مفاهيم أساسية في إدارة العلاقات العامة

1. مفهوم إدارة العلاقات العامة وخصائصها

العلاقات العامة:

لغة: إنّ مصطلح العلاقات العامة (public relation) له إشكالية عند ترجمته الدقيقة التي تعني العلاقات العامة مع الجماهير، فكلمة (public) لا تعني عامة (General) ولكن جمهور، مما يجعل المصطلح باللغة العربية مجالا للفهم الخاطئ لهذه المهنة، فالمفهوم الذي يرمز له مصطلح العلاقات العامة لا يتضح، إلا إذا عرفنا بدقة معناه اللغوي، والذي هو مكون من كلمتين: "العلاقات"  وكلمة " العامة".

فكلمة "العلاقات" تعني الروابط والمتبادلة التي تنشأ استجابة لنشاط أو سلوك مقابل، والاستجابة شرط أساسي لتكوين علاقة اجتماعية، وفي الواقع الاجتماعي قد بين فرد و فرد أو بين فرد ومجموعة أفراد ،  وقد تكن أوسع من ذلك علاقات بين جماعات وجماعات أخرى.

أما كلمة "العامة" فيقصد بها الجماهير أو مجموعة الجماهير المختلفة التي يتصل عملها أو يرتبط عملها ونشاطها بالآخر سواء كان هيئة ، مؤسسة، أو شركة، وفي معظم الأحيان يمكن القول أنّ هناك جمهور خاص لكل هيئة خدمات أو إنتاج ويتكون من مجموعة المتعاملين أو المستفيدين أو المهنيين بنشاط المؤسسة أو الهيئة أو الشركة

إصطلاحا:  لخص الدكتور بشير العلاف مفهوم العلاقات العامة في جملة من النقاط وهي كالأتي:

•  أنها فلسفة للإدارة اتجاه المجتمع برمته.
• أنّها سياسات وأعمال ونشاطات وظيفية وإدارية ثم اتصال وإعلام.
• أنّها نشاط إنساني واجتماعي رفيع يهدف إلى تحقيق رضا الجمهور وتكريس ولائه للمنظمة.
• أنّها نشاط يهدف إلى خدمة المصلحة العامة للجمهور أولا ثم مصلحة المنظمة.
• أنّها نشاط مخطط ومستمر لا يتوقف فقط عند إقامة علاقات طيبة بل يسعى إلى المحافظة على هذه العلاقات وإدامتها وتكريسها والارتقاء بها.

وإنطلاقا من هذا لابد للإدارة العلاقات العامة  مواكبة التغيير ، فهي تستخدم كنظام تنبؤ يساعد على التفكير بالتعرف على الاتجاهات وتوقعاتها وتستخدم في سبيل ذلك بحوث وأساليب وطرق وسائل الاتصال وفنونه على أسس أخلاقية لتحقيق هذه المهمات الأساسية

إجرائيا: تعتبر العلاقات العامة من الوظائف الإداريّة التي تهم الجانب الاتصالي والتنظيمي للمؤسسة بحيث تُساهم في تعزيز التواصل مع العملاء، وربط طبيعة عمل المنشأة مع الآراء العامة، وتعرف أيضاً، بأنّها النشاط الذي تقوم بهِ إدارة المؤسسة من أجل التعريف بطبيعة عملها لجمهورها المستهدف، عن طريق استخدام مجموعة من وسائل الاتصال والإعلان المتاحة لتطبيق رؤيتها، وقياس مدى رضا الناس عن الخدمات، أو السلع التي تقدمها لهم، لذلك يجمع مفهوم العلاقات العامة بين فن الاتصال، وعلم الإدارة؛ فاختيار الوسيلة المناسبة للتواصل مع الآخرين يُعدّ نوعاً من أنواع الفنون، أمّا دراسته والتعرف عليه من أجل تطبيقه يعد علماً قائماً بذاتهِ. 

خصائص إدارة العلاقات العامة :

1. العلاقات العامة جهود علمية ذات أبعاد إدارية واجتماعية واتصالية وتسويقية تهدف في الأساس إلى بناء علاقات متوازنة تقوم على أساس الرضا وتوافق المصالح بين المؤسسة وجماهيرها.
2. العلاقات العامة هي عملية مستمرة ودائمة.
3. العلاقات العامة جهود مخططة ومدروسة وليست عفوية أو عشوائية.
4. العلاقات العامة تتطلب مهارات ومعارف متعددة منها الإدارة والاتصال وعلم الاجتماعية وعلم النفس، والإعلان، والسياسة، والاقتصاد، لذا فهي ظاهرة مركبة.
5. أساس العلاقات العامة هو معرفة ودراسة وفحص الاتجاهات والميول الحاجات والتنبؤ بها، وبدون ذلك لا تستطيع العلاقات العامة أن تقوم بأدوارها بصورة علمية مؤثرة.
6. البحث العلمي ركن أساسي من أركان العلاقات العامة وعليه، وعليه تعتمد المؤسسات في التخطيط وبناء سياستها وتنفيذ برامجها واستراتيجياتها الاتصالية.
7. الإقناع ركن أساسي من أركان العلاقات العامة الذي يهدف إلى تعزيز أو تعديل الاتجاهات لصالح المنظمة.
8. التنسيق بين العلاقات العامة في المنظمة والجمهور مطلب أساسي من متطلبات نجاح خطط وبرامج العلاقات العامة.
9. الهدف الأساسي والنهائي للعلاقات العامة هو إقامة توازن مصلحي يقوم على أساس توضيح هدف المؤسسة للجمهور والعكس صحيح.
10.  ينظر إلى ممارسة العلاقات العامة من زاوية الأداء والإنجاز المستند إلى سياسات فعلية واضحة تهدف إلى المصلحة العامة.

2. المفاهيم المشابهة لإدارة العلاقات العامة

لمفاهيم المشابهة لإدارة العلاقات العامة:

إن التشابه الكبير بين مفهوم العلاقات العامة، ومفاهيم الاتصال المقاربة لها أدى في أغلب الأحيان إلى صعوبة التفريق والغلط بينهما، وقصد إلتماس الفرق بين مختلف هذه المفاهيم حاولنا توضيح كل مفهوم على حدا :

الإعلام:

هو عبارة عن مجموعة من الجهود المبذولة تهدف إلى نشر البيانات و المعلومات، بين الجماهير الداخلية للمنظمة ،وكذلك أطراف التعامل الخارجي شريطة أن تكون تلك الأخبار صادقة، وتساعد على تكوين أراء صائبة عن مشكلة أو قضية معينة.

الإشهار:

هو ذلك الجزء الهام من نظام الإنتاج و التوزيع الجماهيري، الذي يترجم في شكل إعلام وتذكير بالسلع والخدمات التي ينظمنها السوق، فهو وسيلة غير شخصية تقدم الأفكار و المنتوجات والخدمات وترويجها، بواسطة جهة معلومة مقابل أجر مدفوع  .

    كما حدد محمد طلعت عيسى الإختلاف بين العلاقات العامة والإشهار يكمن في الهدف:

 فالإشهار يهدف إلى زيادة المبيعات والتركيز على السلع والخدمات التي تقوم المؤسسة بإنتاجها ، من المؤسسة نفسها أي يركز على العلاقات التجارية .

أما الهدف من العلاقات العامة فهو التعريف بالمؤسسة وتعزيز سمعتها ومكانتها في المجتمع الذي تنتمي إليه، كما أنهما يختلفان في طبيعة الجمهور المستهدف، فجمهور العلاقات العامة محدد ومحدود  يشمل جمهور المتعاملين مع المؤسسة، أما الإشهار فجمهوره واسع غير متخصص وليس إلا وسيلة من وسائل العلاقات العامة، و بالتالي فهو يندرج ضمن مجموعة السياسات الاتصالية التي تعرف بالمؤسسة فالعلاقات العامة إذا ضرب ونوع من الإشهار المؤسساتي .

 الدعاية:

عرفها جون مشال دومينيك :" أنها عملية اتصالية هدفها التأثير على الرأي العام والضغط على المجتمع قصد فرض أراء و سلوكات معينة .

        ويرى حسن حلبي أن: " التمييز بين العلاقات العامة والدعاية يرتكز على اختلاف هدفيهما  وتباين النظرة التي تتم من خلالها تحديد الجمهور، فالدعاية تهدف إلى الضغط المباشر على الأفكار لتحقيق تأييد الأفراد والجماعات بصورة مطلقة وغير مشروطة، وهذا مع العلم أنها لا تأخذ بعين الاعتبار مصالح الفرد وتطلعاته وإنما تخضعه بشتى الطرق إلى ضغط نفسي لا يرحم و إهمال أبسط القواعد الأخلاقية، إذ تتميز العلاقات العامة عن الدعاية كون الأولى طريق ذو اتجاهين، أي يعمل علي إيصال الرسائل والتعرف على ردود أفعال اتجاهها، بينما الدعاية تركز جهودها على الأفراد لاعتناق فكرة معينة ومحاولة فرضها على أنها فكرة الجميع .

الإعلان:

هو شكل من أشكال الاتصال غير الشخصي، مدفوع القيمة يستهدف التأثير الإيجابي علي سلوك و اتجاهات الجمهور بشأن سلعة أو خدمة ما . و الاختلاف الكامن بين مفهوم العلاقات العامة والإعلان هو في الهدف، فهدف الإعلان هو إعلامي تكميلي، يعمل على تنشيط المبيعات أما العلاقات العامة فهدفها تعريفي بالمؤسسة، وهذا لتعزيز مكانتها .

العلاقات الاجتماعية:

تعتبر العلاقات الاجتماعية أساس التفاعل الاجتماعي، وركيزة التواصل في المجتمعات فهي عبارة عن علاقات تنشأ بين أفراد المجتمع بحكم تفاعلهم الاجتماعي، وتكون دائمة وطويلة أو وقتية تنتهي بعد الحدث، فالعلاقات العامة و باعتبارها أداة اتصال بالجماهير المكونة  للمجتمع، لا يمكنها أن تستغني عن العلاقات الاجتماعية

العلاقات الصناعية:

هي العلاقات التي تنشأ بين الإدارة والعاملين بالمؤسسة الصناعية، و بين هؤلاء يبعضهم البعض  وتعتبر العلاقات الصناعية أساس العلاقات العامة من خلال تعميم الممارسة للعلاقات، في محيط الصناعة والمؤسسة الصناعية، وتختلف العلاقات الصناعية عن العلاقات العامة في كون العلاقات الصناعية تهدف إلى استخدام القوى البشرية والرقابة عليها  .

التسويق :

يعد كل ما يجعل عملية البيع تتم بنجاح من خلال مجموعة من الأنشطة هدفها تلبية رغبات الزبائن والعملاء مع تحقيق الأرباح، ويتضح جليا في هذا التعريف عنصرا مهما تهتم به العلاقات العامة هو الزبان والجمهور، بحيث تسعى إلى قديدم المنتج أو الخدمة في أحسن صورة، ويقول "إيريك شوتلر" على العاملين في التسويق أن يسوقوا فقط، وعلى رجال العلاقات العامة العمل مع الإعلاميين.

وهناك مفاهيم تدخل ضمن أهداف العلاقات العامة 

3. أسس ومبادئ إدارة العلاقات العامة

إنّ ديناميكية عمل العلاقات العامة بوظائفها وخصائصها تتطلب السير وفق مبادئ وشروط تحددها الإدارة العليا للمؤسسة والتي لا يمكنها الخروج عنها وتتلخص فيما يلي:

• العلاقات العامة تبدأ من البيئة الداخلية: إنّ تحقيق المنظمة لأهدافها يتعلق بمدى معرفة الجمهور الداخلي بأهداف المنظمة وبالدور المطلوب منهم في هذا المجال،  بحيث لا يمكن لجهاز العلاقات العامة تحسين صورة المؤسسة لدى الجمهور الخارجي من دون الاهتمام ببناء جسور ثقة وكسب تأييد الجمهور الداخلي فالصورة الداخلية للمؤسسة تكون انعكاسا لأنشطة العلاقات العامة الموجهة إلى البيئة الخارجية.
• إتباع الأساليب العلمية في البحوث:  "إنّ من أهم وظائف العلاقات العامة إجراء البحوث وقياس اتجاهات الرأي العام لجماهير المنظمة, وفي هذا المجال فإنّه لابد لموظفي العلاقات العامة أن يتبعوا الطريقة العلمية في البحث وأن يبتعدوا عن التحيز الشخصي ويتصفوا بالموضوعية في عمالية إجراء البحث لكي يصلوا إلى النتائج الدقيقة
• الالتزام بأخلاقيات المهنة ومواثيق الشرف: "وهو التزام المؤسسة بالمبادئ والأخلاق الكريمة والنزاهة والصدق والعدالة، فالعلاقات العامة هي إعلام وسلوك، فالجانب السلوكي يتمثل في الالتزام بالمثل والأخلاق السياسية، والجانب الإعلامي هو استخدام كافة الوسائل الإعلام لتفسير أنشطة المنظمة وتحليل رد فعل الجمهور نحوها".
• المسؤولية الاجتماعية: إنّ اعتبار المؤسسة بناءا وظيفيا متكاملا لن يتحقق إلا بتوائم أنشطتها مع البيئة الخارجية التي تعمل فيها فهي تتأثر بها وتأثر فيها، وهو ما يُحمّلها مسؤوليات عديدة اتجاه هذا المجتمع، بحيث يتولى جهاز العلاقات العامة بإعداد مختلف "الأنشطة والبرامج التي تجعل المؤسسة في موقع التزام من خلال تعظيم تأثيراتها الإيجابية على السلبية في المجتمع".
• عدم إخفاء المعلومات عن الجمهور: إنّ للعلاقات العامة جانبا إعلاميا تسعى من خلاله إلى إعلام الجمهور بكل ما يدور حول المؤسسة وخدماتها ونشاطاتها وتوفير المعلومات الصادقة دون تشويه أو تلفيق،
• احترام رأي الفرد:  إن أهم ركيزة يقوم عليها جهاز العلاقات العامة هو الجانب البشري لذلك فإنها تولي اهتماما كبيرا لقيمة الفرد في المؤسسة و المجتمع ككل وذلك من خلال حفظ حقوقه وضمان إطارها القانوني مع مراعاة ما على الفرد من واجبات ومسؤوليات، وكذا السعي وراء دعمه لكي يكون فردا فاعلا في المجتمع.