التسويق المفهوم، النشاة والتطور.

1. تطور الفكر التسويقي

ظهرت ضمن إطار التسويق بوصفه أحد العلوم المهتمة بأوجه معينة من النشاط الانساني فلسفات تلخص دوره ورؤياه في المجتمع والتي تطورت عبر المراحل الزمنية بحكم التراكم المعرفي والخبرات العملية مما ساهم في إثرائه علما وفي تعميق دوره تطبيقا، وقد قسم التطور التاريخي للتسويق وفق عدة مراحل وهي:

1.1. التوجه الانتاجي

تعتبر هذه المرحلة من أقدم الفلسفات التي اعتمدت عليها المؤسسة،وفيها كانت مشكلة الانتاج هو انشغال الادارة في المؤسسة،ولم يكن تعريف الانتاج يواجه أي صعوبة لأن السوق لم تكن

مشبعة،لذا كان التركيز في هذه المرحلة على الانتاج،أين نجد المنتجون ركزوا على النوعية، ثم

قاموا بعد ذلك في البحث على المشترين لتلك المنتجات وكانت فلسفته في ذلك أن"المنتج الجيد

صاحب كتاب أساسيات Frederick w taylor يبيع نفسه"وكان ا رئج هذا التوجه فريدريك تايلر

الادارة العلمية،وبالتالي برز في هذا التوجه سيطرة العقلية الهندسية على الفكر الاداري.

تميزت هذه المرحلة بما يلي:

-  التركيز على كمية الانتاج وتكلفته،فقد اتسمت هذه المرحلة بما يعرف ب"أسواق البائع Seller’s markets" في العديد من الصناعات ويعني ذلك أن الطلب على البائع

المنتجات يفوق العرض.

-  لم يكن لنشاط البيع أية أهمية في المؤسسة لأن كل ما ينتج يباع،مادام الطلب على

السلع والمنتجات أمر مؤكد وبالتالي لم يكن هناك حاجة لوسائل الترويج.

-  لم تتسم السوق بأنها سوق منافسة قوية شديدة.

-  ترجيح مصلحة المشروع على بقية المصالح الأخرى)مصلحة المستهلك(.

1.2. التوجه السلعي

ويعني هذا المفهوم أن الزبائن يفضلون السلع التي تحقق لهم أحسن جودة،وأحسن انجاز، وأفضل

خصائص،أما هذا التوجه السلعي فتركز طاقتها على عمل منتجات جديدة وتعمل على تطويرها

باستمرار،أهم خصائص هذه المرحلة هي:

- زيادة حدة المنافسة، وتحريك المنافسين من المفهوم الانتاجي إلى المفهوم السلعي.

-  التركيز على السلعة أكثر من التركيز على حاجات الزبائن ومحاولة إشباعها.

-  المنظمة المنتجة للسلعة تعمل بجهد أكبر من أجل تحسين نوعية منتجاتها باستمرار

من خلال التركيز على عمليات:

التصميم، والتسعير والغلاف الجذاب ، والعرض من خلال قنوات توزيع منافسيه. 

1.3. المفهوم البيعي

تتبع كثير من المؤسسات مفهوم البيع، والذي يهتم بأن الزبائن لن يشتروا بالدرجة الكافية إلا إذا

بذلت المؤسسة جهودا ترويجية وبيعيه من خلال رجال البيع على مقياس كبير قصد التخلص من

فائض المخزون ولفت انتباه الزبون،ويقوم هذا المفهوم على مجموعة من الالتزامات:

- أن الزبون لا يقوم إلا إذا تم دفعه وتكثيف الجهود والتركيز حوله من خلال البيع

الاندفاعي والمكثف لإقناعه بالمنفعة التي يقدمها المنتج.

-  إن الزبون لديه اتجاه طبيعي إلى مقارنة مشترياته لأي شيء لا يمثل ضرورة ملحة

بالنسبة له.

- هناك فرص بيعيه كثيرة متاحة في السوق ومن ثم التركيز على المبيعات دون

الاهتمام بالولاء وارضاء الزبون لإعادة الشراء.

1.4. المفهوم التسويقي

أصبحت المؤسسات تفكر كيف تعمل وتتنافس في بيئة تسويقية جديدة وحاجاته على نحو متزايد

ومعقد، هذا بتطلب بصيرة تسويقية تتعدى التطبيقات التقليدية لمفهوم التسويق، وهذا ما يبرز توجهها نحو التوجه التسويقي الحديث الذي يعتمد على تطوير وتصميم وتطبيق البرامج والنشاطات التسويقية.

كما يرى  "Théodore Levitt"أن المفهوم التسويقي يركز على حاجات المستهلكين أما المفهوم

البيعي فإنه يركز على حاجات البائعين.

2. المفهوم الاجتماعي للتسويق

في البداية لا بد ان نقدم تعريفا لمفهوم التسويق:

 عرف ستانتون "STANTON"  التسويق قائلا: التسويق هو نظام كلي لتكامل أنشطة الأعمال المصممة لتخطيط وتسعير وترويج السلع والخدمات المشبعة لرغبات المستهلكين الحاليين والمحتملين.

-       تعريف الجمعية الأمريكية:

-       "هو نشاط الأعمال والمعاملات الذي يوجه انسياب السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك أو

-       المستعمل " ويلاحظ في هذا التعريف إغفاله لتحليل حاجات المستهلك وأغفل بعض الوظائف

-       التسويقية، ونظرا لهذا القصور وضعت الجمعية الأمريكية تعريفا جديدا للتسويق هو:التسويق عملية تخطيط وتنفيذ كل ما يتعلق بوضع تصور وتسعير وترويج للأفكار والسلع والخدمات لخلق تبادلات تشبع أهداف الأفراد والمنظمات. ويعتبر هذا التعريف أكثر شمولا من سابقه على الرغم من إغفاله مرحلتين من مراحل العملية التسويقية هما التحليل والرقابة.

-       تعريف وليم نكز: Wiliam Nickels

-       ويعد هذا التعريف من التعاريف الحديثة للتسويق عام 1978 (التسويق هو عملية تتم في المجتمع تخضع للقيود،تسعى لإيجاد علاقات اشباع متبادل عن طريق تبادل المنتج بين الناس المختلفين في الرغبات والحاجات وبين الناس والآليات التي تشبع جزئيا هذه الرغبات والحاجات(.

-       تعريف فيليب كوتلر :"Philip Kotler"

-         التسويق هو عبارة عن نشاط إنساني يهدف لإشباع الحاجات والرغبات من خلال عملية التبادل.

-       من خلال التعاريف السابقة يمكن القول:"أن التسويق هو عملية تخطيط وتنفيذ وترويج وتوزيع الأفكار والسلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك لإشباع حاجاته ورغباته.

المفهوم الاجتماعي للتسويق:

ان اهم مشاكل اليوم المرتبطة بالمجال الصناعي هي البيئة كالنفايات الصناعية والافراط في استغلال الثروة اضافة الى انتشار ثقافة الاستهلاك ، ومن هذا المنطلق ظهر هذا المفهوم لان المؤسسة يجب ان لا تراعي فقط حاجات المجتمع بل يجب مراعاة المصلحة العامة للمجتمع بحيث لا تهتم فقط بالماديات ، وقد جاء بهذه الافكار النظرية النقدية التي تتحدث من جوانب سلبية للنظام الراسمالي وان وسائل الاعلام تدعم هذه السلوكات. لهذا وجب على المؤسسة مراعاة التنمية المستدامة والتي تتطلب مراعاة حاجات الجيل الحالي دون المساس بحاجات الاجيال المقبلة، فالمنطلق الرئيسي للتسويق الاجتماعي هو مراعاة حاجات الأفراد ولكن قبل ذلك يجب مراعاة المصلحة العامة اضافة الى القضاء على الهوس الاستهلاكي الذي ظهر نتيجة للاشهارات من خلال اطار نفسي اجتماعي وكذا من خلال الاعتماد على اساليب اقناعية تلعب على العواطف وترتبط بالعادات والتقاليد.

3. التسويق الاستراتيجي والتسويق العملي

تمثل الإستراتيجية الإطار العام الذي يتضمن الوسائل البديلة التي تمكن من الاستخدام الفعال والكفء للموارد والإمكانيات المتاحة للمنظمة فالادارة الإستراتيجية تضع إطارا عاما يتضمن الافكار الاساسية المتعلقة باختيار المنتجات والاسواق اين تحقق المنظمة مزاياها التنافسية.

بينما التسويق العملي ( التكتيكي) فيمثل الخطوات التفصيلية التي تمكن من تنفيذ الاستراتيجية ذات الصلة بمتغيرات المزيج التسويقي التي تعتبر وسائل تطبيقية، فهي تتضمن ال 4p’s ( المنتج، السعر، التوزيع، الترويج).