الإشهار

1.5. الحجاج والإشهار

يعد الإشهار أحد أهم المجالات التي يتم من خلالها دراسة المحاجة بما أن النص الإشهاري يعتبر نصا حجاجي و في هذا الصدد يؤكد الباحث نعمان عبد الحميد بوقرة بقوله أن الحجاج و الإشهار مظهرين لسانيين نفسانيين بالدرجة الأولى للفعل التواصلي الاقناعي تعتمد أن مبدأ استمالة  الآخر و ترويض مشاعره و فكره  و يؤكد أيضا على هذه الفكرة الباحث C.R HAAS  بقوله أن الحجاج هو المقوم الذي يعتمده الزعيم السياسي و الخطيب و رجل الدين الذي ينشر الدعوة و هو أيضا مقوم الإشهار المتوجه إلى الجمهور العريض بقصد استمالته دون ضغط نحو فكرة ما أو استثاره إحساس ما أو الدفع إلى فعل ما
أو التحكم فيها و تغييرها و الهدف  هو رد الفعل الصادر عن أولئك الذين تعرضوا للإشهار في أي موقف من المواقف على أن يكون هو نفسه الموقف الذي يقصد إليه المشهر فمصمم الإشهار يعمل على إضفاء مسحة جمالية على الخطاب الإشهاري وتعد انزياحا عن المألوف و يراد بها أيضا التأثير على المستهلك الخطاب و لكن لغايات غير تلك التي تراد في الخطاب الأدبي الذي نقصد فيه المتعة الفنية لذاتها بعيدا عن أي مقصديه  نفعية في حين يسعى الإشهار و فق عملية مزج الايقوني باللساني إلى ممارسة جمالية تستثير المتلقي بمداعبة مخياله القصد منها حملة على التصرف إيجابا إزاء المنتج موضوع الإشهار  فقوة الإعلان محددة بالجذب  و الإغراء  و الإقناع فهو لا يقمع و إذا استعمل بمهارة فانه يحفز و يحث الجمهور لشراء منتج ما و استخدام وسيلة خدمية أو قبول فكرة ما، لقد أثبت الإعلان أنه فاعل و مؤثر في عملية الجذب و الإقناع بكلفة ضئيلة  و يقوم الخطاب الاقناعي في النصوص الإشهارية على جملة من القواعد و ذلك حسب ما استخلصه الباحث نعمان عبد الحميد بوقرة .

- الإعلان عن البضاعة و الأخبار عن مكانها و يمثل هذا الإعلان في صورته المباشرة اللحظة الصفر في العملية الإشهارية  و التي تسمى المناشدة الأساسية.- أسلوب المراوغة والاستجداد العاطفي للجمهور قصد تحريك الزبون واستمالته نفسيا و الاقتراب من عاطفته بأسلوب الصديق الحميم مستعينين بلعبة اللغة.                             

  - اختيار الإحالة الضميرية  الجماعية قصد تغليب الأنا الجمعية و تغييب الذات الفردية مما يسهم في توليد الشعور بمتانة العلاقة بين المشهر و المشهر له، و التعبير بصوت الجماعة عامل قوي في جعل الخطاب الإشهاري غير قابل للفحص الحجاجي.

- الإيجاز و الاختصار في العبارة اللغوية.

- النزعة التمجيدية (غرض المدح) المتحققة برسم الصورة المثالية دون نفي أو استهجان.أو استنكار للمعروضات الأخرى بشكل مباشر.

- الشعارات و هي عبارات قصيرة تستعمل على نحو متكرر ليتمكن من تذكرها و هي أشبه في بنيتها ومضمونها بالحكمة الموجهة إلى حسن الفعل و الاختيار. يمكن النظر إلى لغة الخطاب الإشهاري في أليفها العفوي (العامة) على أنه و وسيلة اقناعية لغوية من الدرجة الأولى  فلا تقوم اللغة حاجزا بين المستهلك و السلعة و الوسيلة المعبرة (جو من الألفة و الاطمئنان).

- وحتى يحقق الخطاب الإشهاري غايته الاقناعية عليه أن يؤسس منطقه على براهين و حجج تدعم الأطروحة (السلعة) و تجعل منها منالا مقبولا و مرضيا لدى المستهلك و يقوم الإقناع هنا على الحجاج اللغوي الذي يعتمد بدوره على :                               

- ترتيب الأفكار في شكل جمل متسلسلة .

- الشاهد الحجاجي (أقوال الحكماء و الأطباء و الأمثال و الحكم).

- المبدأ الكوني المسلم به.

- المنطق الاستقرائي الذي ينقل المتلقي من الجزئي إلى الكلي كالمطابقة بين عمل آلة الغسيل و راحة بال ربة البيت الأنيقة مما سيكون له أثر لدى المستهلك.أما الباحث عبد المجيد نوسي فيرى أن حجاجية الخطاب الإشهاري تكمن في بناء استدلال يرمي إلى تحقيق انخراط المتلقي في الاعتقاد بقضية يطرحها القائل و تشكل في الإشهار : المتوج و ذلك بناء على مجموعة من الحجج و الآليات التي تشكل إستراتيجية هذا الخطاب.

و يضيف سعيد بن كراد تأكيدا لما سبق أن الآلية الداخلية للفعل الإشهار تستند إلى وجود تداخل كبير بين مستويين من مستويات التواصل الإشهاري و هو تداخل لا يعي وجوده المستهلك العادي الذي لا يلتقط من الوصلة سوى بعدها التقريري لأنه أمر خاص بالقراءة التي تبحث عن ضمير الوصلة فيما لا تقوله من خلال منتجها. إن الأمن يتعلق في الوقت ذاته بآليات للإقناع. كما توهم  الوصلة بذلك و بطبقات دلالية هي مستقر الأحكام المسبقة و التوجيه الإيديولوجي الضمني
 و بدون إدراك سر هذا التداخل لن نفهم أبدا الطبيعة الاقناعية للوصلة الإشهارية و بالإمكان صياغة هذين المستويين من خلال التقابل التالي :    

-هناك من جهة الغاية التجارية التي تعبر عن نفسها من خلال سلسلة من الملفوظات التي تصف المنتج ضمن سياق تواصلي صريح و ضمن محددات اجتماعية و نفسية صريحة أيضا و هي ما يشكل الغاية النهائية من كل وصلة، فالوصلة الإشهارية في نهاية الأمر لا يمكن أن ننسى أنها بهذا الشكل أو ذاك دعوة إلى شراء هذا المنتج على حساب منتج آخر يقوم بالوظيفة نفسها. وهناك من جهة ثانية العوالم الرمزية التي تدرج المنتج ضمن غايات لا يمكن الإمساك بها إلا من خلال البحث في لاوعي الوصلة و في نمط إنتاجها لمجمل الدلالات المباشرة   و يضيف أن القوى الاقناعية في الإشهار تكمن في خلق حالة تطابق بين عوالم المنتج و بين رغبات المتلقي الواعية و اللاواعية إنها حقيقة مركزية في تصور الوصلة و في استقبالها و في تفكيك دلالاتها.و لإدراك ذلك يجب التساؤل عن الكيفية التي تتحول من خلالها المعلومات المتضمنة في الملفوضات   التقريرية إلى رغبة في الشراء.

 و مما سبق يتضح أن تحقيق الهدف الاقناعي للرسالة الإشهارية و المتمثل في الحصول على السلوك الشرائي هو أمر في غاية الصعوبة نظرا للمنافسة الشديدة بين مختلف أنواع المنتجات التي تقوم  بنفس الوظيفة و التي هي في الغالب متشابهة و هو ما أدى إلى ظهور العديد من الطرق و الأساليب الاقناعية في الرسائل الإشهارية في إطار سعي المصممين إلى الإبداع و الابتكار  و البحث عن الأفكار الجديدة التي من شأنها أن تثير انتباه الجمهور المستهدف و هذه الأساليب أو الأفكار حسب G.LYGRRIN et TH.HERMAN   تختلف باختلاف نوع المنتجات و ما إذا كان المنتج   معروف أم جديد و ما إذا كان الجمهور عام أم خاص إلى غير ذلك من الاعتبارات و لكن بصفة عامة يمكن التمييز بين 4 مراحل أساسية اقناعية في مجال الاتصال الإشهاري و يتعلق الأمر ب

الانتباه.- فهم الوعد – المصداقية و القبول و الجو العاطفي - التذكر.        

ومن خلال هذه المراحل الأربعة يمكن للرسالة الإشهارية  أن نكون فعالة.

المرحلة الأولى  تتعلق بإستراتجية الانتباه : و هي المرحلة الأكثر أهمية على الإطلاق لأنها تتعلق بموت أو حياة الرسالة الإشهارية لان هناك العديد من الأسباب التي تؤدي إلى لامبالاة  الجمهور
( كثرة وسائل الإعلام و كثرة محتوياتها ) و هنا يلعب الإبداع دوره في تحويل الفرد من لا مبالاة الىالعكس و ذلك من خلال الأساليب التالية . العواطف، التميز، التسلية، المفاجأة، والدعابة، فبهذه الأساليب يمكن للرسالة أن تظهر في خضم مجموعة من الرسائل.

المرحلة الثانية متعلقة بفهم الوعد  فبعد ضمان إدراك الرسالة من طرف الجمهور لا بد من فهمها، فالفهم هو اللحظة الحاسمة في الاتصال الإشهاري حيث يجب على المستهلك أن يتضح له المحور الإشهاري أو السبب أو الفوائد التي سوف يحصل عليها و التي سوف تحفزه لشراء هذا المنتج دون غيره و الدليل الذي يجعل من الوعد صادقا و هنا لابد من التركيز على وعد واحد متميز و إيجاد الحجج الملائمة لإقناع الجمهور به.

المرحلة الثالثة : تتعلق بالمصداقية، القبول و الجو العاطفي و في هذه المرحلة يأخذ مفهوم الاستهداف بعدا خاصا. فكل رسالة اشهارية لا بد أن توجه بصفة خاصة من خلال اللغة و الحجج الملائمة لطبيعة انتظارات  الجمهور.

-المصداقية : هناك 3 عناصر تؤدي إلى الثقة  و هي الخبرة، الوفاء، التودد، فمن بين أهم ما يضمن المصداقية مثلا الخبراء سواء كانوا حقيقيين أو غير حقيقيين إضافة إلى  رموز و تقاليد في الثقافة كما يمكن الحصول على المصداقية من خلال عملية البرهنة : قيل وبعد أو المقارنة و في هذه الحالة العلاقة بين النص و الصورة تتطلب معالجة خاصة بحيث أن النص يجب أن يعلن ما تدل عليه الصورة و المصداقية أيضا  تكون من خلال أسم معروف (مؤسسة كبيرة) قائمة لمجموعة من المدن(الانتشار) موقع على شبكة الانترنيت، تعداد النشاطات، شهادة مؤسسة مهمة، أو من خلال شعار يقدم المنتج على أنه حلم لجميع الاستثمارات (كفاءة عالية)   كما أن الصورة في الرسالة الإشهارية تلعب دورا مهما في عملية المحاجة فالدليل يمكن أن لا تكون له علاقة بالمنطق و لكن ما تقدمه  الصورة يشكل تأكيدا و دليلا يمكن تسميته مجازي أو إستعاري و هو ما يشكل العنصر الأساسي لعملية الإبداع الإشهاري.

-أما بالنسبة للوفاء فهو خاصية يمكن الحصول عليها مع الوقت و ذلك من خلال صور حية أو حقيقية و معبرة و هذه الصور النمطية (معروفة) تسمح بتقديم الرسالة بصدق و بطريقة مجازية مثل صورة لابتسامة طفل بريء، نظرة فتاة صغيرة....

أما التودد فهو العنصر الاقناعي الذي يوحي للجمهور أن المؤسسة تقف إلى جانب  المستهلك و تعمل لصالحه.

- القبول : و يكون ذلك من خلال :

- التكرار وهي تقنية أثبتت فعاليتها قد يكون داخلي (تكرار العلامة في نفس الإشهار) أو خارجي (تكرار اشهارات مختلفة) لان التكرار يضمن التذكر و كلما كان الإشهار مكرر يعتقد الجمهور ما يقوله حقيقة.

- يمكن استخدام تقنية l’amplification  خاصة عندما يتعلق الأمر ببعض الأرقام أو النسب المئوية و لكن دون مبالغة مثلا نقول 75% بدلا من 50% و بدلا من 100%.

- يمكن الجمع أو الربط بين شيئين مختلفين مثلا اسم شخص أو مكان مع وضعية معروفة عنه (الرموز و الأشياء) .

- يمكن إسقاط بعض خصائص المنتج الغير محببة لدى الجمهور خاصة عندما يتعلق الأمر ببعض المنتجات الخاصة(مواد دهنية، مواد كيميائية) حيث يتم إخفاء جوانبها السلبية مقيدة في حالات ما مثل المنتجات التي تحتوي على الكثير من عناصر الطاقة فنقول إنها تعطي الحيوية.

الجو العاطفي : ذلك أن الإشهار لا يهدف إلى البيع بطريق مباشرة و لكن يهدف إلى خلق الجو الملائم للاستهلاك وبذلك يكون الإقناع بطريقة غير مباشرة فالمهم أن يشعر المستهلك بالراحة
و الطمأنينة مع هذه العلامة و ذلك من خلال خطاب مرح مولد للنشوة و الفرح و هو الأسلوب الذي تختفي وراءه المنتجات المتضمنة لمواد كيميائية أو المنتجات الغير صحية و التي تثمنه و تهتم في رسائلها بالمستهلك أكثر من المنتج.

المرحلة الرابعة و تتعلق بتذكر العلامة و الذي يتطلب أن تكون الرسالة مميزة ببصمة خاصة تجعلها متميزة عن غيرها و سهلة الإدراك. إذا كانت في إطار مجموعة من الرسائل و بعبارة أخرى هوية مميزة تنسب مباشرة إلى تلك العلامة و يمكن تحقيق ذلك من خلال العناصر الاقناعية السابقة الذكر(مصداقية، قبول، جو عاطفي)