بحوث ودراسات ، عدد: 387 كلية التجارة جامعة القاهرة .
- ولمبرت وليام و آخرون، ترجمة سلوى الملا ( 1993) : علم النفس الاجتماعي، ط2، دار الشروق.