مداخل دراسة تكوين جمهور وسائل الإعلام

1. أولا: مدخل السمات العامة (المدخل الفردي)

تمهيد

     أدى تطور مفهوم الجمهور وظهور المفاهيم المشابهة له وتنوع سماته وخصائصه إلى بروز مداخل أساسية تفسر عضوية هذا الجمهور، وسماته الاجتماعية والنفسية والسلوكية، وفيما يلي عرض لأبرز المداخل الأساسية التي تدرس جمهور وسائل الإعلام.

أولا: مدخل السمات العامة (المدخل الفردي)

     المقصود بالسمات العامة الخصائص أو السمات التي يشترك فيها أفراد المجتمع، بوصفهم منفصلين مع اختلاف مستويات المشاركة، فيتكون منها فئات متعددة تصف التركيب السكاني لهذا المجتمع، في صورة السن، النوع (الجنس)، التعليم، المهنة، الدخل، الحالة الاجتماعية.

     وترتبط هذه الفئات بالاتجاه الفردي في السلوك، بتأثير الانتماء إلى الفئات المتعددة لهذه السمات، والتي يمكن معرفتها من الفرد نفسه، أو من الوثائق دون الحاجة إلى اختبارات منهجية لمعرفتها والكشف عنها.

ملاحظة مهمة: تشارك هذه السمات مع غيرها من السمات الاجتماعية والفردية في تشكيل خبرات الفرد وموقعه في حياته، وتؤثر في كل من شخصيته وفي نماذج السلوك.

     وتصنف هذه السمات إلى نوعين أساسيين هما:

أ-السمات الأولية: وهي الخصائص غير القابلة للتغيير، أي الثابتة، وتنسب إلى الفرد بميلاده، مثل: تاريخ ومكان الازدياد، الجنس، الانتماء العرقي والسلالات...

ب-السمات المكتسبة: وهي الخصائص القابلة للتغيير، مثل: اللغة، الدين، السن، ومستوى التعليم، مكان الإقامة والوظيفة والدخل والحالة المدنية...

     وقد أصبح لهذه السمات دلالات اجتماعية منذ أن لاحظ "روبرت ميرتون" أن عناصر بعض الفئات مثل فئات السن، والنوع والتعليم والدخل، يمكن أن تتماثل في سلوكياتها تجاه الرسائل الإعلامية في إطار العلاقة كلها أو بعضها بهذه السمات، فهي تشكل اتجاها في بحوث الإعلام، يهدف إلى تحليل تركيبة جمهور المتلقين لمعرفة أنواعه التي تميل إلى وسيلة إعلامية معينة في أوقات مختلفة ونوع المحتوى.

     وتستخدم الدراسة الإعلامية لهذه السمات تبعا لطبيعة وأهداف أبحاث الجمهور، إلا أن فئات النوع، السن، ومستوى التعليم، والدخل نجدها أكثر السمات الديمغرافية استعمالا نظرا لدورها في تكوين خبرات الفرد وموقعه في سياق حياته الخاصة والاجتماعية، ونظرا لتأثيرها الكبير في شخصيته ونموذج سلوكه الاجتماعي بصفة عامة، وسلوكه الاتصالي بصفة خاصة.