المحاضرة

1. البنية التحتية للتسويق الإلكتروني

          أن ثمة حقيقة منطقية هي أنه لا يوجد تسويق إلكتروني بلا وسائل إلكترونية، فأساس التسويق الإلكتروني هي الوسائط التكنولوجية للإعلام والاتصال التقليدية والحديثة منها، وبدرجة أكبر الحوسبة واندماج الوسائط Mulitimédia وعملية التشبيك التي تعرف في الوقت الراهن بالشبكة العالمية للإنترنت لذلك لا بد من دراسة الجانب التكنولوجي المتمثل في البيئة العامة للتسويق الإلكتروني، بالإضافة إلى المعرفة التسويقية المتوسلة بهذه التكنولجيات

1.1. أنواع البنى التحتية

 - البنية التحتية الصلبة hardware:

    وتشمل كل التأسيسات والتوصيلات الأرضية والخلوية والشبكات وتكنولوجيا المعلومات المادية الضرورية للممارسة نشاط التسويق الإلكتروني، ويكمن أن نذكر في هذا الصدد،الحواسيب، معدات شبكة الإنترنت، الهواتف، الفاكس وغيرها...

- البنية التحية الناعمةSoftware :

       وتضم مجموعة البرمجيات والتطبيقات والخدمات الإلكترونية والبيانات والمعلومات، صفحات الويب، والموقع الإلكترونية المرتبطة بشكل مباشر وغير مباشر بفعل التسويق الإلكتروني.

- البنية التحتية البشرية:

          وتتمثل في المجموعة الموارد البشرية التي تملك مهارات وقدرات ومؤهلات تسير وإنجاز مشروع التسويق الإلكتروني في المنظمة، وبطيبعة الحال فإن هؤلاء لهم مؤهلات وخبرة وتجربة في مجال تكنولوجيا الإعلام والاتصال، والقدرة على المزاوجة بين التحكم في التقنية والتسويق والتنسيق بينهما.

1.2. برتوكولات الحماية التجارية

نظرا للتعقيد الذي يميز الشبكة العالمية للمعلومات وهو ما يطرح مشكلة التحكم فيها؛ ولأن المنظمات والشركات التي تتواجد بهذه الشبكة تحتاج إلى ضمانات وحماية للحقوقها المادية والمعنوية وهي كثيرة بفعل هذا التواجد فقد لجأت كثير من الدول إلى الاتفاقيات والتعاقدات من أجل توفير مناخ آمن تتحرك في هذه المنظمات على مستوى هذا الفضاء الإلكتروني، وفي هذا الصدد يرى بعض المتخصصين أن مشكلة الشبكات هو كيفية بناء مجموعة من البروتوكولات التي تستطيع إدارة الاتصالات مابين أي جهازين أو أكثر والتي كل جهاز فيها يستخدم أنظمة مختلفة.ولكي يزيد الأمر تعقيداً فإن كل نظام متصل مع بعضه البعض لا يعرف حرفاً عن بقية الأنظمة.فليس هناك أي أمل من معرفة أين يقع النظام الآخر أو أي البرمجيات التي تستخدم فيها أو ماهية المنصة الصلبة المستخدمة.[1]

       ويفهم من بروتوكولات الحماية لأجل التوضيح أكثر بأنها مجوعة قواعد ضابطة أو نصوص قانونية التي تنظم عملية الاتصال والارتباط بين الحواسيب دون الاكتراث لأماكن تواجدها ومن يرتبط بها وهذا ما يسمح من تنظيم عملية تبادل المعلومة وتأمينها، فالمعلومة تقابلها حقوق مادية ومعنوية تحتاج إلى ضمان ومن هذه البروتوكولات

1.3. أسماء النطاق

           هو نظام لتخزين المعلومات تتعلق بأسماء نطاقات الأنترنت في قاعدة بيانات لا مركزية يستطيع خادم النطاق ربط العديد من المعلومات بأسماء النطاقات لكن بالأساس يخزن عنوان IP          الخاص بذلك النطاق لتكون مهمته المركزية ترجم أسماء النطاقات التي تسهل تذكرها إلى عنوان برتوكول الأنترنت اللازم للوصول للحواسيب والخدمات عبر البنية التحتية للإنترنت.[1] وفي الصدد نشير إلى أن تعميم استخدام الشبكة من طرف المنظمات في مجال التسويق الإلكتروني راجع انتشار الحواسيب المضيفة على الإنترنت وهي بمثابة عناوين رقمية تتوجه إليها الحواسيب على الإنترنت حتى تتمكن من الاتصال فيما بينها.                     

            وتعني أسماء النطاق توجه الحواسب الآلية إلى مواقع معينة على الإنترنت، تشبه إلى حد ما العنواوين الطبيعية في الواقع. وأسماء النطاق مقسمة إلى أجزاء وكل جزء يفصله نقطة عن الآخر؛ففي أقصى اليمين اسم النطاق الرئيسي وأقصى اليسار هو اسم الحاسوب الخاص والوسط اسم النطاق الثانوي. لذلك www هو اسم الحاسوب الآلي الخاص أي الحواسيب الموزعة في جميع أنحاء العالم والمرتبطة ببعضها عن طريق الهاتف الآلي أو أنظمة الاتصالات المتنوعة أي الشبكة العنكبوتية www التي هي النظام الذي يسهل ويفعل تبادل المعلومات عبر الإنترنت و comهو اسم النطاق الرئيسي

و c4arabهو اسم النطاق الثانوي.أسماء النطاق مقسمة على أساس هرمي، ففي قمة الهرم يوجد النطاق الجذري root domain وتحت النطاق الجذري نجد النطاقات الرئيسية. ونذكر أنه من أهم النطاقات الأساسية: org,net, mil, gov, edu,com وتعني تجاري، تربوي، حكومي، عسكري، شبكة، منظمة وعندما يريد شخص الدخول على موقع معين فإن ذلك يتم عن طريق اسم النطاق ويتم تحويل اسم النطاق إلى العنوان الرقمي المناسب باستخدام مزود خاص يسمى بمزود اسم النطاق.

1.4. الخادم ويب/ الحاسب المضيف

      وتمثل مجموعة من المعدات الخاصة بالحواسيب والبرمجيات وتكون مهمتها الرئيسية تخزين وتوزيع البيانات للحواسيب الأخرى المرتبطة بها في كل دول العالم ويسمح بتصفح الصفحات الويب[1].

1.5. متصفح الويب

            يعتبر متصفح ويب أحد تطبيقات الإنترنت وهو عبارة عن برنامج يستطيع من خلاله الفرد المشترك بالشبكة الحصول على المعلومات اللازمة وتبادلها ويكون مزود بمحرك بحث يتعاطى مع كرت يركب إلى جهاز الكمبيوتر يسمى مودم وهو الباعث والمستقبل للبيانات في جهاز الكمبيوتر منه إلى شبكة الإنترنت والعكس.  ومن تجلياته الإنترنت المنزلي الذي يستوجب وجود هاتف ثابت زائد مودم وحاسوب من أجل الولوج إلى الشبكة وتصفح محتوياتها المختلفة.

             ويمكن هذا البرنامج من استعراض نصوص وصور ومعلومات أخرى عادة على موقع أو صفحة إنترنت أو شبكة محلية. يمكن للنصوص والصور أن تحتوي أيضاً على وصلات لصفحات أخرى في الشبكة. يُمكن المتصفح من الدخول السريع والسهل إلى معلوماتٍ متوفرةٍ في موقعٍ وصفحاتٍ عديدةٍ بطريقة اختراق هذه الوصلات.كما يقوم المتصفح بإجراء فورمات على المعلومات لعرضها ولذلك فإن مُظهر الصفحة يختلف من متصفح لآخر.هناك بعض المتصفحات متاحة للكمبيوتر الشخصي مثل Internet Explorer, Mozilla Firefox, Safari, Opera, and Netscape ..[1]

2. المعرفة التسويقية

      تتمثل المعرفة التسويقية كل البيانات والمعلومات التي تساهم في بناء استراتيجية تسويقية للمنظمة، وتتعلق ببيانات ومعلومات حول المنتج، الجمهور، المنافسين. وقد ساهمت الوسائط الجديدة على تسهيل جمع البيانات ورصدها، ثم تحويلها إلى معلومات من أجل اتخاذ القرارات المتعلقة بمشروع التسويق الإلكتروني والتقليدي معا.

2.1. نظام المعلومات التسويقية للأعمال الالكترونية

           يعرف نظام المعلومات التسويقية في ظل بيئة الانترنت بأنه نظام تتمثل مهمته الرئيسية في تجميع أكبر عدد ممكن من  البيانات الخاصة   المستخدمين سواء كانوا زبائن فعليين أو محتملين عبر الخط Online وجميع   الفاعلين المصنفين ضمن دائرة التسويق الإلكتروني، وكمرحلة ثانية يتم معالجة هذه البيانات من خلال تصنيفها وترتيبها وفق أهداف معينة لتتم بعدها عملية التحليل واستخراج نتائج لترسل في النهاية إلى مراكز القرار من أجل رسم السياسات التسويقية الإلكترونية بكل عناصرها وتفصيلاتها، واتخاذ القرارات المناسبة في هذا السياق ويكون ذلك عن طريق مختلف الوسائط الإلكترونية والرقمية التي تساهم في هذه العملية التي تتم في الوقت الراهن بالاستعانة بنظام الحوسبة ولواحقه المتعددة الذي يسمح بتبادل المعلومات وتخزينها و استرجاعها وتحليلها وتوزيعها. ومن أهم خصائص نظام المعلومات التسويقية للأعمال الالكترونية ما يلي:[1]

- يتوفر نظام المعلومات التسويقية على أساليب مبتكرة لجمع البيانات المتنوعة مباشرة عقب كل عملية شراء كما يسمح بتحديثها باستمرار.

- وصول البيانات المجمعة بطريقة آلية وآنية إلى وحدة نظام المعلومات التسويقية المركزية ويتم هناك تحليلها والتوصل إلى النتائج وتعميمها على الجهات ذات العلاقة بنفس الدقة والسرعة.

- إمكانية رصد حركة العميل (المستهلك الالكتروني) على الشبكة ومنها استنتاج ميوله ورغباته وأذواقه والتكفل بها بسرعة كبيرة.

- إمكانية الاستعانة بمحركات البحث والمواقع الإحصائية المتخصصة للحصول على البيانات والمعلومات بعد أن كانت بحوث التسويق مصدرا لها.

- يسمح نظام المعلومات التسويقية في بيئة الأعمال الإلكترونية بتوجيه ونصح المشتري الإلكتروني من خلال سوابق الشرائية.

- يمكن نظام المعلومات التسويقية في ظل الإنترنت من التنبؤ بالمستقبل من خلال المعلومات والبيانات المتجددة.

- تمنح قواعد البيانات خاصة بالعملاء وحركة السوق ومنتجاتها فرص كثيرة ومتعددة لبناء الخطط والاستراتيجيات التسويقية للمؤسسات.

2.2. قواعد البيانات

2.3. تحليل البيانات وتوزيعها

تحليل وتوزيع البيانات:

         لا يجب أن تكتفي المؤسسة بتجميع البيانات وتكديسها بل عليها أن تقوم بتحليلها ومعالجتها لتتحول فيما بعد إلى معلومات من أجل اتخاذ القرارات التسويقية الصحيحة والفعالة؛ كأن نعرف مدى استجابة العميل لعروض المؤسسة. وهناك العديد من الطرق الإحصائية التي تطبق على متغيرات قاعدة البيانات من أجل تحليلها آليا بالاعتماد على برمجيات خاصة أنشأت لهذا الغرض، كما أن هناك طرق لقياس ارتباط العملاء بالمؤسسة كطريقة "قيمة العميل مدى الحياة". كما يمكن أن نقوم بعملية تفتيت للعملاء والمستخدمين عبر الخط؛ لأنه وكما أسلفنا فإن استجابة هؤلاء متفاوتة ومتباينة وبالتالي فالمنظمة الفعالة هي التي تجعل لكل عميل ملف خاص أو ملمح معين Profile يكون تعامل معه من هذا المنطلق فتكون العروض التي توجه له مبنية على ملمحه وتحركه في الفضاء الإلكتروني مستجيبة بذلك لرغباته وحاجاته من خلال نشاطه وبحثه عن أشياء خاصة عبر النت أما فيما يخص توزيع البيانات فيتم وفق الهيكل والتنظيم الإداري للمؤسسة كل حسب وظيفته، ويكون إنتقاء البيانات على هذا الأساس ويمكن أن نعطي أمثلةعلى ذلك: قسم المبيعات، المالية والإنتاج والإدارة...

2.4. خصوصية البيانات على الإنترنت

خصوصية البيانات على الانترنت:

          من بين المسائل المطروحة اليوم في ظل اتساع استخدام الانترنت خصوصية البيانات وسريتها؛ وتتمثل في كامل التدابير اللازمة لمنع اطلاع غير المصرح لهم على المعلومات السرية والحساسة مثل المعلومات الشخصية، المعلومات المالية، المعلومات العسكرية...[1] تمتد هذه المشكلة إلى مجال التسويق الإلكتروني، حيث تكون المؤسسات عرضة للتجسس والاختراق بسبب المنافسة بنيها في السوق. ومن بين الإشكاليات المتعلقة بالخصوصية تحديد نوع وكمية وكيفية وتوقيت البيانات والمعلومات المسموح باستخدامها من قبل المؤسسة وهنا تجد نفسها في مفارقة بين ضرورة الحصول على البيانات وامتلاكها والتصرف فيها دون المساس أو انتهاك خصوصية( الحياة الشخصية) للعملاء. ومن الممارسات غير قانونية ماتقوم به بعض المنشأت حيث تتعقب المبحرين عبر النت وترصد اتجاهاتهم وسلوكياتهم ثم تقوم ببيع هذه البيانات دون موافقة هؤلاء الأفراد وهذا ما أدى ظهور جهود  من أجل الحد من الاستغلال غير القانوني للبيانات من طرف الدول والمنظمات ولأجل ذلك يستلزم مايلي:

- التزام من يجمع البيانات الشخصية (متجر، موقع) بعدم استخدامها دون موافقة صريحة من العميل.

- تمكين العميل من الوصول إلى البيانات التي تخصه والتأكد من مدى صحتها ودقتها وشموليتها.

- إعطاء خيارات متعددة للعميل بخصوص استخدام البيانات الشخصية حتى يتسنى المفاضلة بينها بكل حرية.

2.5. بحوث التسويق عبر الإنترت

           لقد سمحت تكنولوجيا الحواسيب والتشبيك من إجراء بحوث التسويق وتطويرها ومن خطواتها تصميم الاستبيان الالكتروني، تصميم نظام إرسال واستقبال وتخزين ومعالجة الردود، تحميل الاستبانة الالكترونية على موقع المؤسسة أو أي موقع آخر وتفعيلها، إرسال الاستبانة إلى المستهدفين إذا توفرت القائمة البريدية، استقبال الاستبانات وتحليلها، صياغة النتائج المتوصل إليها التي تسمح باتخاذ القرارات المناسبة. وبفضل بطاقات الولاء أصبح من سهل الحصول على البيانات العملاء ومعالجتها  وتحليليها آليا وآنيا بفضل البرمجيات المتخصصة واستخدام التحليل الإحصائي ثم يأتي دور الباحث لاستقرار النتائج والتعليق عليها بما يخدم  الأهداف التسويقية. وفي هذا الإطار يمكن أن نقدم تصور حول كيفية اجراء بحوث التسويق عبر الخط باستخدام آداة الاستبيان:[1]

- الخطوة الأولى: تصميم الاتسبانة الإلكترونية.

- الخطوة الثانية: تصميم نظام إرسال واستقبال وتخزين ومعالجة الردود.

- الخطوة الثالثة: تحميل الاستبانة الإلكترونية على موقع الشركة أو أي موقع آخر وتفعيلها.

- الخطوة الرابعة: إرسال الاستبانة إلى المستهدفين إذا توفرت القائمة البريدية.

الخطوة الخامسة: استقبال الردود إلكترونيا ومعالجتها وتحليلها.

الخطوة الأخيرة: إنتاج التقرير المتضمن صياغة النتائج والتوصيات المتوصل إليها.