مفاهيم أساسية في إدارة العلاقات العامة
1. مفهوم إدارة العلاقات العامة وخصائصها
العلاقات العامة:
لغة: إنّ مصطلح العلاقات العامة (public relation) له إشكالية عند ترجمته الدقيقة التي تعني العلاقات العامة مع الجماهير، فكلمة (public) لا تعني عامة (General) ولكن جمهور، مما يجعل المصطلح باللغة العربية مجالا للفهم الخاطئ لهذه المهنة، فالمفهوم الذي يرمز له مصطلح العلاقات العامة لا يتضح، إلا إذا عرفنا بدقة معناه اللغوي، والذي هو مكون من كلمتين: "العلاقات" وكلمة " العامة".
فكلمة "العلاقات" تعني الروابط والمتبادلة التي تنشأ استجابة لنشاط أو سلوك مقابل، والاستجابة شرط أساسي لتكوين علاقة اجتماعية، وفي الواقع الاجتماعي قد بين فرد و فرد أو بين فرد ومجموعة أفراد ، وقد تكن أوسع من ذلك علاقات بين جماعات وجماعات أخرى.
أما كلمة "العامة" فيقصد بها الجماهير أو مجموعة الجماهير المختلفة التي يتصل عملها أو يرتبط عملها ونشاطها بالآخر سواء كان هيئة ، مؤسسة، أو شركة، وفي معظم الأحيان يمكن القول أنّ هناك جمهور خاص لكل هيئة خدمات أو إنتاج ويتكون من مجموعة المتعاملين أو المستفيدين أو المهنيين بنشاط المؤسسة أو الهيئة أو الشركة
إصطلاحا: لخص الدكتور بشير العلاف مفهوم العلاقات العامة في جملة من النقاط وهي كالأتي:
- أنها فلسفة للإدارة اتجاه المجتمع برمته.
- أنّها سياسات وأعمال ونشاطات وظيفية وإدارية ثم اتصال وإعلام.
- أنّها نشاط إنساني واجتماعي رفيع يهدف إلى تحقيق رضا الجمهور وتكريس ولائه للمنظمة.
- أنّها نشاط يهدف إلى خدمة المصلحة العامة للجمهور أولا ثم مصلحة المنظمة.
- أنّها نشاط مخطط ومستمر لا يتوقف فقط عند إقامة علاقات طيبة بل يسعى إلى المحافظة على هذه العلاقات وإدامتها وتكريسها والارتقاء بها.
وإنطلاقا من هذا لابد للإدارة العلاقات العامة مواكبة التغيير ، فهي تستخدم كنظام تنبؤ يساعد على التفكير بالتعرف على الاتجاهات وتوقعاتها وتستخدم في سبيل ذلك بحوث وأساليب وطرق وسائل الاتصال وفنونه على أسس أخلاقية لتحقيق هذه المهمات الأساسية
إجرائيا: تعتبر العلاقات العامة من الوظائف الإداريّة التي تهم الجانب الاتصالي والتنظيمي للمؤسسة بحيث تُساهم في تعزيز التواصل مع العملاء، وربط طبيعة عمل المنشأة مع الآراء العامة، وتعرف أيضاً، بأنّها النشاط الذي تقوم بهِ إدارة المؤسسة من أجل التعريف بطبيعة عملها لجمهورها المستهدف، عن طريق استخدام مجموعة من وسائل الاتصال والإعلان المتاحة لتطبيق رؤيتها، وقياس مدى رضا الناس عن الخدمات، أو السلع التي تقدمها لهم، لذلك يجمع مفهوم العلاقات العامة بين فن الاتصال، وعلم الإدارة؛ فاختيار الوسيلة المناسبة للتواصل مع الآخرين يُعدّ نوعاً من أنواع الفنون، أمّا دراسته والتعرف عليه من أجل تطبيقه يعد علماً قائماً بذاتهِ.
خصائص إدارة العلاقات العامة :
- العلاقات العامة جهود علمية ذات أبعاد إدارية واجتماعية واتصالية وتسويقية تهدف في الأساس إلى بناء علاقات متوازنة تقوم على أساس الرضا وتوافق المصالح بين المؤسسة وجماهيرها.
- العلاقات العامة هي عملية مستمرة ودائمة.
- العلاقات العامة جهود مخططة ومدروسة وليست عفوية أو عشوائية.
- العلاقات العامة تتطلب مهارات ومعارف متعددة منها الإدارة والاتصال وعلم الاجتماعية وعلم النفس، والإعلان، والسياسة، والاقتصاد، لذا فهي ظاهرة مركبة.
- أساس العلاقات العامة هو معرفة ودراسة وفحص الاتجاهات والميول الحاجات والتنبؤ بها، وبدون ذلك لا تستطيع العلاقات العامة أن تقوم بأدوارها بصورة علمية مؤثرة.
- البحث العلمي ركن أساسي من أركان العلاقات العامة وعليه، وعليه تعتمد المؤسسات في التخطيط وبناء سياستها وتنفيذ برامجها واستراتيجياتها الاتصالية.
- الإقناع ركن أساسي من أركان العلاقات العامة الذي يهدف إلى تعزيز أو تعديل الاتجاهات لصالح المنظمة.
- التنسيق بين العلاقات العامة في المنظمة والجمهور مطلب أساسي من متطلبات نجاح خطط وبرامج العلاقات العامة.
- الهدف الأساسي والنهائي للعلاقات العامة هو إقامة توازن مصلحي يقوم على أساس توضيح هدف المؤسسة للجمهور والعكس صحيح.
- ينظر إلى ممارسة العلاقات العامة من زاوية الأداء والإنجاز المستند إلى سياسات فعلية واضحة تهدف إلى المصلحة العامة.