الاتصال الخارجي للمؤسسة

1. مفهوم الاتصال الخارجي و أهدافه

يعرّفه مصطفى حجازي على انه حلقة وصل بين المؤسسة و المجتمع المحيط بها ، ففي كل مجتمع لابد من وجود مؤسسات و هيئات مختلفة ، قائمة لتحقيق غايات و وظائف معينة و لها صلات مع أفراد ذلك المجتمع.¹(مصطفى حجازي: الاتصال الفعال في العلاقات الإنسانية و الإدارة، المؤسسة الجامعية للنشر، بيروت، 2000، ص52 )، لا تتمكن هذه المؤسسات من القيام بأعمالها ما لم تكن ثقة متبادلة بينها و بين جماهيرها ، هذه الثقة لا تأتي عن طريق الصدفة ، لكن يجب أن تبنى على أسس متينة و خطط مدروسة تضمن لها البقاء لذلك فالاتصال الخارجي هو بناء ثقة الجمهور بالمؤسسة و المحافظة عليه.

و على الرغم من أن الاتصال الخارجي نشاط تمارسه المؤسسات كافة صغيرها و كبيرها إلا أن استحداث إدارة متخصصة لإدارة هذا النشاط يرتبط بعوامل مختلفة منها:

v  حجم المؤسسة.

v  إمكانية المؤسسة المالية.

v  موقف الإدارة العليا من هذه الوظيفة.

و لأجل أن تقوم هذه الإدارة بإعداد برنامج اتصال ناجح لابد أن تتحدد أهدافها بشكل واضح و عملي و أن تعطى لها الصلاحيات الكافية و الملائمة لأداء العمل، و أن توفر لها الإمكانيات المادية و الكوادر المدربة لمزاولة الاتصال الخارجي.

أهداف الاتصال الخارجي في المؤسسات:

ü    كسب ثقة العملاء.

ü    كسب تأييد المجتمع، و جذب أكبر عدد من الزبائن الجدد.

ü    تنمية العلاقة مع رجال الإعلام.

ü    نشر الوعي الصحي و الصناعي و الأمني.

ü    تحقيق السمعة الطيبة للمؤسسة.

ü    توطيد الصلات و العلاقات بالجهات الداعمة.

ü    الحصول على أكبر حصة ممكنة من السوق.

ü    إعادة صياغة سياسة المؤسسة بناءا على المعلومات التي تتحصل عليها.

2. أنواع الاتصال الخارجي

أنواع الاتصال الخارجي:

ويمكن تقسيم الاتصال الخارجي إلى 3 أنواع: اتصال خارجي عملياتي، اتصال خارجي استراتيجي، اتصال خارجي حول السمعة.

- اتصال خارجي عملياتي:يتم هذا النوع من الاتصال من منطلق إحساس أعضاء المؤسسة و شعورهم بوجوب تقديم خدماتهم لها في نطاق اتصالي مباشر مع المحيط باعتبارهم ممثلين لهذه المؤسسة و مرآة عاكسة لها أمام الجمهور بكافة أنواعه (الزبائن، الموردين، السلطات العمومية، المساهمين، البنوك، الرأي العام)، و ذلك من خلال إعطاء صورة ايجابية عن المؤسسة ومحاولة الحصول على معلومات يتم دمجها ضمن شبكة أو بنك المعلومات التي تستخدمه المؤسسة كمدخلات و تحويله إلى مخرجات. ²(عبد الفتاح محمد سعيد: التسويق، دار النهضة العربية، بيروت، 1983، ص 417)

- اتصال خارجي استراتيجي:ويشمل هذا النوع صنفين من الاتصال:

النوع الأول:يتولى إنشاء و تكوين الشبكات لان هدف المؤسسة هو البحث عن مكان لها في المحيط، و التواجد و تحقيق الذات و تنمية علاقات نشيطة مع المحيط الخارجي، إذ يعتبر كوسيلة دفاعية و نظام إنذار يمكن أن يخدم المؤسسة في حالة وجود صعوبات أو أزمات.

أما النوع الثاني:يسمّى بالسمع الخارجي حيث تضع المؤسسات قنوات لجلب المعلومات عن البيئة المحيطة و هذا بجمع معطيات عن المنافسين و السوق و كذا رصد التطورات الحاصلة في المجال التكنولوجي و الاقتصادي و التغيرات الاجتماعية ، كل هذه تشكّل مادّة هامّة يمكن الاستعانة بها في عملية اتخاذ القرارات على المدى المتوسط أو البعيد.

- اتصال خارجي حول السمعة: يستعمل هذا النوع بكثرة لأنه يمثل الاتصال الخارجي بكل أشكاله فهذا النوع يقتصر على نشاط المؤسسة لا نشاط الأفراد كل من منطلق مسؤولياته و توجهات المؤسسة التي يعمل فيها و يعتمد هذا النوع على 3 أساليب للقيام به و هي :

الإعلان: وهو أهم عنصر باعتباره الآلية التي تسمح للمؤسسة من لفت الانتباه إليها باستخدام الأساليب التعبيرية الملائمة لطبيعة الجمهور المستهدف و كذا الرسالة الإعلانية.

العلاقات العامة:و يرتكز جل نشاطها في محاولة تكوين صورة ايجابية و طيبة حول المؤسسة عند جماهيرها بالاستعانة بكافة الوسائل مثل: الدعاية، الرعاية و التمويل، مساعدة الجمعيات الخيرية ...الخ من الأنشطة التي تجعل المؤسسة حاضرة في أذهان جماهيرها.

العلاقة بوسائل الإعلام: و يبرز دور المؤسسة في كيفية جعل وسائل الإعلام تلعب دورا ايجابيا في المساعدة على تكوين صورة ايجابية عن المؤسسة، و تحويلها من أداة ضغط إلى أداة موالية لسياسات المؤسسة و استراتيجياتها. ³(نور الدين مبني: الاتصال التسويقي في المؤسسة الاقتصادية الجزائرية دراسة ميدانية بالمؤسسة الوطنية لأجهزة القياس والمراقبة AMC سطيف، رسالة ماجستير في الاتصال و العلاقات العامة، جامعة منتوري قسنطينة، 2009، ص ص 58،59)