المحاضرة الرابعة: الإعلان (الإشهار)

1. تعريف الإعلان Advertising

يعرف العالم المختص في التسويق فيلب كوتلر الإعلان على أنه" أي مظهر اتصال غير شخصي، لغرض ترويج أفكار أو سلع أو خدمات، صادر عن معلوم ،على نفقته ".

كما عرفته الجمعية الأمريكية للتسويق على أنه: " الوسيلة غير الشخصية لتقديم السلع والخدمات، والأفكار بواسطة جهة معلومة ومقابل أجر معلوم.

كما يعرف من جانب آخر بأنه: " شكل من أشكال الاتصال المكيفة وبخاصة لتأكيد شهرة المنتج أو العلامة، ولمنح هذه الأخيرة بعض الأبعاد الفيزيائية أو البسيكولوجية، أو من أجل بناء صورة جيدة عن المنتج أو العلامة "

2. خصائص الإعلان

بالرغم من أن الإعلان من عناصر الاتصال التسويقي إلا أنه له خصائص مختلفة تميزه عن باقي عناصر المزيج الاتصالي الأخرى ومن هذه الخصائص نذكر ما يلي:

- الإعلان وسيلة واسعة الانتشار فهو يصل ويمس جمهور كبير، كما أنه من الوسائل الاتصالية الأكثر استعمالا وتقبلا.

- يعتبر الإعلان الوسيلة الأكثر استعمالا من طرف المسوقين، وخاصة في التعريف بالسلع ذات الاستهلاك الواسع، وهذا راجع لأنه يمس جمهور كبير ورغم زيادة تكلفته فإن هذه التكلفة العالية لها مبرر كونها ترجع بعائدات معتبرة.

- الإعلان من الوسائل التي تتميز بالإعادة والاستمرارية في بث الرسائل الإعلانية.

- تصمم رسالة إعلانية لجميع الناس، وبالتالي تكون في الإعلان خاصية الشمولية، كما يكون الإعلان أكثر وضوح من الوسائل الاتصالية الأخرى.

- يبث الإعلان عبر وسائل الإعلام المختلفة التي تعمل بدورها على مراقبة الرسالة الإعلانية، كما لا يمكن أن يكون تعديل أو تغير في الرسالة الإعلانية.

3. اهداف الاعلان(الاشهار):

حدد "هونريجوانيس" خمسة أهداف مرحلية للإشهار، نذكرها كالآتي:

• Ø   الإعلام (التعريف): يهدف الإعلان من خلال هذه المرحلة إلى التعريف بوجود منتج جديد و علامات جديدة في سوق معنية وهذا ما يساعد على جذب الانتباه إلى المستجدات من السلع و الخدمات.
• Ø   ضمان الحضور في الذهن: و دور الإعلان في هذه المرحلة محاولة فصل و فرز العلامات في ذهن المستهلك و تسريع حضورها.
• Ø   بناء أو تغيير صورة العلامة:و هنا نجد حالتين يتم فيهما إضافة أبعاد رمزية بغض النظر على كون العلامة قديمة أو جديدة:
• الحالة الأولى: البناء:و هنا ترتبط بالعلامات الجديدة، قليلة الشهرة، حيث يمنحها البناء بعدا يتماشى و تطلعات الجمهور المستهدف.
• الحالة الثانية: التغيير:و العلامة في هذه الحالة تكون موجودة و لكن ذات شهرة معينة و صورة محددة، و تسعى المؤسسة إلى تغيير هذه الصورة إما أنها لا تتوافق و السوق أو أنها تعاني من نقائص أو لأسباب أخرى.
• Ø   تغيير السلوك الاستهلاكي: و يتم عن طريق اقتراح استخدامات جديدة للمنتج أو طرق أخرى للاستهلاك أي محاولة التأثير على السلوكيات.

الحث على التصرف: و هذا من أجل الحصول على نتائج ملموسة، و هو ما يعرف بالاستجابة المباشرة.

4. أنــواع الإعــلان( الاشهار)

* جدول (01) نوع الإعلان حسب الجمهور المستهدف :

* جدول (02) نوع الإعلان حسب النطاق الجغرافي :

* جدول (03) نوع الإعلان حسب الهـدف :

* جدول (04) نوع الإعلان حسب الوسيلــة:

* جدول (05) نوع الإعلان حسب الوظيفة التسويقية :

* جدول (06) نوع الإعلان حسب نوع التأثير:

* جدول (07) نوع الإعلان حسب نوع المعلن: