انواع واساليب واستراتيجيات الاشهار
| Site: | Plateforme pédagogique de l'Université Sétif2 |
| Cours: | الإشهار |
| Livre: | انواع واساليب واستراتيجيات الاشهار |
| Imprimé par: | Visiteur anonyme |
| Date: | Friday 22 November 2024, 20:46 |
1. انواع الاشهار
سادسا: أنواع الإعلان ( الاشهار ):
هناك عدة تقسيمات للإشهار، بحيث لكل تقسيم اتجاه معين، فمنه المباحثين من يقسمه حسب الوسيلة، او حسب النطاق الجغرافي، أو حسب الجمهور المستهدف، أو حسب الأهداف التي يسعى الإشهار إلى تحقيقها، أو حسب نوع الرسالة، وسأحاول في هذا العنصر الإلمام قدر المستطاع بكل هذه الأنواع بشكل مبسط.
أ- الإشهار حسب الوسيلة:
- الإشهار المسموع:يتم من خلال الكلمة المسموعة في الإذاعات ، الندوات ....الخ، وتعد الكلمة المسموعة أقم وسيلة استخدمها الإنسان، حيث تتميز بطريقة أدائها ويتميز الصوت بقدرته على التأثير من خلال ما يحمله من خصوصيات في التنغيم والإيقاع والجهر والهمس، كما يمكن مصاحبته بالموسيقى لتزويده بطاقة كبرى على الإيحاء والوهم والتخيل واستشارة الخيال.
- الإشهار المكتوب:ويتخذ الوسيلة نشره الصحف والمجلات، الكتب، النشرات، الملصقات على جدران المدن أو في ساحاتها حيث يكثر الناس.... الخ ويتمثل الإعلان المكتوب في الإعلانات المطبوعة، الإعلانات غير المباشرة، الإعلانات الخارجية.
- الإشهار السمعي البصري:وسيلة الأساسية التلفزيون و السينما، تتم بالصورة واللون والموسيقى وطريقة الأداء والحركة والموضوع، فهو عبارة عن ميكروفيلم يتعاون على إنتاجه وانجازه فريق عمل متخصص في الإخراج ، الديكور، الأثاث.....
- الإشهار الإلكتروني:يتمثل في الإعلان على شبكة الانترنت، وقد ازدادت أهميتها بازدياد أهمية هذه الشبكة، إضافة إلى الإشهار على الهاتف النقال.....الخ([1])
أ- الإشهار حسب الرسالة الإشهارية المتضمنة :
- إشهار تجاري: يرتبط بالاستثمار والمنافسة ولذلك فإن استراتجيات التسويق واستراتيجيات الإشهار مرتبطان ببعضهما،
- إشهار سياسي:ويرتبط بالتعبير عن الآراء المختلفة ومحاولة التأثير على الرأي العام بتقديم الإشهار في شكل يبرز أهمية الرأي بأنه هو الأحسن وهو الأفضل من بين كل الآراء الأخرى المتواجدة في الساحة، كما هو الحال في الدعاية الحملات الانتخابية.
- إشهار اجتماعي:ويهدف إلى تقديم خدمة أو منفعة عامة للمجتمع.([1])
أ- الإشهار حسب الانتشار الجغرافي:
- إشهار دولي:يشمل أقطار عديدة من العالم، مثل إعلان الدخان، الساعات، العطور..... ويكون هدف المعلن الوصول إلى أكبر عدد ممكن من المستهلكين.
- إشهار قطري:يغطي بلدا واحدا، وهو موجه للسكان القاطنين داخل ذلك البلد، ويستغل في نشره وسيلة إعلام تكفي لتغطية ذلك البلد فقط.
- إشهار محلي:يغطي بقعة جغرافية محددة داخل البلد.([2])
أ- الإشهار حسب الأهداف التي يسعى إلى تحقيقها:
- الإشهار التعليمي:يتعلق بتسويق سلع جديدة لم يسبق لها وجود في السوق من قبل، أو السلع القديمة التي ظهرت لها استعمالات لم تكن معروفة لدى المستهلك، يهدف إلى التعريف بالسلعة وطرق استعمالها، خصائصها وكيفية صيانتها.
- الإشهار الإرشادي:يعرف المستهلك بالسلعة ويرشده إلى أماكن تواجدها حيث يوفر له المعلومات التي تيسر له الحصول عليها بأقل جهد ممكن وفي أي وقت بأقل النفقات، وكيفية إتباع حاجاته.
- الإشهار التنافسي:يهدف إلى إبراز خصائص ومميزات السلعة التي يميزها عن السلع المنافسة لحث المستهلك على اقتنائها وتفضيلها دون غيرها.
- الإشهار التذكيري:يسعى إلى تذكير المستهلك باقتناء السلعة واستخدامها مع الإشارة إلى أماكن الحصول عليها بغرض التغلب على عادة النسيان المتأصلة لدى الجمهور.
- الإشهار التشويقي:يأتي في شكل يثير التشويق في نفس المستهلك، فلا يفصح عن نفسه بشكل واضح، كأن يتقدمه علامة استفهام.
- إشهار المناسبات:هو الذي يهدف إلى الترويج عن سلعة أو خدمة في مناسبة أو موسم معين.
- الإشهار الإخباري:يأتي في شكل إخباري دو أن يعطي الانطباع للجمهور على أنه إشهار، مثل ذلك النوع الذي يتحدث عن مواسم افتتاح مشروع من المشاريع.
ب- الإشهار حسب الجمهور المستهدف:
- الإشهار الاستهلاكي:يوجه إلى المستهلك الأخير لسلعة أو خدمة معينة، مثل الإعلان عن المواد الغذائية، المنظفات...الخ.
- الإشهار الصناعي:يوجه إلى الصناعيين والمنتجين بصفة عامة، ويتعلق بالسلع الصناعية التي تباع لمنتجين آخرين لاستخدامها لأغراض الإنتاج أو في عملياتهم البيعية والإدارية.
2. استراتجيات الاشهار
تاسعا: تاريخ تطور الإستراتيجية الإشهارية:
يعتبر مصطلح الإستراتيجية من العبارات القديمة التي استخدمت منذ قرون عدة، حيث أصبح كثير من الأفراد يتداولون عبارة الإستراتيجية في سياق حديثهم التنظيمي أو السياسي أو العسكري وربما الرياضي أيضا، إضافة إلى ميدان الأعمال.
1- بدأ انتقال مفهوم الإستراتيجية من العلوم العسكرية إلى مجالات إدارة الأعمال بعد الحرب العالمية الثانية، ومن أولى المحاولات هي تلك التي بدأها الباحثان فون نويمان و مورجنستن MORGENSTERN ET VONEUMAN من خلال نظرية السلوك الاقتصادية.[1]
2- أما دركر DRUCKER فربط الإستراتيجية بتحليل الموقف الحاضر و تغييره إذا تطلب الأمر ويدخل في ذلك تحديد ماهية و مقدار الموارد ، و هنا تعد مساهمته الأولى من نوعها القائمة على تأكيده على مرحلة التحليل عند صياغة الإستراتيجية و التركيز على عنصر الموارد كما ركز على نوعية نشاط أعمال المنظمة الحالي و المستقبلي كبعد ضروري في اختيار الإستراتيجية.[2]
3- ثم جاء الاتجاه الخاص بالباحثين أندرز و ليرند، كريستنس و جث ADREWS ،LEARNED، CHRISTENSEET، GUTH. وحددوا الإستراتيجية بأنها "نمط للأهداف و الأغراض و الغايات و السياسات الرئيسية و الخطط لتحقيق هذه الغايات ، مصاغة بطريقة لتحديد نشاط الأعمال الذي تزاوله المنظمة أو ستزاوله في المستقبل و لتحديد حالة المنظمة الحالية ، أو ما ستكون عليه في المستقبل "، ونلاحظ هنا أن مفهوم الإستراتيجية يتميز بالشمولية.
4- وفي سنة 1979 م طرح منتزبرغ MINTZBERG مفهوما واحدا خاصا به عن الإستراتيجية في كتابه : THE STRUCTURING OF ORGANIZATION " إستراتيجية القوى الوسطى " حيث أشار أنه لا يمكنه إعطاء الإستراتيجية مفهوما واحدا في ظل الدخول في عصر العولمة التي تمتاز بتعقدها الشديد، و أطلق عليها مصطلح ( s'P Five ) ويرى أنها : خطة، مناورة، أنموذج، موقف، وتصور ( وجهة نظر مستقبلية ).[3]
وفي أدبيات الإدارة تعني الإستراتيجية براعة في التخطيط و التنفيذ لبلوغ نتائج باهرة بمعنى أن الإستراتيجية هي عمل مخطط و موجهة لتحقيق نتائج معينة، و تتطلب الإستراتيجية مايلي :
- براعة و مهارة عاليتين في استخدام الموارد المادية و البشرية المتاحة.
- فكر إبداعي خلاق و إدارة استثنائية.
- رؤى شمولية للأشياء المرئية و غير المرئية .
3. انواع استراتيجيات الاشهار
2- 11- إستراتيجيات الإعلان:
- إستراتيجية خلية النحل:
علينا أن نستفيد مما يتم تجميعه لبلوغ الهدف المرسوم من أجل تصميم رسالة إبداعية بما يتماشى مع التوقعات .و بالتالي يتم تخفيض الميزانية ، و على العكس يتم زيادة الانتقائية.
هذه الإستراتيجية تستخدم بشكل واسع من خلال الأحداث و المناسبات ( المعارض مثلا)
- إستراتيجية وسط النهر:
في هذه الحالة يتم بناء الاستراتيجية على التوقعات. تتعلق بالتوقع و باستباق تطور سلوك المستهلكين من خلال تقديم منتج جديد قبل المنافسين مما يسمح بالاستثمار في السوق.
- إستراتيجية المضاعف :
و يتعلق الامر بإجراءات او عمليات الرعاية لأن سلعة المؤسسة و إسمها يستفيدان من آثار التغطيات الإعلامية الحديثة التي غالبا ما تستلزمها الرعاية.
- إستراتيجية الصدى أو الإتصال على مرحلتين :
تتمثل في بث رسائل لجمهور مختار عن طريق دعامة إتصالية مناسبة لإصابة قادة الرأي الذين يضاعفون صداها بعكسها على أهداف أوسع. لذلك يكتسي التحديد الدقيق للأهداف الاولية اهمية كبيرة و يلجأ عادة غلى هذا النوع من الإستراتيجية عندما تكون الميزانية المخصصة للاشهار صغيرة.
- إستراتيجية النفق :
هدفها حث الزبون المحتمل بطرق مباشرة بغية دفعه بقوة على الإقبال على الإستهلاك. وعادة مايلجا لتحقيق ذلك لوسائل إتصالية مباشرة مثل المراسلات الشخصية و الترقية المباشرة للمبيعات .وتستعمل هذه الإستراتيجية خاصة لإشهار سلع جديدة و هي مكلفة لأنها تستهدف جمهور محدد و دقيق.
- إستراتيجية الستار الدخاني أو التورية:
يتعلق الامر خاصة عند التصدي للمنافسين بالتظاهر القوي بإستثمار ميزانية كبيرة . ولا يمكن فعل ذلك إلا عندما تكون السلعة المعنية تتمتع بشهرة طيبة فتعوض عدم تكرار الحملة الإشهارية.
- الإستراتيجية الإبتكارية :
وتهدف إلى إيجاد و بناء علاقة طيبة مابين المؤسسة و الجمهور بغية إستقطاب جمهور جديد عن طريق إغرائه بعروضض إنتاجية و خدمية مبتكرة ملفتة للنظر.
- إستراتيجية التحصين أو الإحتفاظ :
تفيد في التحويط و المحافظة على الجمهور المستخدم لمنتجاتها أو خدماتها. و من وسائلها توصيل السلع و الخدمات لمنازل الزبائن و تنظيم أنشطة و رحلات و ندوات حول موضوعات مهمة تجتذب بها زبائنها. كما قد تلجأ إلى الإعلانات الغريبة للإبقاء على الساعة في ذهن جمهورها. [1]
- إستراتيجية المواجهة :
تستعمل للتصدي للمؤسسات المنافسة التي تقوم بالاعتداء على المؤسسة من خلال الدعايات المغرضة و الإشاعات.
- إستراتيجية الإستفزاز أو المضايقة:
تستهدف التاثير في إمكانيات المنافسين عن طريق الإتصال بمورديهم لتقليل مبيعاتهم لهم أو الضغط على الموزعين للحد من مبيعاتهم أو من خلال حملات إعلانية تنال من المنافسين بإبراز عيوب منتجاتهم. و توظف هذه الإستراتيجية خاصة من قبل مؤسسات ليست لديها قدرات إبتكارية و إنتاجية عالية.
- إستراتيجية النوعية المتميزة :
تستعملها المؤسسات للحفاظ على حصتها التسويقية من خلال الإحتفاظ بمستوى معين من جودة الإنتاج أو الخدمة إعتمادا على جهود التطوير و جهود الدعم للخدمات التي تقدمها في محاولة لترويج السلع من منطلق الإعتماد على المتميزة بصورة مباشرة وقد تنطبق على هذه الإستراتيجية المعتمدة خاصة من طرف المؤسسات الشهيرة بمنتجاتها الرفيعة و ذات السمعة التاريخية .
- إستراتيجية العمل على زيادة الطلب على منتجات المؤسسة: تهدف إلى زيادة مستوى الطلب الكلي على السلع و الخدمات بطريقة مغرية للمتعاملين مع الشركة من خلال بث إستخدامات جديدة لسلع راهنة او من خلال خفض أسعارها لزيادة الإقبال عليها.[2]