الإشهار

7-2. خطوات إعداد الحملات الإعلامية:

و يعد  التخطيط  لحملات التسويق الإجتماعي أو الحملات الإعلامية رسم خطواتها و تحديد أهدافها بدقة من الأمور الضرورية لنجاح الحملة، و يتطلب الإعداد و التخطيط لحملات التسويق الإجتماعي إتباع مجموعة من الخطوات و هي:

* الخطوة الأولى: تحديد المشكل:

و يتطلب تخطبيط و تصميم حملات التسويق الإجتماعي أولا تحديد المشكلة المراد معالجتها نظرا لأهمية ذلك في تحديد موضوع و أهداف الحملة، و تعتبر خطوة تحديد هذه المشكلة أولى خطوات التخطيط، و هناك  مجموعة من المراحل تتبع عند تحديد المشكلة و هي:

أ‌-                       جمع البيانات و المعلومات و الحقائق:

يبدأ تحديد المشكلة بجمع المعلومات عن الوضع المحيط بالمشكلة و من مصادر مختلفة لأن توخي المعلومات المطلوبة يسهم في وضع الخطة و صياغتها بشكل محكم مع تحديد طبيعة المعلومات المطلوبة و معرفة مصادرها و أساليب جمعها ليتم تحليلها[i].

توفير المعلومات بشأن المتغيرات و العوامل المؤثرة في المجتمع و الظروف البيئية السائدة و الأنماط الإجتماعية السائدة أيضا و دراسة فئات الجمهور و خصائصه السيكولوجية و مدى إتفاقه مع ما تثيره الحملة من أفكار و اتجاهات.

و يستند تحديد المشكلة على واقع الجمهور و ما يعانيه من مشكلات و هو الأمر الذي توفره مرحلة البحث التي تسبق وضع الخطة، و عادة ما تكون المشاكل أو الظواهر التي  تتناولها  حملات  التسويق  الإجتماعي تتعلق بالمظاهر السلبية التي تؤثر على نمو و تقدم المجتمع[ii].

و تتمثل أهم المعلومات اللازمة للتخطيط في حملات التسويق اإلإجتماعي فيما يلي:

1-المتغيرات البيئية و هي المتغيرات الإجتماعية و الإقتصادية و القانونية السائدة في المجتمع.

2- دراسة فئات الجمهور المستهدف التي ستوجه إليه الحملة بإعتبار أنهم سيحددون طبيعة مضمون الرسالة الإعلامية.

3- دراسة الوسائل الإتصالية المتاحة للتعرف على افضل الوسائل التي يمكن إستخدامها في برنامج الحملة[iii].

4-                    دراسة العلاقة بين الجمهور و وسائل الإعلام و مدى اعتماده على وسيلة أو    أخرى[iv].

و هناك مجموعة العوامل الأخرى التي تساعد القايمين بالتخطيط في حملات التسويق الإجتماعي بالمعلومات الشاملة عن مجتمع الخطة و هذه العوامل هي:

1- دراسة  الإتجاه  نحو  موضوع  أو  فكرة الحملة خلال الفترات الزمنية السابقة و مقارنتها بالجهات المنافسة.

2- مقارنة  نتائج الحملات السابقة و التوقعات المستقبلية حول الخدمات و الأفكار، و محاولة التعرف على الأخطاء أو الإنحرافات الموجودة و تجنبها.

3- التعرف على الإتجاهات السائدة و التغييرات في سلوك العملاء.

4- المساعدة في إتخاذ القرارات، و إيجاد الحلول البديلة في كل موقف.

5- المساعدة في تقييم السياسات و القرارات و إيضاح مدى فعاليتها في تحقيق النتائج المستهدفة[v].

و من أهم المعلومات التي يسعى القائم بالتخطيط إلى جمعها نذكر منها أهم المشكلات التي يتعرض لها المجتمع.

1- التعرف على طبيعة النظام السائد في المجتمع، و التعرف على فائدة الرأي في هذا المجتمع.

2- معرفة المجتمع الذي تجري عليه الدراسة و ما هي التركيبة الإجتماعية السائدة : مجتمع قبلي، مجتمع طوائف و أحزاب...إلخ.

ب- تحديد عناصر المشكلة موضع الدراسة: و في هذه المرحلة يتم تحليل مجمل البيانات و المعلومات المتعلقة بالظاهرة المزمع دراستها، و تحليل و تفسير جميع البيانات و الأرقام  التي تم جمعها في مرحلة جمع المعلومات مما يسهل عملية تحديد خصائصها و إمكانية وضع الأولويات لحلها. و عادة فإن المشاكل أو الظواهر التي تتناولها الحملات تتعلق بالمظاهر السلبية التي تؤثر على المجتمع مثل إنتشار الأمية في المجتمع.

وبعد جمع البيانات و المعلومات و تحديد عناصر المشكلة لا بد من تحديد التفاصيل الفنية  المختلفة  لها، و يمكن  ضبط إشكالية الحملة من خلال طرح عدة تساؤلات عملية و منها:

1- ما هي المشكلة، و ماهية خصائص موضوع الحملة و الجمهور المتعلق بالمشكلة واستخداماته لوسائل الإعلام.

2- التعرف على جميع الحملات و البرامج التوعوية التي صممت من أجل جل المشكلة و معرفة خطواتها و كيفية تنفيذها.

3- الإتصال  بالخبراء  و المختصين  للإسترشاد  بآرائهم  حول  موضوع الحملة و طرق علاجها.

4- تحديد الأهداف العامة للحملة.

5- تحديد النظريات التي ستبنى عليها الحملة.

6- الجدولة الزمنية لتنفيذ الحملة[vi].

* الخطوة الثانية: تحديد أهداف حملة التسويق:

تعتبر مرحلة تحديد الأهداف مهمة من حيث كونها تحدد مهمة الحملة ، تحضر الجمهور لتحقيقها ،على أساسها يتم اختيار الرسائل و الوسائل ، القيام بتقييم الحملة ، معرفة الانجازات التي تمت و الإخفاقات التي يجب تجنبها مستقبلا[vii].

فهي تعد  الأساس الذي تبنى عليه خطوات التخطيط و التنفيذ للحملة الإعلامية، فمن الضروري أن يتم تحديد مجموعة الأهداف المحددة التي ترغب المؤسسات الإعلامية في تحقيقها.

و الأهداف من أهم مكونات الخطة فلا نجاح بدون أهداف مكتوبة وقد يكون للخطة هدف أحادي أو تكون ذات أهداف متعددة ولا بد أن يتوفر في الهدف مجموعة شروط مثل الوضوح و إمكانية التحقق و عدم التنافي مع الأخلاق و الأعراف السائدة في المجتمع[viii].

و يؤدي تحديد الأهداف بدقة إلى تحديد الخطة التنموية بدقة و بالتالي التركيز على طبيعة ونطاق المهمة التي ستقوم بها وحصر و توظيف كافة الإمكانيات لتحقيق الأهداف المحددة و يمكن إستخدام هذه الأهداف كمقياس للرقابة اثناء التنفيذ و بعده، لأنها تحدد ما يجب تحقيقه، فضلا على أنها وسيلة من وسائل تقييم و تقويم النشاط الإتصالي و الإعلامي و دراسة مدى النجاح الذي أحرزه في تحقيق هذه الأهداف[ix].

و يمكن تحديد خصائص أهداف حملة التسويق الإجتماعي فيما يلي:

1- أن تكون واضحة و محددة و قابلة للقياس.

2- أن لا تكون متعارضة أو متضاربة مع بعضها من ناحية و مع إتجاهات و قيم الجمهور من ناحية أخرى.

3- القابلية للتحقيق في ضوء الإمكانيات المتاحة.

4- أن تتصف بالمرونة بحيث يمكن مراجعتها و إجراء بعض تعديلات عليها إذا لزم الأمر[x].

و في الحملات الإعلامية حدد الباحثون أنواع من الأهداف تسعى الحملة إلى تحقيقها و هي:[xi]

1- الحملات تهدف إلى تغيير مفاهيم المواطنين تجاه موضوع معين يهم الرأي العام.

2- حملات تهدف إلى تحقيق هدف معين أو محدد و لا تهدف إلى تغيير تصرف معين أو قيمة معينة.

3- حملات تهدف إلى تغيير السلوك أو الأفكار أو التصرفات و تعتبر من اصعب أنواع الحملات لأنها تتصل بتغيير الفكر القائم الذي تكونت من خلاله القيم المراد تغييرها.

و هناك مجموعة من التساؤلات التي تساعد في الحصول على مجموعة البيانات الضرورية لتحديد أهداف حملة اللتسويق الإجتماعي منها:

1- ما المشكلة و ما هي طبيعتها و خصائصها؟

2- ما الجمهور المستهدف من الحملة؟

3- هل المطلوب تغيير السلوك و الإتجاهات أم تعديلها  تدعيمها؟

4- ما راي الخبراء و الباحثين و المختصين بموضوع الحملة و طرق علاجها؟

* الخطوة الثالثة: تحديد و تحليل التسويق الإجتماعي:

من الأهمية في مجال التسويق الإجتماعي تحديد الجماهير المستهدفة تحديدا دقيقا، فمن غير المقبول التوجه إلى جمهور غير جمهور الحملة، و كذلك من غير المعقول مخاطبة جمهور الحملة بمفاهيم بعيدة عن ثقافته و معتقداته الدينية و الإجتماعية.

و هناك مجموعة من الأمور المهمة تتعلق بالجمهور يجب التعرف عليها منها:

1- إتجاهات الجمهور و معتقداته لضمان عدم تعارض الفكرة الجديدة أو نمط السلوك الذي يدعوا إليه القائم بالتسويق الإجتماعي معها.

2- ثقافة الجمهور و مستواه الإجتماعي و الجماعات المرجعية المؤثرة في عملية اتخاذهم للقرارات.

3- المعايير و الضوابط الإجتماعية التي تحكم سلوكياتهم.

4- خصائص الجمهور الديموغرافية واستخداماتهم لوسائل الإعلام للإسترشاد بها في تحديد أنسب الوسائل، و المداخل الإقناعية، و أنسب التوقيتات لبث الرسائل الإعلامية.

5- مدى وعي الجمهور بموضوع الحملة، و تحديد الفئات الأكثر إهتماما و استجابة لتأثير الرسائل الإعلامية[xii].

وهناك  العديد  من  الأساليب  التي تسهم في التعرف على خصائص هذا الجمهور و منها:

1- البيانات المتوفرة من واقع الدراسات المتعددة التي تمت بالفعل على الجمهور.

2- الأبحاث الإحصائية التي تجرى على عينات ممثلة للجمهور، و تعطي نتائج دقيقة، ذات توصيف كمي، و مثل هذه الأبحاث: المسوح الإجتماعي، أو بحوث الرأي العام.

3- الأبحاث  النوعية  التي  تتميز  بقدرتها  على  جمع البيانات و معرفة اتجاهات و ممارسات الجمهور بشكل أكثر فعالية من الأبحاث الكمية[xiii].

و من الجدير بالذكر هنا أن الأبحاث بمكن أن تكمل بعضها البعض لإستخدامها في تخطيط برامج حملات التسويق الإجتماعي.

و أن التعرف على سلوك العميل من الأمور المهمة التي يسعى إليها القائم بالتسويق الإجتماعي، و من النظريات التي تناولت سلوك العميل النظرية السلوكية التي تؤكد بأن السلوك  يتم  وفقا للتركيبة النفسية التي تعتمد على دراسة مجموعة من المؤثرات الفردية و الجماعية المؤثرة على سلوك الفرد، كالعوامل الفردية و الإجتماعية.

أ) العوامل الفردية: و تشمل ما يلي[xiv]:

1- الدوافع: و هي القوة الكامنة التي تحرك الأفراد نحو إتباع سلوك معين من أجل إشباع حاجة معينة، و هو ما يهم القائم بالتسويق هو التعرف على أفضل الدوافع، و صيغ إتخاذ القرار النهائي، و قد تلجأ بعض الحملات الإعلامية إلى إعتماد تصميم الدافعية في التأثير على  إتجاهات الأفراد.

و الحاجة هي حالة توتر أو عدم إتزان تتطلب نوعا معينا من النشاط يؤدي إلى إشباع  الحاجة، و الحاجات قد تشبع بطريقة مباشرة أو غير مباشرة، فالجوع مثلا حاجة تعبر عن نفسها في السعي إلى الطعام، و هذا ما يسمى بالدوافع الأولية[xv].

2- التعلم: هو التغيرات الحاصلة في إتجاهات الفرد نحو الإستجابة تحت تأثير خبراته السابقة، و قد يلجأ القائم بالتسويق إلى التعلم من خلال خلق العديد من المواقف المرغوبة تجاه الخدمة أو الفكرة، كما يحاول الربط بين الخبرات و مكونات الأفراد و بين فوائد الخدمة و أهميتها بالنسبة لهم، أي العميل.

و التعلم هو عملية تغير شبه دائم في سلوك الفرد ينشأ نتيجة الممارسة لا يلاحظ بصفة مباشرة و لكن يستدل عليه من تغير الآداء لدى الكائن الحي[xvi].

3- الإتجاه: و هو الميل المكتسب للإستجابة بطريقة معينة في موقف معين، و بذلك فإن رجل التسويق الإجتماعي لديه مهمة التعرف على إتجاهات و أحاسيس الأفراد تجاه المنتج أو الخدمة، و السعي إلى تقوية الإتجاهات الإيجابية، و ذلك عن طريق تخطيط برامج و حملات تربط بين الخدمة أو الفكرة و بين قيم و معتقدات الجمهور المستهدف[xvii].

4- الإدراك: يسعى القائم بالتسويق الإجتماعي إلى معرفة الإدراك الحقيقي للفرد تجاه الخدمة أو الفكرة موضوع حملات التسويق الإجتماعي[xviii].

ب) العوامل الإجتماعية: و تشمل ما يلي:

1- سلوك الجماعة: و المقصود بالجماعة هي التي ينتمي إليها الفرد،  و تكون  ذات تأثير قوي على تكوين إتجاه ما نحو الخدمة أو الفكرة، و يتطلب من رجل التسويق التعرف على موقف الجماعة من موضوع الحملة و مدى تلاؤمها مع المعتقدات و القيم السائدة.

2- الطبقة الإجتماعية: و يقصد بالطبقة الإجتماعية التي ينتمي إليها الفرد سواء من حيث الملكية أو الثقافة أو القوة و النفوذ، و على المسوق الإجتماعي أن يعرف الطبقة الإجتماعية التي ينتمي إليها العميل المستهدف، و ذلك يساعد كثيرا في تحديد الإستراتيجية التسويقية.

3- الثقافـة: و هي  تلك  المجموعة  من  القيم و الأفكار و الإتجاهات أو الرموز و الموضوعات التي تم إعتمادها من قبل الشعب، أو الأمة التي تميزها عن أمم أخرى لها ثقافتها المختلفة.

و الثقافة تساعد على عكس سلوك العميل من خلال ما تعكسه من قيم النظام الذي ينتمي إليه العميل، و التي تنعكس بدورها على آلية التحكم في تحديد الإستراتيجية التسويقية. إلى جانب العوامل السابقة المؤثرة على سلوك العميل تظهر أهمية التعرف على العوامل النفسية للعميل مثل تكوينه الشخصي و انطباعاته و أنماط حياته، كل هذه العوامل لها إستجابة التي يكونها العميل إزاء موضوع الحملة.

* الخطوة الرابعة: وضع تصميم إستراتيجية حملة التسويق الإجتماعي:

و تعرف الإستراتيجية التسويقية بأنها: "الأدوات أو الوسائل التي يمكن من خلالها تحقيق الأهداف التسويقية"[xix].

و تعتبر مرحلة وضع و تصميم الإستراتيجية التسويقية من أهم الخطوات في حملات التسويق الإجتماعي بسبب قدرتها على ترجمة الأهداف إلى نقاط تنفيذية.

و يعرف محمد محمد إبراهيم و آخرون التخطيط الإستراتيجي بأنه "تلك العملية التي تحدد و تحلل الرسالة و الأهداف الرئيسية للتنظيم و الإستراتيجيات العامة الرئيسة بالإضافة إلى تحديد و تخصيص الموارد الرئيسة اللازمة لتحقيق هذه الأهداف"[xx].

و تنقسم خطوة تصميم الإستراتيجية في التسويق الإجتماعي إلى مرحلتين:

المرحلة الأولى:

أ) تحديد المصدر للحملة: من المهم جدا التعرف على الجهة القائمة أو الراعية لحملة التسويق الإجتماعي، و غالبا ما تكون هذه الجهة هي القطاع العام كالوزارات التعليمية أو الصحية، و يمكن أن تكون قطاع خاص مثل الشركات أو وكالات الإعلان أو الجمعيات التي تسعى في مشاركة الخطة التنموية، و يمكن أن تتم الحملة بالتعاون بين القطاعين العام و الخاص.

و علي  القائم  بتخطيط  حملة  التسويق  الإجتماعي  التعرف على مصدر الرسالة و المعلومة بالنسبة للجمهور. و هناك مجموعة من الإعتبارات الخاصة بمصدر الحملة مثل[xxi]:

1-مكانة و قوة المصدر.

2- مدى مصداقية المصدر.

3- خبرة و تخصص المصدر.

4- الخصائص الديموغرافية للمصدر.

ب) تحديد مضمون الرسالة: الرسالة الاتصالية هي عملية ترجمة الأفكار و الأهداف و النوايا إلى رموز  لفظية (منطوقة أو مكتوبة )،و غير لفظية (إشارات و لغة الجسد ) ،و تتكون الرسالة الاتصالية من الفكرة (المعنى) و الرموز (اللغة)، البناء و الترتيب[xxii].

كما يعبر مضمون الرسالة الإعلامية في حملات التسويق الإجتماعي على الهدف الأساسي للحملة أو البرنامج، و على القائمين بالإتصال أن يدعمو تأثير رسالتهم الإقناعية بتقديم أدلة أو عبارات تتضمن معلومات واقعية[xxiii].

و تصبح الرسالة أكثر إقناعية وفاعلية إذا ذدكرت نتائجها و أهدافها بوضوح بدلا من أن تترك للجمهور عبء إستخلاص النتائج بنفسه.

و لضمان تحقيق أكبر قدر من الفاعلية لرسالة التسويق الإجتماعي ينبغي توظيف العناصر  الخاصة  بتصميم  الرسالة  بالكيفية التي تتناسب و طبيعة الجمهور المستهدف و الوسيلة المستخدمة في نقل الرسالة و تشمل هذه العناصر ما يلي[xxiv]:

1- عناصر خاصة بالمضمون.

2- عناصر خاصة بتصميم الشكر.

3- عناصر خاصة بالقابلية للإقناع.

4- عناصر خاصة بالقابلية للتذكر.

و من العناصر الخاصة بالمضمون:

- تحديد  الموضوع  أو المشكلة  بمعنى  أن  تكون المشكلة أو الموضوع واضحة و مفهومة لكل فرد من أفراد الجمهور المستهدف.

- تأثير  عرض  من  جانب  واحد  من  الموضوع  أو  عرض  الجانبيبن  المؤيد و المعارض، و يقصد بذلك هل تعرض الراسلة الجوانب الإيجابية فقط أم تعرض الجوانب السلبية بافضافة إلى الجوانب الإيجابية.

- إستخدام الإستمالات الإقناعية: و هي ثلاثة أنواع أساسية من الإستمالات المستخدمة في الرسائل الإقناعية، مفصلة كما يلي:

1- الإستملات العاطفية:  و هي التي تستهدف التاثير في وجدان المتلقي وانفعالاته و إثارة حاجاته النفسية و الإجتماعية و تعتمد الإستمالات العاطفية على ما يلي:

- إستثارة الغرائز الجنسية.

- الإحساس بالأمن و الطمأنينة.

- التخلص من القلق و التوتر.

- إستثارة المشاعر الدينية.

- التعبير عن القيم الشخصية للفرد.

- إستمالة التقليد.

- دوافع الصحة أو النظافة.

2- الإستمالات العقلانية: و هي الإستمالات التي تعتمد على مخاطبة العقل و تقديم الحجج و الشواهد المنطقية، و تستشهد الإستمالات العقلانية بـ:

- الإستشهاد بالمعلومات و الأحداث الواقعية.

- تقديم الأرقام و الإحصائيات.

- بناء النتائج على مقدمات.

- تنفيذ وجهة النظر الأخرى.

3- إستملات التخويف: وهي الإستمالات التي تعتمد على تنشيط الجوانب العاطفية من خلال بث مشاعر الخوف لدى المتلقي مثل:

- إثارة خوف الناس من الحرب لتبرير زيادة الإعتمادات الخاصة بالتسليح.

- تحذير الناس من الأمراض الخطيرة لكي يسارعوا إلى الكشف الطبي الدوري.

و تعتمد إستمالة التخويف على إثارة مشاعر الخوف عند المتلقي الذي يستجيب للرسالة في حالتين:

- شدة الإثارة العاطفية.

- توقعات الفرد بإمكانية تجنب الأخطار[xxv].

إن  صياغة  الراسلة  الإعلامية  و تحديدها يتطلب تحديد وصياغة بعض العناصر و المتمثلة في:

1- الشعــار: هو جملة أو مجموعة كلمات تؤدي معنا معينا، و قد يستخدم كعنوان، غالبا ما يكون جملة قصيرة تعبر عن طابع دائك للسلعة أو الفكرة و يقول "مشال لونات" أن الشعار في الإتصال الإجتماعي له نفس الأهداف التي نجدها في الشعار الدعائي و الديني و الإشهاري، و هو يلخص في جملة واحدة أبسط خصوصيات الرسالة.

و الشعارات التي تعتمد على الأفكار العامة كثيرا ما تكون فاقدة التاثير مثل "الحفاظ على صحتك" ، "خفض صوتك" و كثيرا ما تكون غير مجدية، لذا وجب أن تعبر الرسالة عن فكرة واضحة و هذه الفكرة لابد أن تعكس إنشغالا ما[xxvi].

2- العنـوان: يحدد العنوان في الإعلان الجو النفسي الذي يشع على بقية أجزاءه، و يعتبر من العناصر الهامة في الإعلان، حتى أن بعض الخبراء في التصميم يرون أن نجاح أو فشل الإعلان قد يتوقف على سلامة العنوان و فعاليته، و تتوقف درجة فاعليته على  درجة  التناسق و التوافق بينه و بين عناصر الإعلان الأخرى من صور و رسوم و إشارات و شعارات و صلب الرسالة.

و المفروض فيه أن يكون محررا حتى يكون الأثر الذي يحدثه في ذهن القارئ أو المستمع أو المشاهد محررا ايضا، كما يجب مراعاة إختلاف العناوين التي يمكن أن يستخدمها المصمم و ذلك حسب إختلاف الهدف أو النتيجة المطلوب تحقيقها، و من هذه الأنواع: العنوان المباشر، العنوان الإستفهامي، العنوان الآمر، العنوان المثير للشعور، العنوان المبهم...[xxvii] و يقول "مشال لونات" أن العنوان بمثابة الصورة المميزة للنص، حيث تتم قراءته عشرة مرات أكثر من الأسطر التي تليه".

3- النـص: و هو العنصر الأساسي للمعلومة، و هو يساهم بنسبة 30% في نجاح الحملة،  و النص الأكثر فعالية هو الذي يتحاور مع الناس و لا يحتوي على جمل طويلة و يصنف الفقرات، و تكون طباعته واضحة وقراءته ميسورة.

و ينبغي عرض المهم في طالع النص المكتوب و في آخره بالنسبة لما يبلغ بالوسيلة المرئية، و تمثل الصورة الدعامة المرئية للرسالة[xxviii].

4- توقيع الرسالة أو ختم الرسالة: لا بد أن تكون العلامة أو الرسم جاذبة للإنتباه بواسطة الجدة و تركيبة الشكل و برؤيته من بعيد، و عادة ما يقصد به في الحملات الإعلامية  المصدر  فهو يعبر عن مدى المصداقية التي تتمتع بها في أوساط الجماهير[xxix]. و يجدر إبراز سببين هامين من توقيع الرسالة هما: التذكير بمصدر الرسالة و الإعلام عن نهايتها.

هذا بالإضافة إلى بعض الصيغ الدلالية الأخرى للحملة كالموسيقى المميزة التي يختارها  المرسل  و تشكل جزء من الحملة و هي بمثابة الطعم السمعي للسرالة الإذاعية و التلفزيونية.

5- لغة الرسالة و أسلوبها: هناك توصيات عديدة بضرورة إختيار الرموز اللغوية الواضحة و المفهومة و المألوفة، و البعد عن الألفاظ المجهجورة مع مراعاة خصوصية الجمهور فيما يتعلق بإستخدام قواعد النحو و الصرف و الأساليب البلاغية، و هذا كله يؤثر في مستوى سير القراءة و سهولة التعرض إلى وسائل الإعلام[xxx].

و هناك العديد من الاعتبارات التي يجب الأخذ بها عند تصميم رسائل الحملات و عند صياغة الرسالة الإعلامية ، فهناك جانبان لكل منهما أهمية في مجال الرسالة من منظور المتلقي ، الأول هو كمية المعلومات التي تم الاتصال بها  فالمحتوى يلعب دورا واضحا في التأثير على اتجاهات الأفراد ، و الثاني الكيفية التي تم تقديم المعلومة بها ، من خلال معالجة المواضيع بأساليب متنوعة ، برامج إعلامية جادة ، حوارات ، برامج ترفيهية ، برامج درامية ... فلكل من هذه الأشكال جاذبية خاصة بالنسبة للجمهور المستهدف .لذلك من الضروري الموازنة بينهما قصد إحداث الأثر المطلوب[xxxi].

للاختيار بينها ينبغي مراعاة ما يلي :

ü                     الإعداد لصناعة الرسالة الإعلامية من حيث المنطق الاتصالي و  الحجج الإعلامية التي تهدف إلى إقناع الجمهور المستهدف بقضايا القائم بالاتصال.

ü                     لا يكف رسالة واحدة للقيام بكل متطلبات الحملة ، فالحملة الجيدة تحتوي على عدة رسائل مختلفة المضمون.

ü                     من الأفضل استخدام الوسائل البصرية لجذب انتباه الجمهور سواء في المطبوعات أو التلفزيون ، على أن يراعى الوضوح و الحذر من التعقيد الذي يضيع الهدف الإقناعي[xxxii].

و تتطلب الرسالة الإتصالية الناجحة ما يلي:

- أن تكون مرتبطة بالحياة اليومية للمتلقي شكل جيد.

- ألا تتسم بالسطحية أو تتسم بالتخبط و العشوائية.

- الإنقرائية: و يقصد بها نفاذ الرسالة إلى المستقبل بسرعة و سهولة مع القدرة على تذكر محتواها بيسر و سهولة.

- الإنسيابية: أي تداعي الأفكار و ترتيبها بإنسياب طبيعي دون وجود فجوة في أجزائها و عدم ترابط في أفكارها.

- الرشاقة: و هي تناول الموضوع مباشرة وبشكل محدد.

- الوضوح: وذلك بإستخدام كلمات ذات معنى واضح و محدد، و تقديم الأمثلة التي توضح المعنى، واستخدام المقارنات التي تساعد على الوضوح[xxxiii].

- يجب أن تكون الرسالة صحيحة لغويا و كاملة تزود المتلقي بالمعلومات الكافية للإجابة على جميع اسئلته.

- يجب أن تتكلم الراسلة لغة المستقبل (فصحى، عامية، أجنبية).

- يجب أن تكون كلمات الرسالة محسوسة بكونها أكثر تحديدا للمعنى من الكلمات المجردة حتى تزود المستقبل بصورة ذهنية دائمة[xxxiv].

ت) تحديد الوسيلة:  

بعد أن يقوم القائم بالحملة بتحديد طبيعة المشكلة أو الفكرة ، وبعد أن يتعرف على الجمهور و خصائصه يلزم عليه اختيار الوسائل التي يفضل استخدامها من أجل تحقيق الهدف من الحملة ، حيث يرتبط اختيار الوسائل الاتصالية بما يلي :

• طبيعة المشكلة أو الفكرة : لابد أن يتناسب طبيعة المشكلة مع الوسيلة الاتصالية المراد اعتمادها ، فليست كل الوسائل لها القدرة على العمل بالكفاءة نفسها في جميع القضايا و المشكلات ، ذلك أن بعض المشكلات تحتاج لنوعية معينة من الوسائل .
• الأهداف الخاصة بالحملة : تختلف عملية تفضيل وسيلة اتصالية دون أخرى تبعا لأهداف الحملة ، فالحملات التي تهدف إلى تغيير سلوكيات الأفراد تختلف عن الحملات ذات الأهداف المقتصرة على التغذية الذهنية ،بحيث نجد أن الاتصال الشخصي هو الأنجع في الحالة الأولى ، بينما وسائل الاتصال الجماهيرية هي الأقدر في الحالة الثانية ، أما إذا كان هدفها الوصول إلى جمهور عريض فإننا نحتاج إلى استخدام وسائل اتصالية متنوعة و متعددة لتفي بالغرض ، و إذا كان الهدف هو تكرار الرسائل إلى مجموعة محددة من الجماهير فاستخدام وسيلة واحدة يكون أجدى[xxxv].

ü                     الجمهور المستهدف : يرتبط اختيار الوسيلة الاتصالية بطبيعة الجمهور المستهدف من الحملة ، فمن الضروري أن تتناسب معه من حيث إمكاناته ، صفاته الديمغرافية ، توزيعه الجغرافي في المناطق المختلفة. فالجماهير المتعلمة تحتاج إلى وسائل تختلف عن الوسائل التي يحتاجها الجمهور الأمي و الفئات الشابة تحتاج إلى وسائل مختلفة عن الفئات العمرية الأخرى ...[xxxvi]

ü                     ميزانية الحملة :قد تؤثر كمية المبالغ المخصصة للحملة على عملية استخدام الوسائل ،لذا من الضروري اختيار الوسائل التي تناسب القائم بالحملة من حيث إمكانياته المادية في ضوء الميزانية المتاحة ، فقد يكون استخدام بعض الوسائل مستحيلا نظرا لارتفاع سعر التكلفة[xxxvii].

• Ø                     طبيعة الرسائل و المضمون : لاشك في أن لطبيعة الرسالة و مضمونها أهمية عند اختيار وسيلة دون أخرى ، فالرسائل الصعبة و المعقدة على سبيل المثال يفضل استخدامها في وسائل الطباعة أو الانترنت ، بينما يفضل عرض الرسائل السهلة و غير المعقدة تلفزيونيا ... فاختيار الوسائل الإعلامية لابد أن يرتبط بموضوع الحملة ، حيث تتناسب الوسائل مع الرسائل لتحقيق الهدف من الحملة[xxxviii].

و لكي تستخدم وسائل الاتصال بشكل فعال  علينا أن ندرك قدرات تلك الوسائل الاتصالية و نحدد نوع التأثير الذي نسعى إليه(تدعيم اتجاهات ، توفير معلومات أو التعريف بقضايا لتكوين آراء و اتجاهات جديدة ، أو تغيير اتجاهات أو تغيير سلوكيات)[xxxix].

فمن  المعروف  أن إختيار الوسيلة يتوقف على هدف المصدر و ايضا على الظروف المحيطة للتأثير على الجماهير، و من المفترض أن تستخدم الوسائل الإعلامية المناسبة وفقا لهدف الحملة[xl].

و تزداد كفاءة إختيار الوسيلة الإتصالية كلما زادت معرفة القائم بتخطيط الحملة بالوسائل المتاحة، و خصائص كل منها و مزاياها و عيوبها، و تخضع عملية إختيار الوسيلة في حملات التسويق الإجتماعي لمحموعة من العوامل و منها:

1- العوامل الكيفية: و تشمل خصائص الجمهور، البيئة التي تظهر بها الحملة، الخصائص الفنية و الإنتاجية للوسيلة، إعتبارات تعديل إستخدام بعض الوسائل، عوامل التكرار و الإستمرارية و الوقت.

2- العوامل الكمية: و لها مجموعة إعتبارات و منها: العوامل التسويقية، التكلفة النسبية، التوزيع و الإنتشار، معدلات التراكم و التداخل بين الوسائل المتاحة[xli].

و لقد إقترح مجموعة من الباحثين بعض التساؤلات تسهم في التخطيط لإختيار الوسيلة، و أطلقوا عليها The 4 W. S. in media planning:

1- من هو الجمهور المستهدق؟

2- أين يتركز هذا الجمهور؟

3- ما هي الرسالة المطلوب إيصالها؟

4- ما هو التوقيت المناسب لتقديم الرسالة؟

المرحلة الثانية:

أ) جدولة حملة التسويق الإجتماعي:

و يقصد بها تحديد الفترة الزمنية التي يستغرقها برنامج الحملة ككل، و على القائم بالتسويق الإجتماعي أن يضع في إعتباره عند وضع الجدولة مجموعة من العناصر التالية:

- حجم المادة الإعلامية و أوقاتها.

- عدد مرات تكرار المادة الإعلامية في كل وسيلة إعلامية على حدة.

- إستمرار نشر المادة الإعلامية أو عرضها أو إذاعتها في مجموعة الوسائل الإعلامية المختارة[xlii].

و كذلك  على  القائم  بتخطيط  الحملة  أن يضع في إعتباره مجموعة من المعايير و هي:

1) المعايير الجغرافية: و هي المعايير المتعلقة بتوزيع الجمهور على المناطق المختلفة أو تلك المتعلقة بتوزيع الخدمة على المناصق الجغرافية.

2) المعايير المتعلقة بالموسمية: و مثل ذلك الحملات الصحية التي تقام في في الصيف بهدف مواجهة الأمراض الصيفية.

3) المعايير المتعلقة بالوسائل الإتصالية: و هي المتعلقة بخطوة إختيار و تحديد الوسيلة الإتصالية، و يمكن للقائم بالتسويق أن يستخدم إحدى الإستراتيجيات التالية:

-إختيار نوع معين من الوسائل واستخدامه طوال فترة الحملة.

-إستراتيجية التكامل، مثل إختيار مجموعة متنوعة من الوسائل واعتبارها مكملة لبعضها البعض، على أن تنفذ الحملة في جميع أنواع الوسائل بتوقيت واحد، و يكون الهدف منها تحقيق أعلى درجة من الإنتشار.

- إستراتيجية التعاقب و تعني إختيار مجموعة من الوسائل و يجري إستخدام كل وسيلة خلال تنفيذ الحملة لفترة زمنية معينة، و الهدف من ذلك هو إستمرارية الحملة.

4) المعايير المتعلقة بتوزيع الحملة على طوال الفترة الزمنية: و يقصد بها التوزيع الزمني للحملة، و يمكن تحديد زمن الحملة في إختيار إحدى البدائل التالية:

-الجدولة المركزة: حيث يتم تركيز الحملة في فترة زمنية معينة من العام.

- الجدولة المستمرة: حيث يستمر تقديم الحملة طوال الفترة الكلية المخصصة للقيام بالحملة.

ت- الجدولة المنقطعة: يتم تقديم الحملة في أوقات متفرقة على مدار الفترة زمنية.

5) المعايير المتعلقة بكثافة الحملة على مدى الفترة الزمنية الكلية:  و هنا يمكن للقائم بتخطيط حملة التسويق إختيار الأشكال التالية:

- الجدولة المتساوية: الإستمرار بنفس الكثافة و تأخذ نفس طابع التذكير.

- الجدولة المتلاشية: و يتم تركيز الحملة في بدايتها ثم تتلاشى تدريجيا حتى النهاية.

- الجدولة المتنامية: تبدأ الحملة بطريقة بسيطة ثم تزداد كثافة و تقوى مع مرور الوقت.

- الجدولة المتذيذبة: و هي الحملة التي لا تلزم بإتبع خط منتظم[xliii].

ب) تحديد الموارد و الميزانية:

معظم حملات التسويق الإجتماعي لا تهدف إلى تحقيق الربح المادي، فإن تحديد الميزانية هنا لا تقاس من خلال العائد المادي و إنما تحققه آثار الحملة من نمو إجتماعي تجاه المجتمع، و يرتبط تحديد الميزانية بالعديد من الأمور منها إختيار الوسائل الإتصالية و تحديد شكل الجدولة و الفترة الزمنية التي تمتد خلال الحملة[xliv].

ت) التنفيــذ:

بعد تحديد الإطار العام لبرنامج الحملة و تحديد الهدف و الجمهور و الوسائل المستخدمة وصيانة الرسالة، تبدأ مرحلة التنفيذ بنشر و إذاعة برنامج الحملة التسويقية في وسائل  الإعلام  المختلفة و طوال فترة التنفيذ، لا بد أن يكون هناك متابعة لعملية النشر و الإذاعة للبرامج المختلفة للحملة التسويقية[xlv].

و غالبا ما تكون مرحلة التنفيذ شديدة التعقيد نظرا لإعتماد هذا النوع من الحملات على أكثر من وسيلة إلى جانب الطبيعة الخاصة للمواضيع الإجتماعية التي تقدمها الحملة و التي تحتاج إلى وقت طويل لإقناع الناس.

لمعرفة التأثير الفعلي لحملة التسويق الإجتماعيو الوسائل الإعلامية التي تم إختيارها ينبغي إجراء إختبار مسبق عليها، و تنقسم خطوة الإختبار المسبق إلى مرحلتين و هما:

الأولى: و يقدم فيها المسؤول عن الحملة عينات مسبقة للبرنامج و المواد قبل عملية التنفيذ النهائي بهدف التأكد من النقاط التالية:

- قدرة الوسيلة على التعبير عن مضمون الحملة وهدفها.

- التعرف على الأساليب الفنية المزمع إستخدامها و مدى ملاءمتها.

- الإستفادة من تقديم مثل هذه العينات كدراسة إستطلاعية لرأي الناس أو الجماعة المستهدفة.

الثانية: عندما يكون الهدف من إجراء الإختبار المسبق هو تقييم آراء الجمهور نحو جزء من الحملة مثل قدرة الحملة على جذب الإنتباه و مدى قدرة الحملة على خلق الإعجاب بالرسالة و وضوحها من حيث اللغة و العناصر الفنية المرافقة، و القدرة على الإحتفاظ بالمعلومات، و مدى قبول الرسالة و صدقها و قدرتها على تغيير السلوك أو تعديله.

الخطوة الخامسة: خطوة تقييم حملة التسويق الإجتماعي.

هذه الخطوة تهدف إلى قياس مدى فعالية الحملة التسويقية و ما حققه من تأثير على الجمهور المستهدف من الحملة، و تعتبر خطوة التقويم من اصعب المهام التي يقوم بها القائم بالتسويق الإجتماعي، و كذلك يهدف التقويم إلى قياس كفاءة الخطة التي وضعت لأنشطة الحملة و أساليب تنفيذها.

1- التقييم المرحلي:  و هو يستهدف التأكد من أن عمل الخطة يسير وفقا للأسلوب المحدد له، و هذا التقييم يتم اثناء الحملة بهدف التعرف على رأي الجمهور المستهدف بمضمون الحملة، و ملاءمة توقيت الحملة و بثها، و يتم هذا التقييم من خلال بحوث المستمعين و المشاهدين واستطلاعات الرأي العام، فمن الضروري تقويم مراحل الخطة بصفة دورية للتعرف على النتائج التي تحققت و ما بذل فيها من جهد و مال، و كذلك متابعة ما لم يتحقق من أهداف الخطة و تحديد معو قات تنفيذ أو اسباب إغفاله حتى لا يفاجأ القائم بالتسويق الإجتماعي بمشاكل أو عقبات تحدث في الحملة[xlvi].

2- التقييم النهائي: و يهدف إلى التعرف على مدى نجاح حملة التسويق الإجتماعي في تحقيق أهدافها في الوقت المحدد لها زمنيا و يتم التقييم بعد إنتهاء الحملة على خريطة الإرسال و يتضمن هذا التقييم:

- تقييم الشكل: و يتضمن كافة العناصر الخاصة بالحملة مثل الشكل الإعلامي للحملة و علاقته بالمضمون، توقيت إذاعة الحملة، آداء مقدمي الحملة و اللغة المستخدمة.

- تقييم المضمون: و يقصد به تقييم المضمون بالهدف المطلوب إنجازه من الحملة سواء في تنمية الوعي أو تغيير الإتجاهات أو تعديل السلوك[xlvii].

3- التقييم الإسترجاعي: و يجري بعد مضي ستة اشهر على الأقل من إنتهاء الحملة، و ذلك بهدف قياس تأثير البرنامج على المدى الطويل، و خاصة فيما يتعلق بدراسة السلوك، و هذا يساعد في الإجابة على مجموعة من التساؤلات التالية:

- ماحجم التعرض و كثافته و تكراره، و هل فهمت الرسالة؟

- ما مدى الإهتمام بموضوع وهدف الحملة؟

- هل تعلم الأفراد السلوك المطلوب؟

- ما اثر الحملة على المجتمع؟[xlviii]

كما أن هناك تصنيف آخر و منظورات أخرى للتقييم نذكر أهمها:

وفق المنظور الزمني:

1- التقييم القبلي: و هو إختبارات أولية مهمة للتأكد من صحة القرارات و اختبار مدى فعالية إستراتيجيات و بدائل الوسائل، و تحديد ما إدى كانت الأهداف التي وضعت تستحق  كل  الإنفاق. و تحتوي  هذه  المرحلة  كذلك على تقييم الرسائل و مدى تأثيرها و جاذبيتها و وضوحها.

و يساهم الإختبار القبلي في تغيير جوهري في مضمون رسائل الحملات و يساعد على إعطاء فكرة جيدة عن إحتمالات تأثير الرسالة و إمكانيات نجاح الحملة.

2- التقييم المرحلي: و يهدف إلى معرفة مواطن القصور و تلافيها في المراحل المتتالية لتنفيد الحملة و ذلك للتأكد من صحة الخطوات المتبعة و تصحيح مسارها و التأكد كذلك من ملاءمة الرسائل لظروف الحملة و تطورها[xlix].

3- التقييم البعدي: يحدث بعد إنتهاء الحملة و يتعامل مع النتائج النهائية و العامة يتميز  بالشمولية[l]. و من  أهم  الطرق  المستخدمة  في  هذا  التقييم   إستقصاء  الآراء و الإتجاهات للتعرف على آراء الجمهور.

وفق منظور التقييم حسب نوعية البحث: و هنا نجد نوعان:

- بحوث كمية: يكون التقييم فيها مقيدا بالأهداف التي بنيت عليها الحملة، و ذلك بهدف معرفة الآثار التي أحدثتها الحملة حسب الأهداف التي من أجلها أقيمت.

- بحوث كيفية: و تعني التقييم الحر للحملة دون معرفة المقيم أو الباحث لأهداف الحملة الأساسية، يتم التركيز هنا على ماهية النتائج الحقيقية للحملة بغض النظر عن كينونة الأهداف التي بنيت عليها الحملة، و بالتالي تتعرف على النتائج المقصودة و على الآثار الجانبية[li].

وفق المنظور السلوكي: و يتضمن التقييم وفقا لهذا المنظور الأنواع التالية:

- التقييم حسب درجة التعرض للحملة: يعتبر أحد المعايير الهامة التي يمكن الإعتماد عليها لتقييم مدى نجاح الحملة و فعاليتها و رغم أن حجم التعرض لا يعني بالضرورة الوصول إلى التأثير و لكنه يشكل شرطا أساسيا لوصول الرسالة و لتاثيرها في الجمهور.

- التقييم حسب درجة الإستجابة للحملة: و ذلك بتقييم إستجابات الجمهور للفعاليات و النشاطات  المختلفة التي تتضمن برامج الحملة و التعرف على مدى إثارة الحملة لإهتمامات  الجمهور، و ما  نوعية  الإستجابات  و تحديد  كلا  من الإستجابات الإيجابية و السلبية و تحديد أسبابها و دوافعها.

- تقييم إستجابة الجهات و الهيئات المعنية بالحملة: من المهم معرفة تجاوب مختلف الجهات الفاعلة مع الحملة و تقييم تعاونها أثناء الحملة[lii].

كما يشير "لونات مشال" إلى أن عملية التقييم تعتمد على عدة مؤشرات منها:

- مؤشرات تقدير الأهداف: و التي قد تكون إقتصادية مثل القضاء على عجز التغطية الإجتماعية على إمتداد ثلاث سنوات، أو مادية مثل التخفيض بنسبة 30" في السنة من حوادث الطرقات مدة خمسة سنوات.

-مؤشرات الرسائل: و تشمل مختلف التدخلات التي يتجه إليها النظر، كما أن مؤشرات التأثير تقاس بها درجة القبول و حسن التلقي للهدف المقصود (كفاءة الرسالة في الوصول إلى الأهداف التي وجدت من أجلها).

- مؤشرات النتائج المصرح بها على أساس الأجوبة المقدمة إلى الباحثين من الأفراد  أنفسهم و التي تتضمن تقديرا لما تحصل عليه الجمهور المستهدف من معلومات و مدى تأثر سلوكاتهم.

- مؤشرات  النتائج  الحقيقية  المبنية  على  واقع  السلوك  و ما  دخله من تغيير، و مقاييس وقع حملة الإتصال الإجتماعي تشمل ما يحصل من إضافات و تغييرات في المعلومات و الأفكار و السلوك و قد تبرر معارضات من الأفراد في خصوص تغيير سلوكهم[liii].