التسويق العملي التكتيكي

1.4. الترويج

يعرف الترويج على أنه: النشاط الذي يتم ضمن إطار جهد تسويقي وينطوي على عملية اتصال إقناعي، حيث يعرفه كوتلر: على انه نشاط تسويقي ومحاولات إقناع يقوم على نقل معلومات عن سلعة أو خدمة إيجابية وطبيعية بين المؤسسات وجماهيرها وتتمثل أهداف الترويج في: 

 الوعي ومعرفة المنتج: وتعتبر هذه المهمة رجال البيع في تكوين فكرة عن المنتج والخدمة المقدمة لتشكيل الوعي المناسب وبالتالي كسب الولاء.

تدعيم الآراء الإيجابية: حول السلعة أو الخدمة وذلك بفهم للشراء باستمرار.

العمل على تغيير الاتجاهات والأنماط  السلوكية: من خلال تحويل السلوكات السلبية إلى إيجابية واستقطاب المستهلكين نحو السلعة أو الخدمة.

 تقديم البيانات والمعلومات عن المنتج: من خلال الوسائل الترويجية المناسبة لا يصل المعلومة عن المنتج.

 التأثير في قرار الشراء: من خلال تعزيز السلوك الإيجابي والإقناع الكبير نتيجة الجهود الاتصالية وبالتالي التأثير في قرار المستهلك بالشراء.

 الهدف الربحي: البيع: وهو أهم هدف للترويج حيث يسعى التحقيق أكبر قدر ممكن من المبيعات ورفع مستوى الأرباح.

- العوامل المؤثرة في المزيج الترويجي: يتأثر المزيج الترويجي بالعديد من العوامل منها:

- طبيعة السوق: من خلال النطاق الجغرافي للسوق إذا ما كان متسع أو كبير و إذا ما كان في منطقة سكانية مكتظة أو عدد سكانها قليل لاختيار الوسيلة الترويجية الأنسب ومن خلال نوع العمال أيضا: حيث يتم تحديد العميل ما إذا كان مشتري صناعي أو مشتري مستهلك عادي.

إضافة إلى طبيعة السوق من حيث عدد المستهلكين من حيث الكثرة، كما أن طليعة السلعة تعد أهم معيار في طبيعة السوق كمؤثر أساسي في المزيج الترويجي: من خلال تقديم السلع واستهلاكية مثلا من خلال الإعلان وتنشيط المبيعات، أما بالنسبة للسلع الصناعية، أو الخاصة فتقدم بمزيج بين الإعلان والبيع الشخصي نظرا للخصائص الفنية لهذه السلع.

- دورة حياة السلعة: للمرحلة التي تمر بها السلعة دور في التأثير على المزيج الترويجي من خلال: يتم اختبار وسيلة الترويج المناسبة في مرحلة التقديم للتعريف بها وتكوين صورة عنها أما في مرحلة النمو فإن الجهود تركز على تعزيز صورة ذهنية جيدة ولإعلان التنافسي أما في مرحلة الانحدار توجه الجهود الترويجية نحو تنشيط المبيعات وعروض الأسعار المنخفضة وتقديم عينات مجانية.

- طبيعة المنافسة السائدة: يمكن المنافسة في السوق أن تؤثر على اختيار الوسيلة الكاملة أو استخدام المنافسات من خلال مثلا استخدام الإعلان التنافسي في ظل سلعة واحدة وغير من الوسائل الترويجية في ظل اشتداد المنافسة.

- حجم المبيعات: وذلك من خلال إحداث موازنة بين الترويج وحجم المبيعات حسب الفرص المتاحة والمتدفقة والموارد والتكاليف.

- سياسة الإدارة: تقوم الشركات بتنمية مزيجها الترويجي بما يتوافق مع فلسفتها وسياستها والتي تتبناها وتطبقها عبر السنوات وخصوصا فيما يتعلق باستراتيجياتها السوقية ونوعية السياسة المرتبطة بطبيعة السوق والمنافسة ومنه اختيار نوع الوسيلة الترويجية (إعلان، بيع شخصي...)

- مصادر الموارد المالية: فكلما كانت تلك الموارد محدودة كلما كانت هناك صعوبة في اختيار واستخدام معظم وسائل وتنشيط المبيعات مع ... المباشر الذي يمكن توجيهه إلى أسواق دون تكبد مصاريف كبيرة.

- طبيعة المستهلكين المستهدفين: تحدد بشكل كبير المزيج الترويجي المناسب لكل سوق مستهدف وبالتالي كلما يزداد عدد المستهلكين تكون المؤسسة مع مهمة تنويع وسائلها الترويجية لجذب أكبر عدد ممكن من المستهلكين من جهة وتغطية هذا العدد الكبير من جهة أخرى.

- طبيعة البيئة التسويقية:  يجب على السياسة الترويجية أن تكون موافقة للبيئة الداخلية والخارجية لعناصر البيئة من تأثير على المزيج الترويجي ونوعية الوسائل المختارة وفاعليتها انطلاقا من كيفية تأثير هذه العناصر.