مدخل مفاهيمي للاشهار

3. اهمية ووظائف الاشهار

ثالثا: أهمية الإعلان  (الاشهار):

يعد الإعلان أكسيجينَ العصر، حسب مقولة روبير كيران: "إنّ الهواءَ الذي نستنشِقُه مُكوّنٌ من الأكسجين، النّيتروجين، الإشهار".^([1])

وفي هذا الإطارِ سنتطرّق إلى أهمِّيةِ الإشهار بالنِّسبةِ لمُتلقّيه (المُستهلك)، وبالنِّسبةِ للمرسِل أي (المُنتِج)، ثُم ُنعرِّج على أهمية الإشهار اقتِصاديا واجتِماعيا.

-       أهمِية الإشهارِ للمُستهلِك:

إن المستهلك بحاجة دائِمة لمعرفةِ السِّلعِ الجديدةِ المعروضة في السُّوق، خاصّة السلع المُتّصِلة بالاستعمالِ الشّخصي، فالإشهارُ وكما جاءَ في العديدِ من المراجِعِ يسهل من مهمة الاختيار بين السلع، حيث أن المستهلك يكون في حالة [حيرة] كبيرة خلال عمليّة انتقاء السلع، والإشهار يوفر معلومات وافِية تساعده في عملية الانتقاء، إضافة إلى ذلك فإن للإشهار دور كبير في إبلاغ المُستهلك بمكان توافر السلعة ووقت توفرها، إضافة إلى أنّه يزوِد المُستهلكين بنصائح وطرق استعمال المنتوجِ، فهو يساهم في تخليص المُستهلك من متاعب كثيرة.

-       أهمية الإشهار بالنسبة للمنتج:

لقد أدى التطور الصناعي المكثف وتعدد المُنتجاتِ وتشابهها وزيادة أزمات التوزيع، ومشاكل تكدس الإنتاج إلى زيادة حاجة المشروعات إلى الإشهار، فلم تعد المنافسة تقع في ساحة الإنتاج وأساليب التسويق والترويج والتأثير على المستهلك بقصد دفعه إلى شراء منتج ما دون غيره، ومع تطور الأسواق أصبح الإشهار أداة للمنافسة التي يحاول بها المنتج توصيل صوته إلى الجمهور.

ويقوم الإشهار بهذا الدور عن طريق تعريف المستهلكين بالمنتجات والخدمات الجديدة وفوائدها في استعمالاتها عند إشباع حاجاتهم المادِية أو المعنويّة وخلق عادات وقِيم استِهلاكيّة جديدة، وإذا نجح الإشهارُ فإنه يؤثِّرُ في قانون العرض والطلب، ويقنع الموزعين بالتعامل مع المنتج.^([2])

-       الأهمية الاقتصادية للإشهار:

لا جِدال بين أغلب الاقتصاديين المعاصرين في أن الإشهارَ أصبح يلعب دوراً هامّاً في تنمِية الأسواق، بل يلعب دور المنشط الّرئيسي في التّعريف بالمُنتجات والتّرويجِ لها، وتتجلّى أهمية الإشهارِ الاقتصادية في المبالِغِ الماليةِ التي يديرُها هذا القطاع، والتي يمكِنُ قِياسها بحجمِ ميزانياتِ كبريات الشركات في المجتمعات الصناعيةِ الغربية، حيث يتِم متابعة هذه الظاهرةِ بشكل دقيق، ونظرا للإنتِشارِ الواسِعِ للإشهار واتساع نطاقه ليدخل في كافة المجالات والميادين، فللإشهار آثارٌ إيجابيةٌ على النشاط الاقتصادي، فهو يدفع بِهِ إلى الإمام من خلالِ الترويج للمنتجات والمساهمة في تسويقِها بخلق حالة من الرضا والقبول لدى المستهلِكين، بالإضافة إلى مساهمته في التعريفِ بها لدى مختلف أطراف العملية الإنتاجية، بالإضافة إلى تشجيع الدعاية الإعلانيّةِ للزبائن، وحثهم على الشراء تتيح للمُنتِجين فُرصة تخفيض أسعار منتجاتهم، وهذا من شأنه أن ينعكس إيجابيا على ميزانية الأفراد.

-       الأهمية الاجتماعية للإشهار:

الإشهاُر منتُوج اجتماعي  يؤثِّر في المُجتمعِ ويتأثّر به، فهُو يمثل إحدى حاجات المُجتمع، ووجد لتلبية حاجاتِ الكثير من الناس في المجتمع، وبالتالي فمن شروط نجاحه وتحقيقه لأغراضه ألا يتعارض مع ما تعارف عليهِ الناس في المجتمع من قيمٍ وعادات وتقاليد وقوانين، على الرغم من انتشار وسائل الاتصال الحديثة، وخاصة القنوات الفضائية، وتوسع وسيطرة  اقتصاد السوق  وحرية التجارة والتبادل بين الشعوب والأمم... غير الكثير من المفاهيمِ حول علاقة الإشهارِ بقِيمِ المجتمع، فقد أصبحت هذهِ الوسائِل تفرِض على المُشاهد تقبل صُور من الإشهار قد تناقض ما تعارف عليه في ثقافة هذا المجتمع أو ذاك، أو تخدش شُعور فئة معينة من النّاس أو حتّى تتعارض مع مُعتقداتِهِم الدِّينيّة.

وعلى العموم، فللإشهار أهمية كبرى تبرُزُ في النِّقاط التّالية:

-       الإشهار قوّةٌ تعليمية هائلة.

-       الإشهار وسيلة لترويج المبادِئِ الإنسانيّةِ والاجتماعيّة بين أفراد المُجتمع.

-       الإشهار يساعد على إتاحة الفرص المُتكافئة لمختلف أفراد المجتمع وفئاته.

-       الإشهار يقرب بين الشعوبِ والمجتمعات.

-       الإشهار يغرس عند الأفراد علاقات جديدة.

-       الإشهار وسيلة من وسائل الإشهار الاجتماعي والثقافي.^([3])

رابعا: وظائف الإعلان:

إن للنشاط الإعلاني مجموعة من الوظائف المختلفة و المتعددة، سواء بالنسبة للمستهلك أو بالنسبة للمنتج،  و من أهم الوظائف نذكر:

أ- بالنسبة للمستهلك:

- يعد الإعلان المحور الأساسي لمعلومات المستهلك عن المنتجات التي تشبع حاجاته و بالتالي فهو يرشده و يساعده على الحصول عما يرغب فيه موفرا عليه الوقت و الجهد.^[4]

- تسهيل مهمة الاختيار بين السلع والخدمات مما يعني مساعدته على عملية المفاضلة والاختيار الأنسب.

- إعلام المستهلكين بأماكن تواجد المنتجات و ذلك حتى يقتصد المستهلك ماله و وقته بحثا عن المحلات و الأسواق التي تقوم بعرض و بيع المنتجات المعلن عنها، فهو إذن بمثابة المرشد للمستهلك.

- تزويد المستهلك بمهارات مفيدة و ذلك بتقديم النصائح و التعليمات التي تساهم في تخليص المستهلك من متاعب كثيرة^[5].

ب- بالنسبة للمنتج:

يعتبر الإعلان بالنسبة للمنتجين من أهم الوسائل التي تربطهم بعلاقات دائمة مع جمهور المستهلكين، فهو يحث المستهلك على شراء سلعة أو تحصيل خدمة، فهو حل لمشكلة الكساد، و للإعلان أهمية كبيرة في إثارة الطلب عن المنتجات السلعية أو الخدماتية المنافسة إلى منتجاتها بفضل قدرته على الإغراء و الإقناع^[6].

 خامسا: أهداف الإعلان (الإشهار):

هدف الإشهار هو المهمّة المحدّدة في مجالِ عمليّة إعلامِ الجمهورِ المستهدف خلال فترة زمنيّة محدّدة، ويُمكِنُ تصنيف أهدافه كما يلي:

أوّلا: تحقيق الزِّيادةِ المُستمرّةِ في المبيعات:يمكن للإشهارِ أن يؤدّي إلى زيادةِ الطّلبِ على المنتجات أو الخدمات المعلن عنها بثلاث طرق أساسيّة:

-    إقناع المستخدمين الحاليّين للمنتج أو الخدمة بزيادة معدّلات استهلاكهم الحاليّة.

-    أن يركّزَ الإشهارُ على تقديمِ خدمات واستخدامات جديدة للمُنتج.

-    محاولة جذبِ مُستخدمين جدد للمُنتج.

ثانِياً: خلق وعي طيّب واهتِمام إيجابي بمُنتجات الشّركة:وذلك بما يحرِّك رغباتَ الشِّراء عند المُستهلكين.

ثالثا: تشجيع طلباتِ الاستفسارِ عن مُنتجاتِ الشّركة:حيثُ يهدِف الإشهار إلى زِيادة عدد الأفراد الذين يتردّدون على بعض متاجر التّجزئة حيث قد يستخدم الإشهار لإعطاء فكرة للمستهلك المحتمل على السّلعة قبل قيام رجل البيع بإتمام عمليّة البيع.

رابِعا: خلق صورة ذهنيّة طيّبة لسمعة الشّركة: حيث يعمل على محاولة تعديل أو القضاء على بعض الانطِباعات السيِّئة عن المنتج أو الخدمة، والتي توجد في نصّ المستهلك، ومحاولة خلق صورة ذهنيّة أفضل عنهُ، كما قد يقوم بخلق درجة عالية من الثِّقة والاعتزاز بالمنتج لدى العامِلين بالشّركة، عندما يرون منتجاتهم يُعلنُ عنها في وسائل الاتِّصال والإعلام.

خامِساً: تبليغ الموزّعين عن دعم منتجات الشّركة بنشاطِهِم الإشهاري والبيعي، حيثُ يهدِفُ الإشهارُ إلى مُحاولةِ إقناعِ المُوزِّعينَ والوُسطاءِ بشِراءِ وتخزينِ كمِّياتٍ أكبر من السِّلعةِ موضوعَ الإعلان.

سادِساً: مُواجهةُ أو التّخفيفُ من أثرِ إشهاراتِ المُنافِسين:عن طريقِ عرضِ منافِعَ ومُميِّزاتِ السِّلعةِ التي تجعلُها تتفوّقُ على مثيلاتِها في السُّوقِ وخلقِ درجةٍ من التعدُّدِ وسُهولةِ تمييزِ الغلافِ أو العلامةِ الخاصّةِ بالسِّلعة.^([7])

وحسبَ أحدِ الأبحاثِ التي أُجريتْ على عيِّنةٍ من 300 شرِكة تعملُ في قِطاعاتٍ مُختلفةٍ أنّ الأهدافَ التي تصبوا إليها الشّرِكاتُ من خلالِ نشاطِها الإعلاني عديدةً ومُتنوِّعةً وكانت أبرزُها ما يلي:

1)  تحقيقُ زيادةٍ مستمرّةٍ في المبيعات.

2)  خلقُ وعيٍ طيِّبٍ واهتِمامٍ إيجابي بمُنتجاتِ الشّركةِ وخدماتِها بما يُحرِّكُ رغباتَ الشِّراء.

3)  خلقُ صُورةٍ ذِهنيّةٍ مُستحبّةٍ لسُمعةِ الشّركة.

4)  تشجيعُ المُوزِّعينَ على دعمِ مُنتجاتِ الشّركةِ بنشاطِهِم الإعلاني والبيعي.

5)  دعمُ الرُّوحِ المعنويّةِ لرِجالِ البيع.

6)  تأكيدُ أهمِّيةِ الشّركةِ في نظرِ المُوردين.

7)  تشجيعُ المُوزِّعين على قُبولِ توزيعِ منتُوجاتِ الشّركة.

8)  إنشاءُ حالةِ توزيعٍ للنّوعيّةِ المُعلنِ عنها.

9)  جعلُ المُشترين يطلُبون نوعيّةً مُحدّدة.

10)     تحويلُ طلبِ المُشترينَ من الأصنافِ المُنافِسةِ إلى الصِّنفِ المُعلنِ عنه.

11)     توسيعُ قاعِدةِ المُستهلِكينَ عن طريقِ تشجيعُ العُملاءِ المُرتقبينَ على تجرِبةِ الصِّنفِ لأوّلِ مرّة.

12)     زيادةُ الاستِهلاكِ عِندَ المُستهلِكين الحاليّين.

التّذكيرُ المُستمِرُّ للمُستهلِكينَ بخُصوصِ شِراءِ السِّلعة.^([8]