المحاضرة
| Site: | Plateforme pédagogique de l'Université Sétif2 |
| Cours: | التسويق الإلكتروني |
| Livre: | المحاضرة |
| Imprimé par: | Visiteur anonyme |
| Date: | Tuesday 7 May 2024, 04:14 |
Description
مفهوم التسويق الإلكتروني:
قبل أن نحدد مفهوم التسويق الإلكتروني يجب أن نفرق بين التسويق الإلكتروني e-marketing والتسوق الإلكتروني e- shoping حيث يحدث الخلط بين المفهومين في الكثير من الأحيان، وهناك من يسميه أيضا التسويق عبر الويب (web marketing). لكن هناك من يرى أن e-marketing أوسع من webmarketing و cybermarketing. فالتسوق الإلكتروني هي عملية تصفح لصفحات الويب المتخصصة في بيع مختلف السلع والخدمات عبر ما يعرف بالمتاجر الإلكترونية من أجل اقتناء بعض حاجيات يمكن أن تكلل بعملية بيع وشراء كاملة الأركان، ولكن بشكل افتراضي عن طريق الدفع الإلكتروني الذي يتم بواسطة المقاصة الإلكتروني la télécompensation باستخدام بطاقات الإئتمان على الأرضيات الآمنة المخصصة لهذا الغرض في كثير من المواقع الإلكترونية. وثمة مسألة أخرى وهو أن التسوق الإلكتروني يكون من جهة المستهلك أما التسويق الإلكتروني يكون من جهة المؤسسةالمسوقة للمنتجات عبر النت[1]. إذن فالتسوق في هذه الحالة واضح يتمثل في سلوك تصفح صفحات الويب من أجل إقتناء السلع والخدمات التي تعرضها المنظمات عبر مواقعها الإلكترونية ويكون الفعل إلكتروني بامتياز عدا التسليم الذي يمكن أن يكون مادي ولامادي.
ويصنف التسويق الإلكتروني ضمن المفاهيم الجديدة في مجال التسويق كنتيجة للتحول الذي حدث في هذا المجال بفعل متغير تكنولوجيات الإعلام والاتصال. والملفت للانتباه أن هذا المفهوم يعتريه التباس ويرجع السبب في ذلك إلى الاعتقاد بأن التسويق لا يتم إلا عبر الانترنت؛ ولتجاوز ذلك يجب التأكيد على ثلاث حقائق من أجل بناء هذا المفهوم:[2]
- تتم عمليات التسويق الإلكتروني ووظائفه عبر التقنيات الرقمية كافة مثل الانترنت، شبكات الاكسترانت والانترانت، وجهاز النقال، وعبر وسائل الاتصالات السلكية واللاسلكية كافة.
- إن التسوق الإلكتروني (e-shopping) لا تعني التسويق الإلكتروني؛ فالأول يعني البيع والشراء عبر التقنيات الرقمية والتي يمثل الإنترنت أبرزها، بينما يشتمل التسويق الإلكتروني على كل العمليات التي تسبق العملية الإنتاجية وأثناءها وبعد الحصول على السلع والخدمات، وعليه فالتسوق الإلكتروني جزء منها مثله مثل التسويق عبر الانترنت.
- هناك من يعتقد أن التجارة الإلكترونية هي تسويق إلكتروني وهذا غير صحيح؛ فالتجارة الإلكترونية هي أقرب إلى المتاجرة (trading) منه إلى التسويق الذي هو في النهاية فلسفة إرشادية لوظائف المؤسسة كافة، ولا يقتصر على عملية البيع والشراء.
وعلى هذا الأساس فإن التسويق الإلكتروني هو: " الاستخدام الأمثل للتقنيات الرقمية، بما في ذلك تقنيات المعلومات والاتصالات لتفعيل إنتاجية التسويق وعملياته المتمثلة في الوظائف التنظيمية والعمليات والنشاطات الموجهة لتحديد حاجات الأسواق المستهدفة وتقديم السلع والخدمات إلى العملاء وذوي المصلحة في المنظمة"[3].
كما يعرف كذلك على أنه مفهوم واسع متكامل يغطي الإعلان والتواصل مع الزبون، وتعزيز المكانة التجارية للمنظمة من أجل لفت نظر الزبون وكسبه والاحتفاظ به ولأطول مدة ممكنة [4]. ويعبر كذلك عن مجموعة الأنشطة التسويقية التي تعتمد على الوسائط الإلكترونية وشبكات الحاسبات الآلية والإنترنت[5].
والتسويق الإلكتروني هو:" استخدام إمكانيات شبكة الإنترنت وشبكات الاتصال المختلفة والوسائط المتعددة في تحقيق الأهداف التسويقية مع ما يترتب على ذلك من مزايا جديدة وإمكانيات عديدة"[6].
ويرى Coviello,et al: "أن التسويق الإلكتروني هواستخدام الإنترنت وغيرها من الوسائل التفاعلية لبناء حوار بين المنظمة ومستهلكين معينين"[7].
وعرفته الجمعية الأمريكية للتسويق أنه:"وظيفة تنظيمية ويمثل مجموعة من العمليات التي تهدف تحقيق الاتصال وتسليم القمية إلى الزبون وإدارة علاقة الزبون بالطرق التي تحقق المنافع والأهداف للمنظمة وأصحاب الحصص والتي تتم من خلال الأدوات والوسائل الإلكترونية"[8]
ومن خلال قراءة متأنية لمختلف هذه التعريف والظاهر أنها متقاربة فيما بينها إلى حد ما؛ حيث تكررت فيها عناصر محددة لنشاط التسويق الإلكتروني وتمثلت في:
- أن التسويق الإلكتروني هو نشاط تقليدي للمؤسسة من أجل الاستجابة لرغبات الأفراد وتلبية حاجاتهم المختلفة من خلال أهدافها وتطلعاتها.
- أن التسويق الإلكتروني ماهو في النهاية إلى تسخير لجملة الوسائط الإلكترونية والرقمية(تكنولوجيات الإعلام والاتصال) من أجل تحقيق مكاسب للمنظمة.
- أن التسويق الإلكتروني أصبح في الوقت الراهن مرتبط أكثر بما يعرف بالشكبة العالمية للمعلومات( الأنترنت) ومختلف خياراتها وتطبيقاتها واتسغلالها في مجال التسويق.
[1] - علي عبدالرضا علي، وشفيق إبراهيم حداد، المخاطر المدركة وانعكاساتها في درجة تبني الزبون لتكنولوجيا التسوق عبر الإنترنت: دراسة ميدانية في البيئة الأردنية لخدمة التسوق عبر الإنترنت، مجلة كلية الاقتصاد والعلوم الإدارية، جامعة العلوم التطبيقية الخاصة، عمان، 2008، ص93.
[2] - بشير علاق، التسويق الإلكتروني، دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع، عمان، 2010، ص16.
[3] - المرجع نفسه، ص17.
[4] - منذر خضر يعقوب، الاتجاهات الحديثة في التسويق الحديث، الدار النموذجية للطباعة والنشر، بيروت، 2011، ص 145.
[5] - طارق طه، التسويق بالأنترنت والتجارة الإلكترونية، دار الفكر الجامعي، الإسكندرية، 2008، ص601.
[6] - عبد الله فرغلي علي موسي، تكنولوجيا المعلومات ودورها في التسويق التقليدي والإلكتروني، إيتراك للطباعة والنشر والتوزيع، ط1 ، القاهرة، 2007، ص127.
[7] - المرجع نفسه، ص128.
[8] - علي فلاح الزغبي، الإعلان الإلكترونيي: منطلقات نظرية وتطبيقات عملية، دار الكتاب الجامعي، العين، ط،1، 2016، ص 32.
1. مفهوم التسويق الإلكترني
مازالت نظريات التسويق الإلكتروني محل اختلاف بين الباحثين والمتخصصين، لكن ما يمثل نقطة التقاء بينهم هو أن التسويق الإلكتروني بدأت تتشكل ملامحه الأولى مع بعض الممارسات التقنية من الطرف بعض المؤسسات كانت توزع منتجاتها عبر قنوات على الخط ( الإنترنت) والذي بدوره فتح المجال لما يعرف بالتجارة الإلكترونية e-commerce ومع مرور الوقت بدأ هؤلاء في تطوير فكرة التسويق الإلكتروني بدعم من شبكة الأنترنت من خلال مواقع لمؤسسات تجارية تنتهي بــــ: .com كإشارة للطابع التجاري لهذه المؤسسات. وفي هذا الإطار يجب التأكيد على أن الإنترنت لم تغير من قواعد الأساسية للتسويق بالمفهوم الكلاسيكي التقليدي، إنما كان التحول على مستوى التقنيات والمنهجية الناتجة عن التزاوج الحاصل بين العملية التسويقية والتكنولوجيات الجديدة للإعلام والاتصال (NTIC) وتحديدا الإنترنت والتي ولّدت لنا ما بات يعرف بالتسويق الإلكتروني.
1.1. مفهوم التسويق
- مفهوم التسويق:
يعتبر تعريف الذي قدمته لجنة التعريفات Definition Commitee التابعة للجمعية الأمريكية للتسويق American Marketion Association. من أهم التعريفات التي حاولت حصر وتحديد معالم النشاط التسويقي؛ حيث تعرف هذه الجمعية التسويق بأنه:"مجموعة الوظائف التي تتعلق يتدفق السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك الأخير".
ويعرف أيضا بأنه:" مجموعة من الوظائف التي تتكامل كل منها مع الأخرى والتي تتعلق بانسياب السلع والخدمات من المنتج أو المستورد إلى المستهلك الأخير Ultimate Consumer أو المشترى الصناعي Industrial Buyers ويهدف أداء هذا الوظائف إلى إشباع ورغبات وحاجات المستهلك الأخير أو المشترى الصناعي وإحتياجاته ومطالبه وأيضا رفع مستوى المعيشة وإلى تحقيق الأرباح للمشروع"[1].
1.2. تعريف التسويق الإلكتروني
ويصنف التسويق الإلكتروني ضمن المفاهيم الجديدة في مجال التسويق كنتيجة للتحول الذي حدث في هذا المجال بفعل متغير تكنولوجيات الإعلام والاتصال. والملفت للانتباه أن هذا المفهوم يعتريه التباس ويرجع السبب في ذلك إلى الاعتقاد بأن التسويق لا يتم إلا عبر الانترنت؛ ولتجاوز ذلك يجب التأكيد على ثلاث حقائق من أجل بناء هذا المفهوم:[1]
- تتم عمليات التسويق الإلكتروني ووظائفه عبر التقنيات الرقمية كافة مثل الانترنت، شبكات الاكسترانت والانترانت، وجهاز النقال، وعبر وسائل الاتصالات السلكية واللاسلكية كافة.
- إن التسوق الإلكتروني (e-shopping) لا تعني التسويق الإلكتروني؛ فالأول يعني البيع والشراء عبر التقنيات الرقمية والتي يمثل الإنترنت أبرزها، بينما يشتمل التسويق الإلكتروني على كل العمليات التي تسبق العملية الإنتاجية وأثناءها وبعد الحصول على السلع والخدمات، وعليه فالتسوق الإلكتروني جزء منها مثله مثل التسويق عبر الانترنت.
- هناك من يعتقد أن التجارة الإلكترونية هي تسويق إلكتروني وهذا غير صحيح؛ فالتجارة الإلكترونية هي أقرب إلى المتاجرة (trading) منه إلى التسويق الذي هو في النهاية فلسفة إرشادية لوظائف المؤسسة كافة، ولا يقتصر على عملية البيع والشراء.
وعلى هذا الأساس فإن التسويق الإلكتروني هو: " الاستخدام الأمثل للتقنيات الرقمية، بما في ذلك تقنيات المعلومات والاتصالات لتفعيل إنتاجية التسويق وعملياته المتمثلة في الوظائف التنظيمية والعمليات والنشاطات الموجهة لتحديد حاجات الأسواق المستهدفة وتقديم السلع والخدمات إلى العملاء وذوي المصلحة في المنظمة"[2].
كما يعرف كذلك على أنه مفهوم واسع متكامل يغطي الإعلان والتواصل مع الزبون، وتعزيز المكانة التجارية للمنظمة من أجل لفت نظر الزبون وكسبه والاحتفاظ به ولأطول مدة ممكنة [3]. ويعبر كذلك عن مجموعة الأنشطة التسويقية التي تعتمد على الوسائط الإلكترونية وشبكات الحاسبات الآلية والإنترنت[4].
والتسويق الإلكتروني هو:" استخدام إمكانيات شبكة الإنترنت وشبكات الاتصال المختلفة والوسائط المتعددة في تحقيق الأهداف التسويقية مع ما يترتب على ذلك من مزايا جديدة وإمكانيات عديدة"[5].
ويرى Coviello,et al: "أن التسويق الإلكتروني هواستخدام الإنترنت وغيرها من الوسائل التفاعلية لبناء حوار بين المنظمة ومستهلكين معينين"[6].
وعرفته الجمعية الأمريكية للتسويق أنه:"وظيفة تنظيمية ويمثل مجموعة من العمليات التي تهدف تحقيق الاتصال وتسليم القمية إلى الزبون وإدارة علاقة الزبون بالطرق التي تحقق المنافع والأهداف للمنظمة وأصحاب الحصص والتي تتم من خلال الأدوات والوسائل الإلكترونية"[7]
فيديو حول تعريف التسويق الإلكتروني:
[1] - بشير علاق، التسويق الإلكتروني، دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع، عمان، 2010، ص16.
[2] - المرجع نفسه، ص17.
[3] - منذر خضر يعقوب، الاتجاهات الحديثة في التسويق الحديث، الدار النموذجية للطباعة والنشر، بيروت، 2011، ص 145.
[4] - طارق طه، التسويق بالأنترنت والتجارة الإلكترونية، دار الفكر الجامعي، الإسكندرية، 2008، ص601.
[5] - عبد الله فرغلي علي موسي، تكنولوجيا المعلومات ودورها في التسويق التقليدي والإلكتروني، إيتراك للطباعة والنشر والتوزيع، ط1 ، القاهرة، 2007، ص127.
[6] - المرجع نفسه، ص128.
[7] - علي فلاح الزغبي، الإعلان الإلكترونيي: منطلقات نظرية وتطبيقات عملية، دار الكتاب الجامعي، العين، ط،1، 2016، ص 32.
2. مفاهيم مرتبطة بالتسويق الإلكتروني
هناك مفاهيم لصيقة بمفهوم التسويق الإلكتروني؛ حيث تتعتبر جزءا مهما من بناء فعل التسويق الإلكتروني وتتقاطع معه في بعض المساحات، وتتشابه معه في بعض الأحيان
2.1. تعريف تكنولوجيات الإعلام والاتصال
تعرف تكنولوجيات المعلومات بأنها مجموعة المواد والأجهزة اللازمة لمعالجة المعلومات من أجهزة كمبيوتر وبرامج وشبكات ضرورية لإنتاج المعلومات وتوزيعها واسترجاعها وعرضها.[1]
يعرف روجر كارتر تكنولوجيا المعلومات بأنها : "الأنشطة والأدوات المستخدمة لتلقى، تخزين، تحليل، تواصل المعلومات في كل أشكالها، تطبيقها لكل جوانب حياتنا شاملة، المكتب، المصنع و المنزل". و يميز روجر كارتر بين ثلاث جوانب رئيسية لتكنولوجيا المعلومات :
الجانب الأول : تكنولوجيا تسجيل البيانات وتخزينها،
الجانب الثاني : تكنولوجيا تحليل البيانات،
الجانب الثالث : تكنولوجيا توصيل البيانات (الاتصال)[2].
2.2. تعريف التجارة الإلكترونية
تعرف منظمة التعاون والتطور القتصادي ((OCDE التجارة الإلكترونية بأنها:" بيع أو شراء السلع
والخدمات من طرف مؤسسة، فرد، إدارة، وأية وحدة عامة أوخاصة بواسطة شبكة إلكترونية"[1].
وتمثل التجارة الإلكترونية شكلا من أشكال التعامل التجاري الذي ينطوي على تعامل الأطراف ، بحيث يكون التعامل إلكترونيا بدل أن يكون مادي ومباشر[2]
وهناك من يعرفها على أنها تعني أداء الأعمال من خلال شبكة الإنترنت، أو البيع وشراء السلع والخدمات من خلال صفحات الويب[3].
[1] - كاترين قيو، التسويق الإلكتروني ، ترجمة وردية واشد، المؤسسة الجامعية للدراسات والنشر والتوزيع، ط1، بيروت، 2008، ص16.
[2] - سعد غالب ياسين، بشير عباس علاق، الأعمال الإلكترونية، دار المناهج للنشر والتوزيع، عمان، 2006، ص209 .
[3] - فريد النجار وآخرون، التجارة والأعمال الإلكترونية المتكاملة في مجتمع المعرفة، الدار الجامعية، القاهرة، 2006، ص89 .
2.3. تعريف الاقتصاد الرقمي
يقصد بالاقتصاد الرقمي " ذلك التفاعل والتكامل والتنسيق المستمر بين تكنولوجيا المعلومات والاتصال tic) ( من جهة، وبين الاقتصاد القومي والقطاعي والدولي من جهة أخرى، بما يحقق الشفافية والفورية لجميع المؤشرات الاقتصادية المساندة لجميع القرارات الاقتصادية والتجارية والمالية في الدولة خلال فترة ما ".[1]
ويعرف الإقتصاد الرقمي كذلك على أنه ذلك الإقتصاد الذي يستند على التقنية المعلوماتية الرقمية ، ويوظف المعلومات والمعرفة في إدارته، بوصفها المورد الجديد للثورة، ومصدر إلهام للإبتكارات الجديدة .[2]
[2] - حسن مظفر الرزو ، مقومات الإقتصاد الرقمي ومدخل إلى إقتصاديات الإنترنت ، معهد الإدارة العامة، مركز البحوث ، الرياض، 2006، ص 13.