المحاضرة

1. عناصر المزيج التسويق الإلكتروني

            لا يوجد اختلاف بين عناصر المزيج التسويق التقليدي والتسويق الإلكتروني، فعموما تتمثل عناصر التسويقين في: عنصر المنتج، التسعير، المزيج التروجي، والتوزيع؛ إلا أن التباين الذي بينهما فإن عناصر المزيج التسويق الإلكتروني تدخل في تحقيقها تكنولوجيات الإعلام والاتصال والجديدة منها بصفة أكبر شبكة المعلومات العالمية، حيث ترتبط عملياتها وتمتزج بالوسائط الإلكترونية المختلفة، فنجد أن هذه الوسائط لها أثر واضح على عناصر التسويق الإلكترونية، حيث ظهرت ملامح جديدة لهذه العناصر بفعل تكنولجيا المعلومات، فقد أصبحت تتدخل في صياغة أبعادها  .

1.1. المنتج والتسويق الإلكتروني

لقد سمحت الوسائط التكنولوجية الجديدة من إضفاء أبعاد جديدة على المنتجات سواء كانت سلع أوخدمات؛ حيث يمكن للمنظمات أن تقوم بتصميم المنتجات عن طريق نظام الحوسبة باستعانة بتطبيق CAD مثلا، كما يمكن للمنظمة أن تستجيب لاحتياجات العميلالذي يستطيع تحديد شكل ونوعية المنتج الذي يرغب فيه ووفق مواصفات معينة وما يسمى منتج تحت الطفل وقد تأتى ذلك بفضل شبكة الإنترنت وخدماتها المختلفة. وقد مكن ذلك العملاء من تصميم المنتج وفق احتياجتهم الشخصية[1].

        وزيادة على هذا فإن التطبيقات الجديدة للإنترنت أتاحت فكرة التسوق على الخط خاصة وأن هناك من المستخدمين من يميل إلى هذه الخدمة لأنها توفر التنقل والوقت والمال في بعض الأوقات ويأتي ذلك من خلال الحصول على منتجاتهم من خلال الصور الحية المعروضة على المواقع المخصصة للشركات عبر صفحات الويب، أين يحصل العميل على تفصيلات حول المنتجات ويختار ما يناسبه أمام الخيارات المعروضة بل يغيرها حسب رغباته.  وقد طورت الشركات من خدماتها مثل خدمة ما بعد البيع والضمان لهذه المنتجات والذي ساهم بشكل كبير في زيادة أهمية العرض وإظهار المعلومات عن المنتج والخدمات ما بعد البيع، وغيرها من خدمات الشبكة التي لا تعد ولا تحصى.

             هذه المتغيرات الجديدة فتحت المجال لصناع التسويق الإلكتروني أفقا جديدا للتعامل مع المنتتج الذي يتم عرضه وتداوله والترويج له عبر  شبكة الإنترنت وهذا ما أكسبه مجموعة من خصائص والصفات تمثلت فيما يلي :[2]

- مكانية شراء المنتج من أي منظمة في العالم وفي أي وقت .

- توفر نظم التسليم والدفع لمنظمات الأعمال الالكتروني وسرعتها .

- مستوى توفر البيانات والمعلومات يلعب دور ا حاسما في نجاح المنتج .

- توفر علامة تجارية للمنتج المطروح هو أحد الشروط ا لأساسية لنجاحه .

- ساهمت تكنولوجيا المعلومات في تسريع وتقصير مدة تصميم وتطوير المنتج الجديد من خلال جمع

- البيانات الخاصة بالمستهلك ورغباته و أذواقه بصورة سريعة على شبكة الانترنيت .

1.2. التسعير والتسويق الإلكتروني

ويختلف التسعير في ظل التسويق الإلكتروني مقارنة بالتسويق الإلكتروني لارتباطه بالوسائط الإلكترونية الجديدة؛ حيث أن أسعار السلع والخدمات ضمن هذه البيئة الجديدة تتميز بالمرونة والدينامكية؛ فيمكن لسعر المنتجات أن يتغير العديد من المرات في اليوم الواحدـ، أي أن السعر مثلا على شبكة الأنترنت يتم تحيينه ساعة بساعة، كما يمكن للعلملاء التدخل في تحديد السعر من خلال المزادات، وتحكمهم في شكل ونوع المنتج، وامداد الشركات بالمعلومات وبالتالي يجعلهم في وضعية المفاوض في تفاصيل العلاقة التجارية. لذلك نجد أن عديد الشركات التي انخرطت في الفضاء الإلكتروني تبني استراتيجتها التسعيرية بناء على هذه المعطيات الجديدة حتى تستطيع مواكبة حركة السوق الإلكترونية.

         ومادام أن هناك أبعاد جديدة مرتبطة بالتسعير في ظل البيئة الإلكترونية؛ فإن هذا المعطى الجديد أكسبه عدة خصائص ومميزات تمثلت في:[1]

- يتميز السعر الإلكتروني بالمرونة، حيث يتيح التسويق عبر الإنترنت للشركات إمكانية تخفيض الأسعار منتجاتها وخدماتها، بسهولة مقارنة بالتسويق التقليدي لا سيما مع ما تمنحه تكنولوجيا المعلومات والإنترنت من إمكانية حصول الشركات على معلومات دقيقة ومؤكدة عن مستويات المخزون والتكاليف والطلب والعادات الشرائية للعملاء وغيرها من العوامل التي تساعد على التكاليف وتعديل الأسعار لتكون أكثر قربا وارتباطا بالقيمة السوقية الحقيقية.

- تختلف تنافسية أسعار المنتجات المعروضة للبيع على الإنترنت باختلاف طبيعتها، فالبنسبة للمنتجات الرقمية(برامج، ألعاب) فإن طريقة توزيعها تختلف، وبالتالي تنخفض معه التكاليف، ونفس الشيء بالنسبة للخدمات.

- يرى البعض أن التسويفق عبر الإنترنت قد أحدث ثورة حقيقية في مجال التسعير باعتبار أن السعر من أبرز المؤثرات على اتخاذ قرار الشراء كما أدى انتقال قوة المساومة"Bragaining power" من المنتجين إلى المشترين.

- بإمكان المؤسسة الاستفادة من المزايا التي تقدمها تكنولوجيات المعلومات في مجال الحصول على المعلومات الدقيقة حول حجم السوق التي ترغب في اختراقها، أسعار المنافسين، القدرارات اشرائية للزبائن في هذه الأسواق، فضلا على إجراء اتصالات بالوسائل التقليدية والحديثة لا سيما بالبريد الإلكتروني بهدف التعرف على حاجاتهم ورغباتهم وغيرها من المعلومات التي تعتمد في رسم السياسات السعرية التي تتحقق ما يرغب فيه الأفراد.

1.3. الترويج والتسويق الإلكتروني

يعتبر أن الترويج الإلكتروني ماهو في النهاية إلا عملية الاتصال المتبادل بين الزبون والبائع بواسطة استخدام شبكة الإنترنت لإثارة الزبائن للتعامل مع هذه المنظمة أو تلك وحسب العوامل المحفزة التي تستخدمها هذه المنظمات[1].إلا أن الترويج لا يقتصر فقط على ما تقدمه الإنترنت من خدمات تستهدف الاتصال بالعملاء بل تتعدى هذه الوسيلة لتمتد إلى كل الوسائل الإلكترونية خاصة الحديثة منها من أجل استدامة الاتصال والعلاقة بين المنظمة ومستخدمي هذه الوسائط من أجل تبادل المنفعة بينهما دون حواجز الزمان والمكان كما كان في السابق مع التسويق التقليدي.

وقد لعبت شبكة الإنترت أهمية كبيرة في تطوير عملية التررويج وعناصرها المختلفة؛ حيث غيرت من بعض أشكال المزيج الترويجي،وأفرزت لنا مفاهيم من مثل المزيج الترويجي الإلكتروني، الإعلان الإلكتروني، تنشيط المبيعات الإلكتروني، الترويح على الخط... ومن هذه الأدوار نذكر:[2]

- تقدم الإنترنت بديل ترويجي أقل تكلفة من تكاليف المرتبطة بالإعلن التقليدي والبيع الشخصي والعناصر التقليدية الأخرى، بل إن موقع المنظمة على شبكة الإنترنت يمكن تطويره بجزء من تكلفة الحملة الإعلانية الكلية سواء خارج الخط أو على الخط.

- يتيح الموقع الإلكتروني للمنظمة الجمع بين التخطيط للمنتح، وتسعيره وتوزيعه وترويجه في حزمة واحدة ومتكاملة ومتفاعلة، على العكس التشتت في التسويق التقليدي. كما أن الخدمة الإعلانية على شبكة الإنترنت والمصممة بحرفية يمكن أن تكلل بإتمام صفقة البيع مباشرة على الخط بما يعرف بالتسوق عبر النت والشراء عن طريق بطاقات الإئتمان.

- تعتبر الإنترنت هي أكثر ملائمة للاتصالات غير الشخصية مثل الإعلان والعلاقات العامة وتنشيط المبيعات، بالإضافة إلى أن الإنترنت  تسمح بالدخول في علاقة قرب بين المنطمة والعميل من خلال التفاعل المستمر بينهما على مدار 24 ساعة، وتوفر لهم الدعم التقني المباشر والحي فضلا عن خدمات البريد الإلكتروني والأسئلة المتكررة( FAQs)؛ لذك نجد أن المنظمات تعمل دائما علىالبقاء في اتصال دائم مع المستخدمين وإلا تحول إلى مواقع منظمات أخرى تقدم خدمات أفضل.

- للإنترنت دور ممميز فيما يخص الإعلانات( الإعلان الإلكتروني) حيث أن صفحات الويب تمنح فرصة أكثر لتوفير المعلومات التفصيلية حول المنتجات والاستفاضة فيها مقارنة بوسائل الإعلام التقليدية الأخرى، وخاصة وأن الموقع الإلكتروني هو وسيط إعلاني مهم تستطيع المنظمة من خلاله تمرير كم هائل من الإعلانات بأقل التكاليف وبصفة مستمرة.

- وتتناسب شبكة الإنترنت وتطبيقاتها مع الاتصالات غير الشخصية مثل العلاقات العامة وتنشيط المبيعات، وقد حولت شكل ممارسة العلاقات العامة؛ حيث يعتبر الموقع الإلكتروني للمنظمات بمثابة الواجهة التي تعبر عن صورة المؤسسة وسمعتها وقد بات نجاح الموقع الإلكتروني  يرهن صورة المؤسسة في نظر من يتعامل معها، لذلك تسعى المنظمات إلى تحسين صورتها عبر صفحات الإنترنت.

وقد لعبت شبكة الإنترت أهمية كبيرة في تطوير عملية التررويج وعناصرها المختلفة؛ حيث غيرت من بعض أشكال المزيج الترويجي،وأفرزت لنا مفاهيم من مثل المزيج الترويجي الإلكتروني، الإعلان الإلكتروني، تنشيط المبيعات الإلكتروني، الترويح على الخط... ومن هذه الأدوار نذكر:[3]

- تقدم الإنترنت بديل ترويجي أقل تكلفة من تكاليف المرتبطة بالإعلن التقليدي والبيع الشخصي والعناصر التقليدية الأخرى، بل إن موقع المنظمة على شبكة الإنترنت يمكن تطويره بجزء من تكلفة الحملة الإعلانية الكلية سواء خارج الخط أو على الخط.

- يتيح الموقع الإلكتروني للمنظمة الجمع بين التخطيط للمنتح، وتسعيره وتوزيعه وترويجه في حزمة واحدة ومتكاملة ومتفاعلة، على العكس التشتت في التسويق التقليدي. كما أن الخدمة الإعلانية على شبكة الإنترنت والمصممة بحرفية يمكن أن تكلل بإتمام صفقة البيع مباشرة على الخط بما يعرف بالتسوق عبر النت والشراء عن طريق بطاقات الإئتمان.

- تعتبر الإنترنت هي أكثر ملائمة للاتصالات غير الشخصية مثل الإعلان والعلاقات العامة وتنشيط المبيعات، بالإضافة إلى أن الإنترنت  تسمح بالدخول في علاقة قرب بين المنطمة والعميل من خلال التفاعل المستمر بينهما على مدار 24 ساعة، وتوفر لهم الدعم التقني المباشر والحي فضلا عن خدمات البريد الإلكتروني والأسئلة المتكررة( FAQs)؛ لذك نجد أن المنظمات تعمل دائما علىالبقاء في اتصال دائم مع المستخدمين وإلا تحول إلى مواقع منظمات أخرى تقدم خدمات أفضل.

- للإنترنت دور ممميز فيما يخص الإعلانات( الإعلان الإلكتروني) حيث أن صفحات الويب تمنح فرصة أكثر لتوفير المعلومات التفصيلية حول المنتجات والاستفاضة فيها مقارنة بوسائل الإعلام التقليدية الأخرى، وخاصة وأن الموقع الإلكتروني هو وسيط إعلاني مهم تستطيع المنظمة من خلاله تمرير كم هائل من الإعلانات بأقل التكاليف وبصفة مستمرة.

- وتتناسب شبكة الإنترنت وتطبيقاتها مع الاتصالات غير الشخصية مثل العلاقات العامة وتنشيط المبيعات، وقد حولت شكل ممارسة العلاقات العامة؛ حيث يعتبر الموقع الإلكتروني للمنظمات بمثابة الواجهة التي تعبر عن صورة المؤسسة وسمعتها وقد بات نجاح الموقع الإلكتروني  يرهن صورة المؤسسة في نظر من يتعامل معها، لذلك تسعى المنظمات إلى تحسين صورتها عبر صفحات الإنترنت.

ومن بين أشكال الترويج الإلكتروني:

- الموقع الإلكتروني.

- محركات البحث.

- عنوان الموقع(URL).

- استخدام الفهارس

البريد الإلكتروني.

- مجموعة الأخبار

1.4. التوزيع والتسويق الإلكتروني

تأتي الوسائط الإلكترونية المتعددة كوسائل مساعدة ومسهلة لعملية التوزيع كتوفير المعلومات اللازمة من أجل إرشاد الزبائن بأمكان تواجد المنتجات واستلامها، أو تتبع مراحل والطرق التي أخذتها حتى تصل إلى نقطتها النهائية أي إلى الزبون، حيث يستطيع الزبون من خلال بعض التطبيقات والخدمات التي توفر له الشركات أن يتقفى أثر طلبياتها وأماكن تواجدها وتوقيت وصولها إليه.

        إن إندماج عناصر العملية التسويقية الإلكترونية، كان له الأثر الواضح على أشكالها وتمظهراتها وأبعادها، ويعد التوزيع إحدى هذه العناصر التي تأثرت بشكل ظاهر بالبيئة الرقمية عموما وبالإنترنت خصوصا، ومن الآثار التي ترتبت عن ذلك نذكر:[1]

-  تقلص واضح في عدد وانتشار الوسطاء التقليديين، وفي بيئة الأعمال الإلكترونية المثالية لا يوجد مكان لمثل هؤلاء الوسطاء.

- توجه العملاء للتعامل المباشر مع المنتجين ما يححق لهم وفرة في المال والوقت.

- ظهور وسطاء المعرفة الإلكترونية الذي يقدمون خدمات للعميل والشركة المنتجة دون مقابل، وهؤلاء بطبيعتهم( برمجيات الوكيل ).

        وإنطلاقا مما ذكرناه آنفا فيما يخص تقلص نشاط الوسطاء التلقليدين، وليس إضمحلالهم بالكامل؛ إلا أن هذا سمح بظهور وسطاء جدد مرتبط نشاطهم أكثر بما توفره الوسائط الإلكترونية للشركات وللمستخدمين  كذلك، فأصبح هؤلاء بفعل تبنيهم لخيارات الفضاء الإلكتروني وخاصة شبكة الإنترنت واستغلالهم لتطبيقاتها من لعب دور الوسيط بين أطراف النشطاء الإلكترونيون ومن أشكال هؤلاء الوسطاء الجدد:[2]

- البيع بسعر الجملة للخواص في حالة الشراء بكميات كبيرة؛ حيث تتيح مواقع مثل موقع(Mobshop) للمستهلكين إمكانية التفاوض على الأسعار عند شراء منتجات متعددة وهذا ما يسمح من الاستفادة من تخفيضات هامة.

- عرض وبيع تشكيلة واسعة ومتنوعة من المنتجات على الخط وكمثال على ذلك الموقع المعروف والمشهور Amazon الذي يعتبر أكبر مكتبة على المستوى العالمي، ليس لها نقاط بيع مع مخزون جد محدود لكنها تعرض قائمة إلكترونية تقدر بــــ 4.5 ملوين عنوان وبمجرد طلبها يتم تسليمها في غضون أيام قلائل.

- خدمات الحماية والضمان؛ فموقع مثل: eTrust تقدم حلولا للحماية ضد الفيروسات، كما تقوم بتسجيل المؤسسات المشتركة في قواعد الأخلاقيات المهنية والحفاظ على سرية المعلومات والحياة الشخصية.

- تقديم تسهيلات فيما يتعلق بالدفعوالإمداد، كقيام Business Link بإنجاز متجر على الخط، بينما يتم تخزين السلع لدى Federal Express وعليه ما يكون على البائعين إلا انتظار الطلبيات من طرف الزبائن لإن هذه الأخيرة ستتكفل بباقي العمليات من فوترة ونقل وجمارك.

- تحديد عتبة السعر من طرف الزبون وبيع السلع غير المباعة، مثلا  فيمجال النقل الجوي Priceline تقترح على الزبون ان يحدد بنفسه السعر الذي يراه مناسبا لوجهة معينة؛ الموقع يلعب دور الوسيط بين الزبون والعروض المتاحة.

- البيع بالمزاد مثل موقع Ebay الذي يعد من أكثر المواقع العالمية ارتيادا، هو في الواقع قاعة عرض افتراضية يكون في متناول الزبائن إيجاد وعرض تشكيلةمتنوعة من المنتجات المتوفرة.